覆蓋更多非專業(yè)球迷人群、創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)與電視的新型合作模式、為廣告主建立“舉一反三”的新整合營銷平臺——在這個滿載世界杯激情的夏天，新浪原創(chuàng)視頻節(jié)目“黃加李泡”做到了這三點(diǎn)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)大事件報道的又一途徑。

怡、海清等專業(yè)體育圈嘉賓或非體育圈嘉賓，討論的話題從預(yù)測進(jìn)球到世界杯觀賽趣事，從“足球圈內(nèi)的紅粉佳人”到“足壇奧斯卡”。與以往的足球解說員身份相比，他現(xiàn)在“很不專業(yè)”。

“它不專業(yè)，不窄眾，純粹是一種文化消遣。讓不懂足球的大爺大媽看著高興，知道足球世界也有這么歡樂有趣的表達(dá)。”黃健翔說。

然而，就是這樣一檔有娛樂精神的“體育脫口秀”，卻征服了無數(shù)球迷和偽球迷的心。自5月17日開始，兩個多月來，黃健翔以一副嬉笑怒罵的面孔坐在新浪的演播廳里，主持一檔名叫“黃加李泡”的世界杯視頻節(jié)目。在被布置成酒吧的演播廳，他和另一個足球評論員李承鵬每日迎來送往郝海東、章子據(jù)了解，從5月17日首播以來，這檔節(jié)目在關(guān)注世界杯的電視觀眾和網(wǎng)友中擁有很高的受眾基礎(chǔ)。據(jù)CTR央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，目前這檔節(jié)目僅覆蓋電視觀眾就達(dá)2.48億人次;另據(jù)不完全統(tǒng)計，有超過4400萬人次在新浪在線收看這檔節(jié)目，創(chuàng)下由互聯(lián)網(wǎng)公司制作的同類原創(chuàng)視頻節(jié)目收視新高。

作為一檔互聯(lián)網(wǎng)顛覆性報道南非世界杯的節(jié)目，“黃加李泡”開創(chuàng)了原創(chuàng)視頻節(jié)目之風(fēng)潮，還將原創(chuàng)內(nèi)容輸出給傳統(tǒng)媒體，反哺傳統(tǒng)媒體，為傳統(tǒng)廣電媒體提供素材和內(nèi)容。據(jù)介紹，這檔原創(chuàng)視頻節(jié)目從前期策劃到錄制加工，再到后期發(fā)行播出，均由新浪獨(dú)立完成。

“黃加李泡”的發(fā)起者新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟表示:“在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻混戰(zhàn)的今天，原創(chuàng)有價值的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，正在被越來越多的媒體和廣告主所重視，而新浪在原創(chuàng)內(nèi)容上，一直以來占有巨大優(yōu)勢，未來新浪會在世界杯報道、視頻等內(nèi)容報道中，堅持奉行創(chuàng)造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容原則?！S加李泡’這檔原創(chuàng)視頻節(jié)目已經(jīng)成為今夏最火爆的世界杯盛宴?！?/p>

為用戶而娛樂

2010年南非世界杯，是全世界真球迷、偽球迷歡聚一堂的狂歡盛典。在這樣一場盛典中，我們看什么?僅僅是比賽嗎?當(dāng)然不是!世界杯是一個綜合性的體育娛樂盛事，除賽事本身，球星、娛樂花絮、足球?qū)氊惖纫渤蔀楹芏嗳岁P(guān)注的熱門話題。所以，新浪以消費(fèi)者需求為中心，深度分析用戶在世界杯期間的行為，洞察用戶在世界杯期間的各種心理需求，開辟了一檔貫穿世界杯全程，讓外行看熱鬧、內(nèi)行看門道，點(diǎn)燃每個人激情的視頻節(jié)目。

妙語連珠的黃健翔，足球記者里的“鬼才”李承鵬，再加上包括郝海東、范志毅、蘇醒、潘粵明、愛戴、阿朵、羅中旭等數(shù)十位明星助陣……這就是新浪在世界杯期間給網(wǎng)友們送上的大餐——“黃

加李泡”。同時也開創(chuàng)了門戶網(wǎng)站打造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻脫口秀節(jié)目的先河，不僅豐富了新浪世界杯的報道手段，也贏得了大多數(shù)網(wǎng)民的追捧。

新浪首席運(yùn)營官杜紅表示，今天互聯(lián)網(wǎng)重大事件的報道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報道速度，而是一個綜合性的考量，不僅僅要有數(shù)量、質(zhì)量，還要有自己的媒體視角，隨著新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及用戶新需求的出現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合的要求提出了更高的要求。

