6月以來(lái)，各大電視、平面、網(wǎng)站中所有的營(yíng)銷語(yǔ)言都被\"世界杯\"所充斥。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，\"自由\"、\"激情\"、\"拼搏\"成為今夏市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的64場(chǎng)激戰(zhàn)，南非世界杯的大幕徐徐落下，總結(jié)這次商業(yè)世界杯戰(zhàn)績(jī)，營(yíng)銷領(lǐng)域顯現(xiàn)出的三大趨勢(shì)值得我們關(guān)注:

趨勢(shì)一:大賽營(yíng)銷引爆點(diǎn)提前，營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)上網(wǎng)

與往屆世界杯話題晚期慢熱的情況不同，今年關(guān)于世界杯的話題在開(kāi)賽前一個(gè)多月便提前引爆，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅意味著有更多施展?fàn)I銷技能的機(jī)會(huì)，更意味著營(yíng)銷周期延長(zhǎng)帶來(lái)的壓力。

對(duì)此，奧美全球信息策略官Jo r d I Connor指出:\"網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，使人們將目光轉(zhuǎn)向世界杯的時(shí)間大大提前，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、博客、手機(jī)等媒體，人們有更多渠道去談?wù)摬⑺阉麝P(guān)于世界杯的話題，這就意味著，一旦決心參與就要提早動(dòng)手。\"他尤其提醒在這次世界杯賽中輸在宣傳起點(diǎn)的一些官方贊助商:\"你可能終將主宰話題，但下一次記住要由你來(lái)發(fā)起它。\"

互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也為企業(yè)埋伏營(yíng)銷留下了\"后門\"。隨著奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)大賽經(jīng)驗(yàn)的積累，賽事主辦方對(duì)非法侵權(quán)商業(yè)行為的反應(yīng)更加迅速，對(duì)官方贊助商的保護(hù)越發(fā)趨于嚴(yán)格，本屆世界杯主辦國(guó)南非甚至動(dòng)用刑法懲治營(yíng)銷偷襲者。香港城市大學(xué)創(chuàng)意媒體系副教授李志超就此撰

文評(píng)論說(shuō):\"盡管FIFA在近乎侵略性地保護(hù)贊助商的權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)營(yíng)銷仍然給準(zhǔn)備伏擊的CMO留了后門。在地面上FIFA雖然已經(jīng)具有極強(qiáng)控制力，但越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將戰(zhàn)場(chǎng)挪到了互聯(lián)網(wǎng)。\"

這次世界杯利用社交媒體的互動(dòng)營(yíng)銷陸續(xù)涌現(xiàn)出一些相對(duì)成熟的案例。世界杯開(kāi)賽前一個(gè)月，尼爾森美國(guó)通過(guò)對(duì)英文網(wǎng)絡(luò)世界監(jiān)測(cè)得出結(jié)論說(shuō)，耐克，百事和嘉士伯等品牌，風(fēng)頭一度蓋過(guò)了同品類的官方贊助商阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)和百威，這些都得益于這些品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新利用。而耐克將Facebook線上話題征集、LED戶外展示的球迷互動(dòng)活動(dòng)，也成為虛擬網(wǎng)絡(luò)和地面推廣巧妙結(jié)合的成功嘗試。

趨勢(shì)二:中國(guó)企業(yè)登臺(tái)大事件營(yíng)銷中國(guó)足球雖然沒(méi)能來(lái)到南非，但不影響中國(guó)企業(yè)參與世界杯。憑借在賽場(chǎng)上

出現(xiàn)的漢字廣告，綠色能源企業(yè)英利與哈爾濱啤酒，雙雙以\"中國(guó)制造\"之名成功實(shí)現(xiàn)\"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷\"，體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)借力世界級(jí)盛事進(jìn)行大事件營(yíng)銷的眼光與魄力。

