《泡沫之夏》率先嘗試微博營(yíng)銷，為電視劇的宣發(fā)“打開了另外一扇窗戶”

電視劇遇到微博會(huì)發(fā)生什么?電視劇《泡沫之夏》的出品方上海上影英皇文化發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上影英皇”)率先嘗試:開通《泡沫之夏》官方微博，通過(guò)微博向粉絲發(fā)布獨(dú)家劇照及花絮，并對(duì)該劇于8月25日舉行的湖南衛(wèi)視開播發(fā)布會(huì)做了微博線上圖文直播……

上影英皇宣傳部經(jīng)理瞿俊在接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)道:“微博的出現(xiàn)令明星與粉絲實(shí)現(xiàn)了零距離，這也是一開始姚晨等藝人撰寫微博后受到網(wǎng)民追捧的一大原因。

電視劇營(yíng)銷初試“圍脖”

上影英皇針對(duì)《泡沫之夏》的微博營(yíng)銷分為以下幾個(gè)階段:

在電視劇衛(wèi)視開播發(fā)布會(huì)前幾周開始進(jìn)行微博更新，為該劇在湖南衛(wèi)視的開播預(yù)熱。上影英皇與新浪合作開通了《泡沫之夏》的官方微博，并將主演黃曉明、何潤(rùn)東、大S，以及小說(shuō)原著作者明曉溪、小S等明星互相添加為微博的關(guān)注，借助這幾位在新浪微博上擁有超高人氣的明星迅速推廣《泡沫之夏》的官方微博;

在開播發(fā)布會(huì)前一周，于微博上預(yù)告《泡沫之夏》在湖南衛(wèi)視的首播時(shí)間以及開播發(fā)布會(huì)時(shí)間等，并通過(guò)微博召集希望參加開播發(fā)布會(huì)的粉絲，征集開播發(fā)布會(huì)上與主演明星進(jìn)行互動(dòng)游戲的創(chuàng)意道具等;

發(fā)布會(huì)當(dāng)日，通過(guò)微博進(jìn)行發(fā)布會(huì)圖文直播。其中，主演何潤(rùn)東與大S在臺(tái)上自拍了一張合影照片并當(dāng)場(chǎng)更新到微博。小說(shuō)原作者明曉溪在微博上更新了其在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的所見所聞以及對(duì)電視劇開播的祝福。此外，黃曉明、小S等也更新了各自的微博為電視劇《泡沫之夏》開播祝福。

日前，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)聯(lián)合新浪、網(wǎng)易、搜狐、和訊、搜房等10多家媒體，通過(guò)在線調(diào)查，就網(wǎng)民對(duì)微博的認(rèn)知程度、使用行為及偏好進(jìn)行了專項(xiàng)研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博具有自發(fā)傳播的特性，有近九成的微博用戶表示會(huì)推薦給朋友使用，有近半數(shù)用戶表示會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)微博上面的信息。當(dāng)然，他們轉(zhuǎn)發(fā)的是有價(jià)值、有趣或是即時(shí)性較強(qiáng)的信息。數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)微博上傳播信息的信任度相對(duì)較高，有37%的用戶認(rèn)為微博上的消息基本可信，只有6%的用戶認(rèn)為不可信。同時(shí)，用戶對(duì)微博上商業(yè)信息的信任度也很高，比如說(shuō)在微博上看到商品或服務(wù)促銷打折的信息，有超過(guò)八成的用戶表示相信，有接近三成的用戶表示會(huì)去嘗試。信任度決定營(yíng)銷價(jià)值，微博上各種各樣的口碑傳播已經(jīng)悄悄蔓延。調(diào)查還顯示，微博用戶對(duì)商業(yè)活動(dòng)的接受度大大超過(guò)預(yù)計(jì)，用戶對(duì)微博上關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品的態(tài)度比較正面，有43%的微博用戶樂于參與“轉(zhuǎn)發(fā)信息，有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)”之類的活動(dòng)。

瞿俊表示，上影英皇正在深入嘗試應(yīng)用微博，在之后影視項(xiàng)目的宣傳推廣中會(huì)更多使用微博這個(gè)平臺(tái)，并鼓勵(lì)旗下藝人以及影視作品都開通微博。

