英國(guó)石油(BP)漏油 ，狠狠跌了一跟頭，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)賠上了32億美元，自身的形象也破爛不堪。BP這廂焦頭爛額之際，其他品牌卻借著這股并不清新的“東風(fēng)”，大張旗鼓地打起了廣告。

“我們相信現(xiàn)在是一個(gè)與顧客以及股東們進(jìn)行溝通的重要時(shí)機(jī)?！睔づ剖凸?Shell Oil Co.)的品牌負(fù)責(zé)人帕特麗夏?辛格(Patricia Singer)如是說(shuō)道。5月28日起，BP的石油同行——?dú)づ剖凸镜男缕放茝V告開(kāi)始在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外等媒體上集體亮相，并有兩個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站對(duì)之進(jìn)行專題追蹤。其中一個(gè)網(wǎng)站上，“新能源未來(lái)的曙光已經(jīng)降臨，世界正走向可持續(xù)汽車(chē)時(shí)代”的大標(biāo)題赫然在目。通過(guò)向人們展示殼牌開(kāi)發(fā)清潔替代能源，“迎接新能源未來(lái)的挑戰(zhàn)”的努力，殼牌在這一令整個(gè)石油行業(yè)沉默的環(huán)保危機(jī)中，打出“綠色”品牌訴求，也因此引發(fā)了人們的爭(zhēng)論。

一名曾在石油公司工作過(guò)的傳播執(zhí)行官指出，像殼牌這樣在行業(yè)危機(jī)中高調(diào)吸引注意力的行為是很罕見(jiàn)的。同時(shí)，危機(jī)公關(guān)咨詢公司Dezenhall Resources 的CEO兼創(chuàng)始人艾瑞克?丹仁赫(Eric Dezenhall)也指出，對(duì)于石油企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡可能地保持低調(diào)是最佳選擇。然而，品牌管理機(jī)構(gòu)Methods的首席傳播官迪恩?克拉奇菲爾德(Dean Crutchfield)卻認(rèn)為，殼牌此舉不乏是一個(gè)明智的選擇——在整個(gè)石油行業(yè)被人們指為骯臟和不負(fù)責(zé)任之時(shí)，企業(yè)應(yīng)該向人們傳達(dá)這樣的信息:“他們可以創(chuàng)造一條不同的行業(yè)前進(jìn)之路。”他認(rèn)為，不久將會(huì)有更多的石油企業(yè)加入到大規(guī)模品牌宣傳的活動(dòng)中來(lái)。

另一位出場(chǎng)的是美國(guó)Spirit Airlines航空公司。這家公司主打中低端市場(chǎng)，目標(biāo)受眾對(duì)價(jià)格敏感。Spirit Airlines曾以數(shù)次制作“惡俗”廣告并獲得極高關(guān)注度而出名，而這次，他們打的是BP的主意。

6月22日，在Spirit Airlines的官網(wǎng)上出現(xiàn)了一則對(duì)飛向沿海地區(qū)的航班進(jìn)行50美元減價(jià)促銷的幻燈片廣告，頭一張是“來(lái)看看我們海灘上的油(Check Out The Oil On Our Beaches)”的標(biāo)語(yǔ)，隨后是涂著防曬油的性感比基尼女郎圖片，最后一張定格在女郎身旁的一瓶防曬油:黃綠相間(這是BP的品牌標(biāo)識(shí)顏色)的包裝上，寫(xiě)著“最好的保護(hù)(Best Protection)”，其中開(kāi)頭字母“B”“P”被特別大寫(xiě)突出。盡管航空公司方面否認(rèn)，但整條廣告影射BP的意圖展露無(wú)遺。

雖然被紛紛指責(zé)為“毫無(wú)品位”、“惡俗”，但Spirit Airlines這一調(diào)侃BP的廣告還是憑借巨大的爭(zhēng)議性成功獲得輿論關(guān)注，CNN、ABC以及NBS等主流媒體都對(duì)Spirit Airlines嘲諷BP進(jìn)行了專門(mén)報(bào)道，這一則小小的官網(wǎng)廣告被無(wú)數(shù)地方媒體、博客轉(zhuǎn)載，毫不費(fèi)力地免費(fèi)傳播開(kāi)來(lái)?？梢哉f(shuō)，Spirit Airlines這次賭贏了。

如同iPad，BP危機(jī)一時(shí)間成了熱詞。借助熱事件、熱詞進(jìn)行營(yíng)銷的商家總是不在少數(shù)。然而，相比前者所代表的時(shí)尚炫酷，BP這陣東風(fēng)的營(yíng)銷內(nèi)涵復(fù)雜得多了。借助危機(jī)做營(yíng)銷，這種事我們只能說(shuō)創(chuàng)意不缺，風(fēng)險(xiǎn)有余。