中國(guó)企業(yè)借助世界杯做\"體育營(yíng)銷\"并不為許多企業(yè)看好。有專家曾表示，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，世界杯只是一個(gè)熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景，主要原因在于世界杯在中國(guó)找不到對(duì)接的點(diǎn)，因?yàn)樵诋?dāng)今的中國(guó)根本找不到\"與足球發(fā)生的相關(guān)的事情\":

沒(méi)有健康的足球俱樂(lè)部、足球隊(duì)和足球運(yùn)動(dòng)員，營(yíng)銷無(wú)法落地。

從這個(gè)意義上說(shuō)，英利與哈啤的成功上位或許更多利用了世界杯\"事件營(yíng)銷\"的一面。有評(píng)論認(rèn)為，世界杯營(yíng)銷固然有其特定的特點(diǎn)與市場(chǎng)范圍，但是從大多數(shù)中國(guó)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、自身資金實(shí)力與自身營(yíng)銷管理水平來(lái)講，需要的不是理智的權(quán)衡，而是一次機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)機(jī)。中國(guó)的啤酒市場(chǎng)具有極強(qiáng)的區(qū)域性，要想在全國(guó)范圍內(nèi)打響品牌，打通渠道，需要強(qiáng)烈的

促購(gòu)動(dòng)力，而仍出于概念階段的新能源企業(yè)，也可能出于借帆出海或者借力上市等多重動(dòng)機(jī)，做出這種\"曲線\"營(yíng)銷。

英利與哈啤的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役，一方面暴露了中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的尷尬，另一方面也顯示出了中國(guó)企業(yè)把握大事件營(yíng)銷的智慧。它們不僅深諳國(guó)足缺位的背景下\"中國(guó)制造為我們揚(yáng)眉吐氣\"的民族主義情緒，更把握住了球迷觀看世界杯比賽的行為習(xí)慣。英利董事長(zhǎng)苗連生在接受媒體采訪時(shí)說(shuō):\"我們贊助世界杯的廣告內(nèi)容要求，一定要做到兩點(diǎn):第一是要有漢字;第二是一定要出現(xiàn)'中國(guó)'兩個(gè)字，這其中不僅是民族自豪感的問(wèn)題，也是我們企業(yè)需要的獨(dú)特營(yíng)銷方式。我相信外國(guó)人看到這個(gè)廣告也會(huì)感到新奇，他們也會(huì)上網(wǎng)搜索'中國(guó)英利'四個(gè)漢字的含義。會(huì)感到新奇，但不一定能看懂。\"

趨勢(shì)三:\"三屏\"轉(zhuǎn)換式觀賽漸成趨勢(shì)

本屆世界杯，觀眾通過(guò)個(gè)人電腦與手機(jī)觀賞賽事的熱情達(dá)到了前所未有的高度。盡管電視現(xiàn)場(chǎng)直播仍然是全世界球迷最熱衷的觀賽方式，但尼爾森一項(xiàng)覆蓋全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)的在線調(diào)查顯示，全球有三分之一的足球愛(ài)好者會(huì)同時(shí)通過(guò)個(gè)人電腦或手機(jī)觀賞比賽。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，本屆世界杯成為了首次真正意義上的主流多媒體賽事。多數(shù)球迷至少使用兩三種方式接觸比賽信息，以便隨時(shí)了解各場(chǎng)賽事的最新?tīng)顩r。而手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，更是讓球迷們隨時(shí)隨地都能輕松知曉最新的成績(jī)、賽事及新聞。

尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，全球有高達(dá)六成的消費(fèi)者(64%)仍然以電視直播作為收看世界杯球賽的首要選擇，但對(duì)于亞洲觀眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)個(gè)人電腦觀賞世界杯足球賽具有特別的吸引力，其中，中國(guó)足球愛(ài)好者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注世界杯動(dòng)態(tài)的熱情最為高漲。調(diào)查顯示，58%的中國(guó)網(wǎng)民表示計(jì)劃至少會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻觀賞部分世界杯賽事，而接近兩成中國(guó)受訪者(17%)表示，網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體是他們收看球賽的主要方式。

