但情況卻由于iPhone等明星終端的引進，以及聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的完善發(fā)生了變化。中國聯(lián)通能否利用3G成功撞開市場大門，既是對聯(lián)通的考驗，也是對中國歷史上新一次電信重組結(jié)果的檢驗。不管網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)如何，能夠影響用戶選擇的終端優(yōu)勢首當(dāng)其沖。“我們不要去管那些花樣繁多的3G業(yè)務(wù)，中國人最講品牌效應(yīng)，看看現(xiàn)在有多少人用iPhone來上網(wǎng)吧，更別說進蘋果軟件商店了。所以我一直看好中國聯(lián)通!”北京郵電大學(xué)一名電信營銷專家一年前曾從截然不同的角度提出了對中國聯(lián)通的期待。他的預(yù)言變成了現(xiàn)實。從2010年往后的很長一段時間，終端優(yōu)勢極有可能成為中國聯(lián)通不可取締的獨門秘籍。

高端路線

“我們掛的是西裝，他們(特指中國移動與中國電信)掛的是中山裝，他們out了!”說這句話的是原上海聯(lián)通時尚的副總經(jīng)理魯東亮。當(dāng)時，聯(lián)通剛剛要宣布與蘋果成功合作的消息。他說，與國際大廠商的合作，不僅使聯(lián)通獲得了資源和用戶，更沖擊和影響了聯(lián)通人的思維。因此，盡管水貨流行，并與蘋果間奉行不參與APPStore運營，以及進行終端補貼等系列政策，放低姿態(tài)引入iPhone3G機型的中國聯(lián)通至少在戰(zhàn)略上取得了空前成功。

3G開局，以明星手機帶動高端客戶增長是中國聯(lián)通的聰明打法。一方面，經(jīng)歷過拆分融合，原C網(wǎng)高端用戶被中國電信帶走了絕大部分，急需大力培育;另一方面，高端用戶對于國際漫游的需求只有中國聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)才能提供，而這一部分人對手機品牌尤為重視。因此，他們是最有可能從中國移動那里策反過來的一群人，至少讓他們的第二部手機入網(wǎng)聯(lián)通3G。此外，很重要的一點是，明星手機為新聯(lián)通的3G品牌注入了前所未有的活力，讓并不知道3G究竟為何物的普通用戶將聯(lián)通作為首選。

這讓人聯(lián)想起聯(lián)通此前成功的“世界風(fēng)”品牌推廣路徑，即定位高端用戶、推廣明星手機。這樣的高端定位為聯(lián)通帶來了高ARPU值。按照常小兵此前透露的數(shù)據(jù)，聯(lián)通3G用戶的ARPU值已超過100元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國電信和中國移動。

造星運動

雖然iPhone或許能為聯(lián)通帶來更多優(yōu)質(zhì)客戶，卻并不能帶來所有客戶。另外，谷歌撤離事件的影響和黑莓手機談判的不順，使得中國聯(lián)通除了iPhone這款明星產(chǎn)品之外，難有其他產(chǎn)品與其他兩大運營商競爭。

于是，中國聯(lián)通開始主動造星。IT廠商聯(lián)想成為其夢工廠的第一任合作伙伴，他們合作創(chuàng)造出了被聯(lián)想總裁楊元慶稱為“在中國銷量一定要打敗iPhone”的樂Phone。樂Phone成為一款真正意義上的3G深度定制手機，據(jù)稱性價比堪比iPhone，該產(chǎn)品僅售2499元，很好地互補了iPhone之外的中低端市場。目前，該產(chǎn)品已在多個地方賣斷貨。

接下來，中國聯(lián)通馬不停蹄打造了售價5988元的明星手機“大器”，該手機與三星合作，是國內(nèi)首款國際品牌的W+G雙網(wǎng)雙待手機，“專為商務(wù)人士打造”。無疑，這款手機為那些猶豫是否要換號的中國移動高端用戶提供了最合適的選擇。而最近，即將閃亮登場的蘋果iPhone4以及iPad兩款新星也讓聯(lián)通充滿信心。中國聯(lián)通副總經(jīng)理李剛將帶領(lǐng)市場部以及聯(lián)通華盛相關(guān)負(fù)責(zé)人于7月奔赴美國洽談這兩款“戰(zhàn)略終端”的引進。

兩級戰(zhàn)略

在造星之路上，中國聯(lián)通走得越來越有感覺。然而現(xiàn)實是，中低端用戶處在金字塔底端，他們才是未來三大運營商爭奪的焦點。2010年5月1日，中國聯(lián)通推出全新的iPhone合約購機計劃，價格較此前低1000元以上，結(jié)果在不到一個月的時間里，聯(lián)通的iPhone銷量環(huán)比增長已近100%。這個結(jié)果使中國聯(lián)通意識到更多品牌終端、尤其是普及型終端的重要性。

于是就有了6月23日在北京舉辦的中國聯(lián)通千元手機戰(zhàn)略發(fā)布會。李剛宣布了今后一段時間內(nèi)的工作重點——普及型終端。由此，不少業(yè)內(nèi)人士總結(jié)聯(lián)通的3G終端戰(zhàn)略為——“高低端兩極戰(zhàn)略”。至于為何現(xiàn)階段沒有著力發(fā)展廣闊的中端用戶，一名觀察人士認(rèn)為，這與2G時代的用戶基數(shù)有關(guān)。目前，中國移動已經(jīng)牢牢把握住了2G用戶，甚至推出存話費送話費，升3G不換號等政策盡力避免2G用戶離網(wǎng)。因此，對于2G用戶基數(shù)絕對低的其他運營商而言，要拓展3G用戶需大力“策反”中國移動客戶。其中，相比手機低端用戶，中端用戶對于號碼的忠誠度高不易被“策反”，而相比高端用戶而言，他們又往往只有一部手機，并且無太多漫游需求，因此，用戶金字塔的兩極成為了中國聯(lián)通與中國電信共同搶奪的對象。

