摘要:目前，在我國旅游市場上，眾多旅行社為了爭奪市場份額，大打價格戰(zhàn)。旅行社的低價競爭造成整個行業(yè)在總收入不斷提高的同時，利潤率卻不斷下降，同時也引發(fā)了導游與旅行社矛盾等社會問題。本文主要從旅行社低價競爭的原因和影響、避免旅行社低價競爭的對策等三方面，對旅行社低價競爭問題進行分析。

關(guān)鍵詞:旅行社 旅游價格 價格戰(zhàn) 二手車市場

0 引言

在旅游市場上，旅行社市場混亂，其突出表現(xiàn)是以低價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。低價競爭是行業(yè)市場機制不成熟，同時行業(yè)內(nèi)缺乏有效的規(guī)范準則的集中反映，它使參與者大傷元氣，非參與者經(jīng)營困難。競爭的結(jié)果不會刺激產(chǎn)品質(zhì)量的改進，而是導致質(zhì)量被忽視、無意保證或無力保證。2006年底，我國旅游業(yè)全面對外開放，那么包括價格競爭在內(nèi)的旅行社行業(yè)競爭將更加激烈。我們應(yīng)充分了解旅行社價格競爭，冷靜客觀看待價格競爭，找出有效的途徑避免旅行社低價競爭。

1 旅行社低價競爭的原因

1.1 旅游價格的構(gòu)成結(jié)構(gòu)為旅行社低價競爭提供了工具

旅游價格是指旅游者為了滿足旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品的價格，是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。按照不同的服務(wù)形式，旅游價格又可以分為全包價、半包價、小包價、零包價、單項委托服務(wù)價格。其中全包價=房費+餐費+交通費+門票費+翻譯導游費+領(lǐng)隊減免費+管理費+附加費+綜合服務(wù)費+不可預(yù)見費+保險費+稅金及附加。這長長的公式反映出旅行社巨大的降價空間。半包價、小包價、零包價、單項委托服務(wù)價格的出現(xiàn)，本是為了更好地滿足旅游者在各方面的不同要求，但卻成了旅行社大打價格戰(zhàn)的工具。

1.2 供大于求是目前旅行社市場形成低價競爭的最直接原因

當供給大于需求時，市場上的賣方意愿大于買方意愿，即形成買方市場。我國旅游業(yè)上世紀90年代就已經(jīng)完成了由賣方市場向買方市場的過渡。供大于求是目前旅行社市場形成低價競爭的最直接原因。隨著旅行社新成員的不斷加入，市場需求增幅又不足(供大于求)的情況下，旅行社的利潤空間越來越小。同時，旅行社所經(jīng)營的產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品，共享性強，科技含量較低，這些都意味著競爭對手之間實力差距相對較小。因此，各個旅行社為了“搶灘登陸”，削價競爭是短期最有效的競爭手段之一。

1.3 旅行社經(jīng)營沒有形成規(guī)模效益

目前我國大多數(shù)旅行社無論從數(shù)量還是質(zhì)量上都與國外發(fā)達國家存在很大差距。只重打造、不重管理、短期效應(yīng)、虎頭蛇尾是我國旅行社發(fā)展的巨大障礙。那些人、財、物極為有限的中小型旅行社，難以保證對每個環(huán)節(jié)的充分投入，造成產(chǎn)品開發(fā)層次淺、技術(shù)含量低，有的甚至為節(jié)約開發(fā)費用而“搭便車”，模仿他人產(chǎn)品，或是在自身定位不明確的情況下做市場的跟隨者，造成自身經(jīng)營無特色，惡性削價競爭嚴重，服務(wù)質(zhì)量不高。而大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠未得到充分發(fā)揮，反而在同行的低價攻勢下，也不得不采取相同或相似的低價策略。

1.4 旅游產(chǎn)品單一，競爭手段缺乏

旅行社產(chǎn)品差異化程度較低，趨同性較大，很難使游客形成特色偏好。當游客對不同旅行社提供的產(chǎn)品并沒有形成突出的偏好時，自然便在選擇時主要關(guān)心價格問題。目前我國旅行社的經(jīng)營狀況很難找到除了價格以外更吸引消費者的其他因素，削價競爭便應(yīng)時而生。