“洞察用戶，我們發(fā)現(xiàn)實際上看世界杯的不僅僅是專業(yè)球迷，也包括那些對足球不太了解卻非常感興趣的一個群體。所以在這次做世界杯營銷的過程中，我們首先要保持我們的專業(yè)性，其次也要把趣味性和娛樂性做足，然后再想怎么樣把專業(yè)性、趣味性和娛樂性結(jié)合起來。這也是我們策劃‘黃加李泡’這檔節(jié)目的初衷。”杜紅介紹，“另外，網(wǎng)絡(luò)視頻比電視視頻在距離上離受眾更近，它的鏡頭、機(jī)位以及制作過程都與電視不一樣，具有網(wǎng)絡(luò)視頻特色。并且，網(wǎng)絡(luò)視頻在直播的過程中，能實現(xiàn)與受眾的有效互動。就‘黃加李泡’來說，它有很多的互動環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以參與討論，可以送上鮮花，也可以扔瓶子?？傊容^符合網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的閱讀習(xí)慣、使用習(xí)慣和互動習(xí)慣?！睆闹鞒秩?、嘉賓，到視頻的制作，以及節(jié)目的包裝，“黃加李泡”從頭至尾都為了網(wǎng)友而生，自然也獲得了很多網(wǎng)友的肯定。6 6.5%的世界杯網(wǎng)友表示收看過“黃加李泡”節(jié)目，其中近80%的網(wǎng)友

都表示喜歡這檔節(jié)目。尤其在高收入人群中，“黃加李泡”覆蓋率和喜好度更高。

互聯(lián)網(wǎng)跨媒介傳播典范

除了在新浪網(wǎng)播出外，“黃加李泡”還通過20家電視臺、1家IPTV、17家電臺、5家戶外媒體等43家媒體共同發(fā)行。首次實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目——向電視提供線索(拍客、互聯(lián)網(wǎng)UGC視頻)——向電視輸出節(jié)目的顛覆性轉(zhuǎn)變，是中國互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻節(jié)目歷史上的一次重大飛躍，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目上實現(xiàn)跨媒介傳播的合作典范?！斑@是新媒體打造的最有亮點(diǎn)的世界杯節(jié)目。該節(jié)目一方面落地執(zhí)行好，包括與紙媒、電視臺等進(jìn)行很多合作;另一方面，

形式也很有意義，原來的世界杯等報道，門戶網(wǎng)站要向電視臺購買內(nèi)容，通過這個節(jié)目，則實現(xiàn)了內(nèi)容的雙向提供。” 互聯(lián)網(wǎng)資深評論人劉興亮認(rèn)為。

據(jù)了解，從5月17日首播以來，這檔節(jié)目在關(guān)注世界杯的電視觀眾和網(wǎng)友中擁有很高的受眾基礎(chǔ)。黃加李泡”節(jié)目與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，同時，湖南衛(wèi)視海外頻道還將這檔節(jié)目拓展到海外市場。杜紅介紹說:“除了跨媒介傳播內(nèi)容的成功，我們在市場推廣方面進(jìn)行了前所未有的創(chuàng)新。過去有人說互聯(lián)網(wǎng)做市場推廣往往都是在砸錢推廣告，但這次推‘黃加李泡’其實有很多媒體和我們進(jìn)行合作，資源互補(bǔ)。同時，我們并不是單純在推一個節(jié)目，對新浪自身的品牌也進(jìn)行了一輪出色的傳播，這是一輪整合品牌傳播的過程?！?/p>

互動、整合:一個也不能少

基于以上用戶價值和互聯(lián)網(wǎng)跨界傳播的影響力，世界杯期間，“黃加李泡”長達(dá)52期的視頻脫口秀系列節(jié)目，毫無疑問成為極具價值的營銷重地。而企業(yè)利用這檔節(jié)目的黃金位置進(jìn)行宣傳，在世界杯期間無疑是最佳亮點(diǎn)。

在這檔節(jié)目中，企業(yè)可以結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)強(qiáng)化品牌曝光，提升品牌知名度、識別度和親和度，也可以進(jìn)行多元靈活化的植入營銷，更可以結(jié)合自身的傳播訴求，搭建專屬的營銷平臺。最重要的是，在這一切工作之前，新浪已經(jīng)將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動與互動有效整合起來，幫助企業(yè)做整合營銷。

杜紅說:“對企業(yè)來說，這不僅是一個跨平臺傳播品牌的最佳節(jié)目，更是一個企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度接觸和互動的良好平臺?！?/p>

與其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相比，“黃加李泡”的用戶參與度創(chuàng)造了一個小紀(jì)錄，瀏覽量和互動點(diǎn)擊重合度達(dá)到了92.02%，這意味著超過9成的瀏覽都引起了點(diǎn)擊和參與。

