25個(gè)評(píng)委來(lái)自全球各個(gè)國(guó)家，我們有不同的語(yǔ)言和文化背景，但是這毫不妨礙我們對(duì)優(yōu)秀作品的共同贊賞。好的作品能跨過(guò)語(yǔ)言的障礙，打動(dòng)全世界。”6月20日?26日，第57屆戛納國(guó)際廣告節(jié)在法國(guó)南部城市戛納舉行。作為第一位來(lái)自中國(guó)的評(píng)委，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅感觸頗多。

盡管大中華地區(qū)在這次戛納國(guó)際廣告節(jié)中共斬獲3座金獅、8座銀獅、6座銅獅，但在杜紅看來(lái)，“中國(guó)廣告應(yīng)該更多地參與進(jìn)去，更多地去了解別人，也讓別人更多地了解你?！?/p>

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，杜紅在深度思考之后也給出了自己的建議。以下為《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志專(zhuān)訪實(shí)錄。

建立互聯(lián)網(wǎng)整合生態(tài)鏈

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:戛納國(guó)際廣告節(jié)可以說(shuō)是廣告界的晴雨表，作為互動(dòng)類(lèi)的評(píng)委，您認(rèn)為它對(duì)未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有哪些影響和昭示?

杜紅:首先，未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)制作要求更高，分工日益精細(xì)化;其次，未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)更多地從用戶(hù)實(shí)用性出發(fā)，更加強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn);第三，在這兩者的基礎(chǔ)上，未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是一個(gè)整合的產(chǎn)業(yè)鏈。

未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)，廣告主更加關(guān)注實(shí)效，對(duì)于品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)以及消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)三個(gè)方面的整體性推進(jìn)十分看重。因此整合營(yíng)銷(xiāo)的概念將會(huì)更加突出，但并不是為了整合而整合，不是單純地整合平臺(tái)、產(chǎn)品、技術(shù)等資源，而是更多地從用戶(hù)實(shí)用性及客戶(hù)真正能夠達(dá)到的市場(chǎng)推廣訴求來(lái)做的相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我認(rèn)為這是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)本征。而且，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的模式也將隨之改變，策略、創(chuàng)意、媒介將是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系下三位一體、不可分割的東西。中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域想往前走，實(shí)際上很重要的一點(diǎn)就是在這個(gè)行業(yè)里面建立起一套分工明確、工作更加精細(xì)化的整合生態(tài)鏈。

中外 整體策略存在差距

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:對(duì)比看來(lái)，您認(rèn)為中國(guó)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)案例與國(guó)外優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例相比，差距在哪里?或者說(shuō)我們要學(xué)習(xí)和努力的方向是什么?

杜紅:實(shí)際上交流是相互的，并不是說(shuō)我們只是一味地去學(xué)習(xí)。通過(guò)交流，能給我們帶來(lái)一些新的營(yíng)銷(xiāo)思路和經(jīng)驗(yàn)。在對(duì)外交流和傳播上，我們還需要做更多的工作。

從專(zhuān)業(yè)上來(lái)做一個(gè)比對(duì)，我覺(jué)得國(guó)外案例在概念上、包裝上來(lái)講確實(shí)更強(qiáng)。但是，這些概念并不是光靠舶來(lái)就能奏效的。因?yàn)槭袌?chǎng)情況不一樣，所以我們要做營(yíng)銷(xiāo)，一定要基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，再結(jié)合國(guó)外的一些技術(shù)、產(chǎn)品和模式，這樣的方式也許會(huì)比較好。

對(duì)于包裝，我要給國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意人員一些建議。創(chuàng)意的包裝其實(shí)很重要，但并不是說(shuō)做一個(gè)華麗的表象，而是要體現(xiàn)創(chuàng)意思路、執(zhí)行過(guò)程，以及最終效果。此外，一定要體現(xiàn)自己的市場(chǎng)特點(diǎn)，即讓別人明白你所處在的市場(chǎng)特點(diǎn)和案例特色。如果不符合該市場(chǎng)特點(diǎn)，不能被該市場(chǎng)用戶(hù)接受，那這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例很難談得上是成功的。

至于差距，我覺(jué)得最核心的是整體策略上的差距。就像我剛才講到的整個(gè)趨勢(shì)，實(shí)際上它是朝用戶(hù)體驗(yàn)的層面發(fā)展，從實(shí)用性的角度去整合，不是單純地把幾個(gè)平臺(tái)湊在一起。其次，從制作和創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)，國(guó)外花的力氣更大，因此制作也更加精致。

從市場(chǎng)要答案

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:您剛才談到整合營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)會(huì)變成什么樣?大家在拭目以待，也許有很多種可能。未來(lái)新浪將在這個(gè)整合的產(chǎn)業(yè)鏈里扮演怎樣的角色?

杜紅:是的，未來(lái)會(huì)非常多元化。在未來(lái)的細(xì)分領(lǐng)域中，不光是平臺(tái)化的大公司有機(jī)會(huì)，很多專(zhuān)業(yè)化的小公司也會(huì)大有用武之地。

對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，我們希望能搭一個(gè)大的平臺(tái)，有更多的合作伙伴進(jìn)來(lái)唱戲。如果新浪能夠在這樣一個(gè)行業(yè)里面去扶持一些專(zhuān)業(yè)的公司，包括專(zhuān)業(yè)的制作公司、專(zhuān)業(yè)的媒介策略公司等，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有重要意義。

但就這個(gè)過(guò)程來(lái)講，我覺(jué)得其實(shí)還是要分階段去做，即每一個(gè)階段都要做到真正從市場(chǎng)出發(fā)看問(wèn)題，實(shí)事求是地跟著市場(chǎng)的需求走，適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣產(chǎn)業(yè)鏈慢慢就會(huì)健全并健康發(fā)展。

對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)品，以及由新技術(shù)、新產(chǎn)品所帶來(lái)的終端消費(fèi)者體驗(yàn)，我們也需要進(jìn)行一系列前瞻性的研究和分析，做一些準(zhǔn)備工作，而不是說(shuō)到時(shí)候由這個(gè)終端的廠商還是由上面的內(nèi)容提供商來(lái)解決這方面的問(wèn)題。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》:戛納歸來(lái)，您對(duì)新浪未來(lái)的工作有何規(guī)劃?落實(shí)到具體的營(yíng)銷(xiāo)上，未來(lái)會(huì)引導(dǎo)廣告主往哪個(gè)方向去做?

杜紅:最重要的是從客戶(hù)的角度出發(fā)，從客戶(hù)和消費(fèi)者的角度看問(wèn)題，從市場(chǎng)上要答案。首先要做好市場(chǎng)洞察，從媒體角度搞清楚自己的用戶(hù)是什么樣的，用戶(hù)的使用習(xí)慣是什么樣的，不光是瀏覽習(xí)慣、使用產(chǎn)品的習(xí)慣，更重要的是他們的消費(fèi)觀念。只有這樣，才能更好地幫助廣告主進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)。

此外，品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)在不同的發(fā)展階段也會(huì)各有側(cè)重點(diǎn)，要根據(jù)它們不同的發(fā)展階段和此階段的用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，能夠有一個(gè)很好的銜接，而不是說(shuō)站在媒體的角度來(lái)推產(chǎn)品、推資源。我們不是做廣告銷(xiāo)售，而是要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的解決方案，提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。我們也非常希望客戶(hù)在這個(gè)過(guò)程中，與我們一起在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面共同成長(zhǎng)和進(jìn)步。