2 旅行社低價競爭的影響

旅行社通過低價競爭獲取市場份額的同時，造成了對旅游市場、旅行社及其從業(yè)人員嚴重的負面影響，打破了市場經(jīng)濟所需的內(nèi)在平衡，導致旅游市場秩序的混亂，服務(wù)質(zhì)量的降低，日益造成旅游行業(yè)的混亂。

2.1 低價競爭易于形成“二手車市場”

在買方市場下，旅游者在進行旅游消費抉擇時往往會有很大的選擇余地，尤其是在旅游產(chǎn)品極其相似的情況下，產(chǎn)品價格通常會成為一個決定性的因素。另外，由于旅游產(chǎn)品的特性和旅游市場特有的信息不對稱，加上旅游市場的低價競爭異常激烈，容易形成舊車市場，從而破壞整個市場的良性發(fā)展。

2.2 低價競爭損害了游客的合法權(quán)益

由于旅行社采取低價競爭，致使旅行社在設(shè)計線路時，忽視游客的滿意度和舒適度，而以降低成本為中心，不斷損害游客的合法權(quán)益。主要表現(xiàn)在:未將旅游目的地精華景點安排在旅游行程之內(nèi);旅行社強迫或變相強迫游客參加自費項目;行程安排不科學，游客起早貪黑，緊趕慢趕，而且游客在景點逗留時間短而在購物商場時間過長，使游客身心疲憊。

2.3 低價競爭加劇游客、導游、旅行社三方?jīng)_突

一些旅行社為了在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，不惜大打價格戰(zhàn)，低價保全市場份額，但在利益的驅(qū)動下，旅行社不得不調(diào)高導游費的提取比例，這便引發(fā)了導游和旅行社的沖突;而導游因其固定工資低，不斷的想盡辦法從游客身上收取各種旅游回扣，這又造成了導游和游客的沖突。最終，游客、導游、旅行社三方矛盾日益激化，旅游行業(yè)愈加混亂。

3 避免旅行社低價競爭的對策

3.1 改變市場結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營

2006年底，我國旅行社全面對外開放，在壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)中旅行社很難依靠自己的經(jīng)營成果來擴大規(guī)模，以獲取可觀的規(guī)模效應(yīng)，有效地對抗外來競爭壓力。為避免旅行社低價競爭，應(yīng)實現(xiàn)旅行社和旅行社、旅行社和飯店、旅行社和旅游交通部門的緊密結(jié)合。而跨地區(qū)旅行社的橫向聯(lián)合、旅行社和其他旅游企業(yè)以及旅游相關(guān)企業(yè)之間的縱向聯(lián)合，可以變外部交易為內(nèi)部交易，大大節(jié)省了交易成本，并能獲得更穩(wěn)定的客源，增加利潤。

3.2 實現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化競爭

產(chǎn)品差異化越大，顧客越忠實，因替代產(chǎn)品價格降低而失去顧客的可能性就越小。所以，產(chǎn)品差異程度越大的旅行社，降價對其造成的沖擊越小。這樣可以使旅行社有效避免價格戰(zhàn)，不受壟斷競爭市場規(guī)律的約束。差異化競爭的手段很多，最為直接有效的是品牌經(jīng)營模式。

3.3 旅行社間通過互評星級來穩(wěn)定價格

對于旅游企業(yè)的固定線路可以象酒店的房間價格一樣，同一星級(或同一標準)的線路穩(wěn)定在某一價格，除去特價線路，一般難有降價的可能性。雖然旅游線路很容易被復(fù)制，但也正因為這一點，通過星級評定可以穩(wěn)定市場價格，從而有效避免旅行社間的低價競爭。

3.4 建立有效的監(jiān)督管理體系

避免旅行社低價競爭，將對旅行社經(jīng)營行為的直接管理轉(zhuǎn)向旅行社服務(wù)質(zhì)量的管理，即從游客的合法權(quán)益出發(fā)，以旅行社的服務(wù)質(zhì)量為核心，建立健全旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督和評價體系，把服務(wù)質(zhì)量作為考評和淘汰旅行社最為重要的手段，而不是簡單地要求旅行社提高服務(wù)價格，只有建立這樣的體系，旅行社才會將競爭重心從價格轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上來，而旅行社為了提升服務(wù)質(zhì)量，必然會考慮價格與服務(wù)的關(guān)系，服務(wù)價格也就自然回歸理性。

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