尼爾森公司大中華區(qū)媒體研究總經(jīng)理馬正德(Jed Meyer)評(píng)論說(shuō):\"世界杯足球賽清楚展現(xiàn)出中國(guó)在三屏(電視、手機(jī)及計(jì)算機(jī))融合方面成為全球領(lǐng)先的國(guó)家之一。中國(guó)球迷正在使用所有可能接觸到的媒體，第一時(shí)間掌握南非世界杯動(dòng)態(tài)。顯而易見(jiàn)的是，電視、手機(jī)和電腦的同步使用已經(jīng)對(duì)媒介消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。\"

除了電視轉(zhuǎn)播和網(wǎng)絡(luò)視頻，根據(jù)尼爾森研究結(jié)果，中國(guó)球迷也通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、博客等方式來(lái)觀賞賽事。

相關(guān)鏈接:\"太太團(tuán)\"背后涌動(dòng)營(yíng)銷新機(jī)遇

體育作為休閑方式一向與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但不同于往屆的一點(diǎn)在于，這次世界杯球星身邊妻子、女友們的媒體曝光率大大提高，這不僅帶動(dòng)了很多\"非傳統(tǒng)\"球迷群體以及相關(guān)企業(yè)參與進(jìn)了世界杯，更為企業(yè)營(yíng)銷世界杯創(chuàng)造了新商機(jī)。

球星迎娶名?；蛴靶?、歌星的事件并不新鮮，但球星夫人正式成為一種國(guó)際化現(xiàn)象，還得追溯到從英國(guó)球星大衛(wèi)·貝克漢姆的夫人維多利亞。在這屆世界杯上，德國(guó)隊(duì)中場(chǎng)大將施魏因斯泰格的女友薩拉·布蘭特娜是成功借男友提高曝光率的典型，葡萄牙球星C羅的未婚妻、名模伊麗娜·莎伊克以及英國(guó)球星克勞奇的女友阿比·克蘭茜，也都憑借世界杯聲名大作。在足球領(lǐng)域的大戲臺(tái)上，既然有新的角色登場(chǎng)，就有新的商機(jī)。

首先獲益的便是眾多娛樂(lè)媒體，金童玉女們的照片和故事成了他們的豐富養(yǎng)料。西班牙電視五臺(tái)不惜重金從六臺(tái)挖來(lái)了西班牙門神卡西利亞斯的女友薩拉-卡波內(nèi)羅，其收視率得到了相當(dāng)大的提高。當(dāng)奪冠后這位英俊的門將熱吻前來(lái)采訪的女友時(shí)，電視臺(tái)的頭腦們一定在慶祝這次引援成功。

有心計(jì)的商家和球員伴侶已經(jīng)展開(kāi)了更深入的合作。英格蘭猛將魯尼的妻子科琳繼LG手機(jī)之后，又被英國(guó)最大的網(wǎng)上服裝店小森林(Littlewoods)公司選中，成為其新代言人?？屏召|(zhì)樸、知性的氣質(zhì)正符合這家企業(yè)的定位--平價(jià)而實(shí)用。科琳作為結(jié)發(fā)妻子兼賢內(nèi)助的形象也正好安慰了電視機(jī)前無(wú)數(shù)球迷夫人和女友略帶失落的心。

粉墨登場(chǎng)的太太團(tuán)，為想搭世界杯順風(fēng)車的企業(yè)增添了伏擊營(yíng)銷的新工具。在荷蘭對(duì)丹麥比賽上，36位\"偷襲\"賽場(chǎng)美女們身穿的橙色裙裝讓荷蘭人很快就與巴伐利亞啤酒發(fā)生聯(lián)想，其原因就在于，聰明的啤酒商就讓皇馬球員范德法特性感出眾的妻子賽爾維在國(guó)內(nèi)公開(kāi)穿著預(yù)熱過(guò)。