渠道新政

一方面是戰(zhàn)略層面的高瞻遠(yuǎn)矚，另一方面要切實讓終端優(yōu)勢凸顯，渠道成為中國聯(lián)通3G時代的改革重點之一。3G時代，聯(lián)通有了新政。借助去年“十一”國慶期間iPhone的發(fā)售，蘋果對于渠道的嚴(yán)格要求，聯(lián)通也開始篩選和培育較大規(guī)模渠道。在集團公司層面，中國聯(lián)通要求合作伙伴須同時具備四大條件:注冊資金不少于2000萬元，實體門店總量不低于200家，分布范圍不少于16省，承諾單店年度平均3G號卡銷量不低于1200個。

也就是說，集團層面的合作伙伴須承諾年度為中國聯(lián)通發(fā)展3G用戶24萬以上。在省級分公司層面，中國聯(lián)通雖放寬了這一要求，但也十分苛刻。但這一招募活動效果并不理想。于是不少人認(rèn)為，中國聯(lián)通要真正實現(xiàn)常小兵此前所言的“堅持走開放路線，實現(xiàn)真正社會化”目標(biāo)，中國聯(lián)通還是應(yīng)當(dāng)盡可能擴大合作范圍。于是，一些聯(lián)通的地方公司開始降低此前3G渠道高門檻的預(yù)期，轉(zhuǎn)而與數(shù)量龐大、規(guī)模較小的代理商展開深入合作。

深入合作的直接體現(xiàn)是，摒棄了渠道高門檻策略的中國聯(lián)通部分地方公司，前所未有地向眾多中小渠道商開放了包括后付費用戶辦理在內(nèi)的諸多銷售政策。這也意味著，在基本完成了建網(wǎng)和前期市場培育后，2010年電信運營商終于在市場層面展開了大規(guī)模正面較量。另外，跳出手機圈，尋求IT產(chǎn)品在全國鋪設(shè)的渠道支持也是一個創(chuàng)新辦法。比如與聯(lián)通合作打通的樂Phone雙渠道模式。2010年4月23日，中國聯(lián)通正式對聯(lián)想表態(tài):“3G代利用你們的渠道優(yōu)勢，把聯(lián)通的補貼權(quán)給你們，你們來賣自行車，我們來配鈴鐺?！庇迷?lián)通華盛總經(jīng)理(現(xiàn)中國聯(lián)通銷售部總經(jīng)理)于英濤的話來說，這款手機成本價在4000元左右，硬是在兩家合作企業(yè)的努力下通過控制成本，將價格壓縮到了最低。

除與渠道的合作范圍擴大，并向其余領(lǐng)域滲透外，合作程度也更為深入了。中國聯(lián)通此前已表示，將在合作渠道逐步實現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營，上述向眾多中小渠道商開放包括后付費用戶辦理在內(nèi)的諸多銷售政策可謂是第一步。

相關(guān)鏈接:

聯(lián)通3G2009 年成績單

文/李剛 中國三星經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略組首席研究員

聯(lián)通雖然是電信三巨頭中最后一個定下自己3G品牌并開始放號的，但持續(xù)的投入和WCDMA標(biāo)準(zhǔn)本身的優(yōu)勢，使得聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端產(chǎn)品開發(fā)等方面取得微弱的領(lǐng)先。不過聯(lián)通3G服務(wù)定位高端，雖然在提升用戶質(zhì)量方面取得一定進展，但用戶數(shù)量明顯落后于競爭對手。目前3G服務(wù)成本下降、向大眾市場滲透的趨勢日漸明顯，聯(lián)通應(yīng)及時調(diào)整策略，扭轉(zhuǎn)用戶發(fā)展緩慢的局面。

聯(lián)通3G用戶較少，一方面可能與其3G放號起步較慢有關(guān)，另一方面可能顯示聯(lián)通在3G營銷中的戰(zhàn)略定位有偏差。定位在服務(wù)高端客戶，意圖將WCDMA在技術(shù)成熟度、終端豐富等方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對高端客戶的吸引力，忽略中低端客戶群體可能是聯(lián)通3G推廣較慢的主要原因。

瞄準(zhǔn)高端客戶的代價就是，聯(lián)通雖然在終端支持、網(wǎng)絡(luò)覆蓋上具備一定優(yōu)勢，但用戶總數(shù)量增長速度較慢，這不禁讓人憂慮聯(lián)通目前的3G戰(zhàn)略是否會在一定程度上造成資源浪費。

三家運營商的3G客戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開打，可能會給消費者帶來實惠。聯(lián)通版iPhone已經(jīng)從之前固守的“奢侈品”定位悄然退后，例如其配合蘋果推出iPhone4和iPad的機會，下調(diào)老版iPhone3G的價格，同時增加一檔低價套餐供選擇。聯(lián)通3G業(yè)務(wù)在三家運營商的競爭中仍具備一定優(yōu)勢，而如何發(fā)揮這些優(yōu)勢揚長避短，將決定聯(lián)通在3G時代的命運。