摘要:企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競爭力的一個(gè)非常重要的課題。面臨國際著名品牌的全面打壓，積極打造國內(nèi)品牌，對(duì)抗外來品牌成了中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞:品牌創(chuàng)建 品牌經(jīng)營 品牌管理

當(dāng)今市場競爭已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競爭，品牌競爭已成為企業(yè)間競爭的主要方面。Interbrand 2007年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示:海外對(duì)中國品牌的評(píng)估中，平均得分最高的前三位是(按1～5標(biāo)度的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，3分表示態(tài)度中立):“價(jià)廉”4.18分;“物美”3.37分;和“年輕”2.71分。反映出國際視野中中國品牌仍以“制造”為特征，品牌價(jià)值尚低。

1 中國品牌在建設(shè)中存在以下誤區(qū)

1.1 缺乏核心價(jià)值，品牌無獨(dú)特個(gè)性 品牌個(gè)性是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容，其目的是將自己的產(chǎn)品從同質(zhì)產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，甚至不惜注入品牌文化。品牌個(gè)性其實(shí)是為迎合消費(fèi)者個(gè)性預(yù)留空間。而品牌個(gè)性設(shè)計(jì)要求鮮明突出，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。例如，享有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM作為全球著名的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，意味著“最佳服務(wù)”，如果將品牌看作是一個(gè)人，IBM就是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)、勤奮踏實(shí)的開拓者。在品牌傳播中，我國企業(yè)界普遍存在隨潮流現(xiàn)象，使得產(chǎn)品似乎如出一轍，毫無個(gè)性可言。

1.2 缺乏與用戶的情感聯(lián)系 美國品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說:就像人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的，它包括五大個(gè)性要素:純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)使品牌具有了鮮活的情感和生命，使顧客自然地產(chǎn)生親切感，從而達(dá)到有效的雙向交流。在品牌設(shè)計(jì)與傳播中，我國企業(yè)界普遍存在著一種從眾的現(xiàn)象，企業(yè)的產(chǎn)品缺乏個(gè)性，品牌在視覺、口碑或其他方面不能喚起消費(fèi)者形象化的想像和情感聯(lián)系。

1.3 缺乏品牌理念和品牌經(jīng)營觀念 一個(gè)品牌最獨(dú)一無二、最具價(jià)值的資產(chǎn)通常會(huì)表現(xiàn)在品牌理念上。品牌理念的設(shè)定即價(jià)值主張，品牌理念應(yīng)著重宣傳品牌將會(huì)是什么，包括精神的愉悅、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。產(chǎn)品理念直接訴求產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，而品牌理念屬于精神層面。而不少企業(yè)大多還只是停留在對(duì)產(chǎn)品的宣傳上:質(zhì)量好，口感好。如果廣告宣傳只是停留在使用品嘗后的感覺上，那么就無法從心理層面打動(dòng)消費(fèi)者。

眾所周知，產(chǎn)品是有生命周期的，從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰退期。而對(duì)于真正卓越的品牌，其生命可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢品牌。許多企業(yè)不停地推出新產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都要做大量的推廣，卻忽視對(duì)品牌的經(jīng)營，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏規(guī)劃和互動(dòng)，對(duì)品牌核心價(jià)值與品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)不大。

1.4 缺乏適應(yīng)中國環(huán)境的創(chuàng)新 在中國的環(huán)境和背景中，存在一些有待解決的某些特定品牌建立問題，例如，怎樣從中國制造轉(zhuǎn)型為自創(chuàng)品牌?如何激活中國歷史悠久的老字號(hào)?如何在中國品牌中融入中國文化價(jià)值的優(yōu)秀部分?這呼喚中國品牌建設(shè)的創(chuàng)新模式。

1.5 缺乏完善的法律保護(hù) 國有知名品牌缺乏法律保護(hù)的問題使得品牌資產(chǎn)流失、貶值，甚至從市場上消失。假冒問題特別是假冒名牌問題已成為十分嚴(yán)重的社會(huì)公害。近年來全國查處的假冒偽劣商品達(dá)幾千個(gè)品種，總價(jià)值達(dá)52億。在我國許多行業(yè)，外商以合資名義，用國外的牌子取代國內(nèi)品牌，一些原本知名的牌子幾乎垮掉，而我國一些著名商標(biāo)遭境外搶注造成的損失也十分巨大。

1.6 缺乏品牌管理的專業(yè)機(jī)構(gòu)和專門人才 中國缺乏品牌管理的專才，缺乏規(guī)范化、專業(yè)化的品牌管理教育體制，品牌管理專業(yè)化人才的匱乏。隨著企業(yè)對(duì)品牌的重視，很多企業(yè)設(shè)立了專門的品牌部門，但品牌部門管理人員自身素質(zhì)與知識(shí)結(jié)構(gòu)亟待提高。

2 提升中國品牌地位的基本對(duì)策

我國企業(yè)品牌培育處于起步階段，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟的品牌培育管理體系，以提升中國品牌地位，基本對(duì)策有:

