成長型快消品牌如何利用新媒體沖出重圍，建立行銷傳播的競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)頗為關(guān)注的話題。

隨著消費者品牌觀念的日益增強，國內(nèi)外知名快消品品牌市場份額逐漸加大，而其豐富的產(chǎn)品線也進一步壓縮了固守二三線市場的成長型品牌的生存空間。強者愈強，弱者愈弱的局面日漸突出。

如何才能利用新媒體機會沖出重圍、建立行銷傳播的競爭優(yōu)勢，在繁盛的快消品市場分得“一杯羹”，成為企業(yè)主頗為關(guān)注的話題。

列車媒體的雙重品牌功效

近年來，新媒體產(chǎn)業(yè)風生水起。移動類新媒體更是迅速成長為一股強勁勢力。

在過去兩年中，中國車載移動電視市場年平均增長率超過50%，處于發(fā)展的黃金拐點。移動類新媒體明確的細分受眾價值被認可，預(yù)計未來三年將保持高速增長。

以食品和飲料為代表的快消品是列車乘客的旅途必需，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，乘客的食品、飲料等消費需求明顯高于大眾需求。而列車線路覆蓋城市與食品、飲料企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)高度吻合，列車電視由此成為企業(yè)產(chǎn)品和品牌的“自然流水線”。

對于成長型快消品牌，可以通過列車電視，達到自下而上的傳播滲透。白象方便面便是成功的典型。眾所周知，方便面高端市場一直被“康師傅”、“今麥郎”占據(jù)。白象雖然在三四級市場有不可動搖的品牌地位，但在一二線城市，白象顯得“土里土氣”，很難吸引消費者。這一品牌烙印直到白象大骨面上市才得以改變，“健康+營養(yǎng)”的形象引得業(yè)界競爭對手爭相模仿。白象集團以大骨面為契機，以列車電視為品牌傳播的重要載體，廣泛覆蓋多層級消費人群，重塑消費者對于品牌的認知，完成了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級。

對于已經(jīng)有較高知名度的品牌來講，列車電視也是其向三四級市場推廣的良好載體。調(diào)味品品牌“太太樂”通過全線冠名收視最佳的“列車電影院”欄目，精編“美女私房菜”精彩專題，深受旅客的歡迎。調(diào)查顯示，太太樂廣告在女性人群中的到達率高達96%，品牌正確識別率也高達94%。

中國列車電視媒體平臺經(jīng)過幾年的穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)覆蓋全國的空調(diào)列車，不僅在技術(shù)上達到世界領(lǐng)先水平，節(jié)目內(nèi)容受到旅客歡迎，越來越多的企業(yè)和品牌也開始重視起這個獨特的渠道市場，影響力已覆蓋快消、日化、家電、通訊、醫(yī)藥等多個行業(yè)和品牌。而鼎程傳媒旗下的另一高端報紙《青年時訊》覆蓋全國動車的高端旅客，為乘客提供信息盛宴的同時，已經(jīng)與廣州本田、北京起亞、TCL電視、恒大地產(chǎn)、優(yōu)樂美、大印象、瀏陽河酒等品牌進行了深度合作。

樣板市場到新興市場

據(jù)列車媒體運營商鼎程傳媒統(tǒng)計，列車電視每天可吸引全國160萬人全程主動觀看，是出行旅客途中重要的休閑娛樂活動。

列車空間十分獨特，過去因傳統(tǒng)媒體無法滲入，形成了“信息孤島”;而列車電視的介入又使之成為了“信息快島”:每天平均10多個小時的連續(xù)收視時間，沒有了遙控器的干擾，乘客從早到晚專注于列車電視的全新信息和快樂節(jié)目;遍布全國的鐵路線與企業(yè)的市場布局緊密相連，既可以對單個省級市場實施有效影響，也可以進行分區(qū)域布局，更有效地進行全國傳播。

列車新媒體投放覆蓋廣、成本低。鼎程傳媒介紹，在列車客流量高峰期，列車電視可以完成500個重點城市的覆蓋，并對不少于5000個小城鎮(zhèn)形成有效輻射;兩個月投放期可覆蓋近1億高質(zhì)活力人群，投入產(chǎn)出率高，總體千人成本低，十分適合二三線品牌向城市推廣。

有人曾形象地比喻，“列車電視就像一張網(wǎng)，可以網(wǎng)住根據(jù)企業(yè)不同傳播目標確定的海量消費者，打到不同的‘魚’，而不是像傳統(tǒng)分眾廣告那樣去釣魚?！庇绕鋵τ诳煜称范裕熊嚨南鄬Ψ忾]空間同時也是天然的消費空間，列車乘客在旅行中有高度的消費欲望和購買需求，品牌塑造和促銷的雙劍合璧是其他媒體難以做到的。

列車電視的“單一頻道”、“封閉空間”、“有效到達”以及節(jié)目內(nèi)容和渠道優(yōu)勢，能有效促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播，是撬動市場的最佳“杠桿”，非常有助于食品企業(yè)開拓全國范圍市場，使其品牌和產(chǎn)品向二三級市場滲透。一方面可以強化品牌和產(chǎn)品的地區(qū)影響力和滲透力;另一方面也可以實現(xiàn)對全國市場的廣域影響，打造跨區(qū)域強勢品牌。

新媒體，新價值

在廣告競爭日趨常規(guī)化、飽和化的態(tài)勢下，城市內(nèi)廣告空間的爭奪塵埃落定，廣告營銷要領(lǐng)先和出奇制勝，需要將目光轉(zhuǎn)向新的媒體空間。在這種大背景下，中國列車電視經(jīng)過長時間的優(yōu)化發(fā)展，在天時、地利、人和多種因素的推動之下，終于到了成熟爆發(fā)的臨界點，而國內(nèi)眾多快消品牌也將攜列車新媒體發(fā)展之勢，迎來進軍高端市場的良機。鐵道部統(tǒng)計，全國每年16億人次在鐵路線上流動，預(yù)計2010年鐵路年客運量將超過20億人次。作為惟一被鐵道部認可的集列車視頻、動車報紙于一體的列車媒體運營商，鼎程傳媒擁有75000個液晶電視屏，成功完成了對全國500個經(jīng)濟活躍城市的重點覆蓋，每年影響8億人次，成為國內(nèi)最大的列車媒體運營商。

作為專業(yè)的列車媒體，鼎程傳媒對列車消費人群進行了長期的跟蹤研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，空調(diào)車消費群也分層級，以北京、上海、廣州為中心的一線城市，受眾的層次較高，消費較高，但是品牌認知和選擇更謹慎;省會城市間運行的列車運載的更多是社會的中間層次人群，他們的消費能力居中，對品牌的忠誠度較低，對新品牌的接受度居中;而三線城市人群的收入

和消費不低，但是他們對品牌的忠誠度更低，對新品牌的接受度更高。

基于列車媒體這種特殊渠道的受眾特征，針對不同品牌“進城下鄉(xiāng)”的市場推廣需求，鼎程傳媒為客戶量身定制多種靈活有效的媒介傳播組合，借力列車媒體的高覆蓋率和蘊含的巨大傳播能量，全面引爆品牌傳播。