零成本

在被問(wèn)及選擇新浪微博進(jìn)行宣傳營(yíng)銷的具體合作方式時(shí)，瞿俊介紹，在新浪微博上進(jìn)行信息發(fā)布是要通過(guò)新浪認(rèn)證的，這樣可以保證發(fā)布者的真實(shí)性。比如電視劇《泡沫之夏》很早就已經(jīng)有粉絲自建的微博，但當(dāng)上影英皇與新浪聯(lián)系合作并完成認(rèn)證后，就能在新開的電視劇《泡沫之夏》微博上得到正式的認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，他們能夠借此分辨哪個(gè)才是真正的《泡沫之夏》劇組的官方微博，并在此得到最權(quán)威的消息;其次，這個(gè)平臺(tái)是免費(fèi)、平等的，在這樣的平臺(tái)上推廣電視劇，能夠起到最大的宣傳效果;再有，該劇的三位主演何潤(rùn)東、黃曉明、大S在新浪微博上都已經(jīng)有了大量粉絲以及可以助陣的明星親友，再加上其他主演也開通了新浪微博，這些都可以與《泡沫之夏》的官方微博起到很好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)該劇的宣傳營(yíng)銷十分有利。

就微博營(yíng)銷的成本，中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院制片管理研究室主任陳曉春發(fā)表看法時(shí)說(shuō):“目前國(guó)內(nèi)電視劇的宣發(fā)成本主要是營(yíng)銷成本，這個(gè)成本大概占到整個(gè)電視劇制作成本的15%左右，高一點(diǎn)的可能達(dá)到20%，從這點(diǎn)來(lái)講電視劇的營(yíng)銷成本挺高。但通過(guò)利用微博這個(gè)免費(fèi)且高效率的平臺(tái)來(lái)宣傳電視劇，其營(yíng)銷成本自然降低很多，對(duì)電視劇制作商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有利的?！?/p>

瞿俊也表示，《泡沫之夏》的微博互動(dòng)宣傳量約占該劇開播宣傳總量1/3左右的比重，且因?yàn)槭敲赓M(fèi)平臺(tái)，所以暫時(shí)沒有資金方面的投入，只需要公司派出1~2人進(jìn)行前期策劃以及陸續(xù)更新即可。

成長(zhǎng)和問(wèn)題

《泡沫之夏》此番試水微博營(yíng)銷，基本達(dá)到了上影英皇的預(yù)期效果。公司決定，下半年的幾部大戲如與六六與海清合作的醫(yī)患題材電視劇《心術(shù)》、建黨90周年重點(diǎn)獻(xiàn)禮劇《開天辟地》等都將從前期開始進(jìn)行微博營(yíng)銷。

“微博的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體相比非常明顯，例如時(shí)效性更強(qiáng)、傳播更迅捷、口口相傳、主動(dòng)搜索及相互影響等等，所以我們很看重這個(gè)宣傳營(yíng)銷方式?！宾目≌f(shuō)，“不足之處可能在于消息的真實(shí)性方面，比如我們有一個(gè)影視作品原本在正常拍攝中，但有人在微博上發(fā)布了這個(gè)電影因?yàn)榉N種原因已經(jīng)停拍的消息后，迅速被轉(zhuǎn)帖，有的媒體會(huì)打電話來(lái)求證，但有一些媒體沒來(lái)得及求證就直接根據(jù)微博的信息發(fā)稿，也為我們?cè)斐闪艘恍├_。再有，關(guān)于影視作品或者明星的負(fù)面消息在微博上的轉(zhuǎn)載速度與數(shù)量往往要多于正面消息，這也令我們有時(shí)會(huì)陷于被動(dòng)?！?/p>

陳曉春認(rèn)為，電視劇制作商展開電視劇微博營(yíng)銷可以形成某種品牌效應(yīng)，用較低的宣傳成本換來(lái)較高關(guān)注度，但微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題也很明顯——“會(huì)使用微博的人，可能并不是電視劇的主體觀眾?！杜菽摹纷鳛橐粋€(gè)偶像劇是可以的，因?yàn)樗闹饕^眾是年輕人，經(jīng)常上網(wǎng)。不同項(xiàng)目有不同的營(yíng)銷方式，微博互動(dòng)對(duì)于《泡沫之夏》這樣的青春偶像劇是合適的，但是換作一部家庭倫理劇或許就不合適了。后者的觀眾大都是中老年婦女，他們不會(huì)頻繁上網(wǎng)，但這些人才是電視劇的主要觀看群，這種劇就不適合微博宣傳，即微博互動(dòng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒什么影響?！标悤源赫f(shuō)，“微博營(yíng)銷有局限性?！?/p>

陳曉春認(rèn)為微博互動(dòng)為電視劇的宣發(fā)“打開了另外一扇窗戶”，但電視劇的微博營(yíng)銷真正勃發(fā)、規(guī)模化還有很長(zhǎng)的路要走。