2.1 注重企業(yè)品牌價(jià)值的塑造 品牌定位的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費(fèi)者本位。企業(yè)品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人們的注意力。確定品牌核心價(jià)值需要總結(jié)與提煉，而一旦確立，就應(yīng)該以非凡的毅力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)。維護(hù)有兩層含義:一是橫向堅(jiān)持，即在同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場等企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都應(yīng)圍繞同一主題和形象開展，使消費(fèi)者在每一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的信息;二是縱向堅(jiān)持，不同時(shí)期的不同主題表達(dá)都應(yīng)圍繞這一品牌核心價(jià)值進(jìn)行。妮維雅從最初的面霜品牌延伸到目前的護(hù)扶和個(gè)人護(hù)理品牌，靠的是在更廣泛的領(lǐng)域加強(qiáng)了妮維雅品牌關(guān)于“溫和”、“輕柔”和“關(guān)懷”的品牌價(jià)值的堅(jiān)持。

2.2 注重品牌經(jīng)營 品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長期投資。品牌經(jīng)營有其內(nèi)在的規(guī)律性，體現(xiàn)在:在目標(biāo)設(shè)定上，品牌經(jīng)營不僅包含了產(chǎn)品經(jīng)營中的主要目標(biāo)，即銷量、利潤、占有率等，而且更多包含了品牌相關(guān)指標(biāo)，如品牌忠誠度，品牌個(gè)性，品牌價(jià)值水平等;在品牌檢驗(yàn)上，產(chǎn)品檢驗(yàn)的主要內(nèi)容是圍繞利潤最大化的一些短期贏利性指標(biāo)，而品牌檢驗(yàn)主要是圍繞以品牌綜合競爭力為核心的品牌資產(chǎn)價(jià)值的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)手段是規(guī)范的、定期的、定性與定量相結(jié)合的專業(yè)化測試;在價(jià)格的穩(wěn)定性上，成功的品牌很少在價(jià)格上出現(xiàn)頻繁波動(dòng);在促銷設(shè)計(jì)上，品牌經(jīng)營強(qiáng)調(diào)任何促銷方案的設(shè)計(jì)必須與品牌價(jià)值相吻合，促銷活動(dòng)的目的、方式、強(qiáng)度等都應(yīng)在品牌經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下進(jìn)行整合。

一個(gè)強(qiáng)勢品牌的誕生是周密的營銷計(jì)劃和長期投資的產(chǎn)物。品牌的價(jià)值，是靠品牌長期積累而形成的。企業(yè)遵循品牌經(jīng)營的客觀規(guī)律，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)與品牌忠誠來建造品牌價(jià)值。

2.3 加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通和互動(dòng) 企業(yè)在推出一個(gè)產(chǎn)品或樹立品牌時(shí)，要加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通和互動(dòng)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，任何產(chǎn)品的創(chuàng)新都是很容易被模仿和超越的，但是與消費(fèi)者的內(nèi)在關(guān)系卻是不容易被模仿和替代的，就像聯(lián)合利華的廣告語——“有家就有聯(lián)合利華”，這已不單單是一句廣告語，而是與消費(fèi)者的情感互動(dòng)了。

不同的消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，他們的購買態(tài)度、購買習(xí)慣和購買偏好是不同的，并且會(huì)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)生變化，因此，面對(duì)不同需求的客戶進(jìn)行不同的情感溝通和互動(dòng)，與顧客加強(qiáng)聯(lián)系是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅速擴(kuò)張為創(chuàng)建個(gè)性化營銷提供了機(jī)會(huì)，如進(jìn)行體驗(yàn)營銷、一對(duì)一營銷和許可營銷，旨在通過建立一種強(qiáng)烈、活躍的關(guān)系，使消費(fèi)者更積極地參與到一個(gè)品牌中。

2.4 創(chuàng)建品牌美譽(yù)度 當(dāng)品牌有一定知名度后，忽視品牌美譽(yù)度的提升，品牌難以久遠(yuǎn)。品牌美譽(yù)度的來源正如美國哈佛商學(xué)院教授海斯指出的那樣:“昨天各公司在價(jià)格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在設(shè)計(jì)上競爭”。短期價(jià)格促銷損害品牌形象已成為共識(shí)，卓越的品質(zhì)及產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新是世界著名品牌的生存之道，這讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)不斷提升;其實(shí)在品牌創(chuàng)立與更新的實(shí)踐中設(shè)計(jì)對(duì)提升品牌美譽(yù)度的作用越來越顯現(xiàn)，專家認(rèn)為對(duì)品牌的外在可識(shí)別要素的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一是“可愛的”，要求品牌要素具有美學(xué)感染力并在視覺、語言等方面具有內(nèi)在的迷人特性。三星的設(shè)計(jì)革命及優(yōu)秀的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，極大地提升了三星品牌形象和品牌美譽(yù)度就是最好的證據(jù)。

2.5 重視品牌在國際市場上的注冊與保護(hù) 隨著“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國越來越多的企業(yè)參與國際競爭，創(chuàng)造和擁有自主商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是企業(yè)在國際競爭中制勝的重要法寶。企業(yè)在最初建立品牌時(shí)就應(yīng)關(guān)注商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊，除重視品牌在國內(nèi)的注冊與保護(hù)外，還應(yīng)關(guān)注品牌在國際市場的注冊與保護(hù)。只有擁有世界知名的商標(biāo)，才能提高企業(yè)的國際競爭力。

2.6 加強(qiáng)品牌管理的隊(duì)伍建設(shè) “欲創(chuàng)名牌企業(yè)先塑造名牌員工”，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛萊斯特瑟羅指出，企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的素質(zhì)，這就必須不間斷地進(jìn)行分層次、有側(cè)重的技術(shù)培訓(xùn)，建立品牌管理系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地做好品牌的維護(hù)、審計(jì)、評(píng)估，全面提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)品牌管理人才隊(duì)伍，提高自身的管理水平。