總體看來，“黃加李泡”原創(chuàng)視頻節(jié)目頁面流量大、停留時間長，且使用Widget這種簡化的活動參與方式，讓用戶可以在頁面直接參與活動，在提升參與度的同時也提升了活動效果。

作為“黃加李泡”的總贊助商，銀華基金不但讓用戶接觸到其產(chǎn)品，還設(shè)置了很多互動環(huán)節(jié)，與用戶實現(xiàn)有效溝通。在這一過程中，銀華基金輕而易舉地實現(xiàn)了宣傳品牌、提升知名度的目的，使銀華基金的品牌深入人心。

除了在“黃加李泡”視頻節(jié)目中推廣，銀華基金還積極參與新浪備“占”世界杯“囤禮”活動。

“囤禮”是新浪針對真球迷、偽球迷群體打造的貼合其在世界杯期間競猜、分享需求的一項網(wǎng)絡(luò)互動活動。活動包括“賽果大猜想”、“球星大猜想”、“凈勝球大猜想”三個競猜部分。其中，賽果競猜環(huán)節(jié)設(shè)置了邀請好友幫忙填寫機(jī)制，凈勝球競猜環(huán)節(jié)設(shè)置了一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微博功能，擴(kuò)大了傳播范圍，形成病毒式傳播。由于競猜活動性質(zhì)，“囤禮”的在世界杯開賽前的較早時候就已開始，因此銀華基金選擇冠名此活動，在備“占”世界杯頻道首頁、囤禮專題頁面、2級頁面等優(yōu)勢位置均有曝光，在世界杯開始前就搶先占領(lǐng)市場。據(jù)統(tǒng)計，參與“囤禮”活動用戶數(shù)超過60萬，中獎率接近50%，銀華基金品牌得到了大量曝光。“囤禮”、“黃加李泡”齊頭并進(jìn)，均達(dá)到了理想營銷效果。

通過“黃加李泡”和“囤禮”活動的交叉整合推廣，銀華基金利用新浪平臺優(yōu)勢及用戶數(shù)據(jù)積累進(jìn)行活動傳播推廣，獲得極好效果，吸引了大量網(wǎng)友參與，并將其引導(dǎo)到活站中進(jìn)行更深層次的參與。

根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)電視終端。市場研究分析專家、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，一個以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營銷引爆模式形成，而網(wǎng)絡(luò)視頻營銷日益挑戰(zhàn)電視廣告。“與傳統(tǒng)的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有獨(dú)特的優(yōu)勢——雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中;而且，網(wǎng)絡(luò)視頻是24小時全天候的，而電視對于白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個小時，比如黃金時段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等等，都充滿著想像空間?！毙っ鞒硎?。而這其中，也孕育了越來越多的營銷機(jī)遇。

業(yè)內(nèi)點(diǎn)評:

互動至上 實效營銷

北京美通互動廣告有限公司總經(jīng)理 王遵會

《成功營銷》:作為“黃加李泡”的總贊助商，銀華基金與“黃加李泡”的合作最為深入，其反饋如何?

王遵會:在世界杯報道大潮中，“黃加李泡”因其獨(dú)特的風(fēng)格、輕松的觀賽角度，不僅受到了眾多球迷的喜愛，也使得很多非球迷對此節(jié)目贊不絕口。收視率的提高，大大擴(kuò)展了受眾的覆蓋范圍，更進(jìn)一步提升了銀華基金的品牌影響力與知名度，同時也帶動了銀華基金產(chǎn)品的線下銷售。

《成功營銷》:除了銀華基金，我們看到還有神奇集團(tuán)、易茗造型、浩沙健身等合作伙伴，這些企業(yè)如何借助“黃加李泡”做營銷?

王遵會:這些企業(yè)抓住了自己產(chǎn)品的特性“黃加李泡”節(jié)目元素的匹配點(diǎn)，將企業(yè)的廣告與節(jié)目完美結(jié)合，潛移默化地影響節(jié)目觀眾，配合互動環(huán)節(jié)，使得受眾更加了解企業(yè)，也增添了節(jié)目趣味性。

《成功營銷》:這個節(jié)目顛覆了以往的傳播模式，實現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的媒體間的聯(lián)動以及與用戶的深度互動，這對廣告主有什么啟示?

王遵會:該節(jié)目突破性的創(chuàng)新意義，及由此帶來的互聯(lián)網(wǎng)新營銷價值是值得我們借鑒的。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入人們的生活，廣告的意義已經(jīng)不是單向傳播，如何抓住互聯(lián)網(wǎng)互動的特性，選擇合適的切入點(diǎn)和傳播模式，成為廣告營銷是否成功的關(guān)鍵。