列夫#8226;托爾斯泰曾說過:\"思想上的努力，正如可以長出大樹的種子一般，在眼睛里是看不見的。但，人類社會生活的明顯變化正發(fā)生于其中。\"全球三大頂級體育賽事之一的世界杯，人類社會生活中規(guī)模巨大的創(chuàng)造性活動，并且每四年都會發(fā)生一些不可思議的變化。作用于這些變化的，正是很多無法用眼睛直接看到的因素。

作為一個成熟的媒體平臺，新浪的覆蓋率、到達(dá)率和影響力已然達(dá)到一個新的高度。就本屆世界杯而言，新浪出于對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢和變化情況的思考，整合網(wǎng)民需求，發(fā)揮了權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)有的平臺效應(yīng)。

抓住觀眾

不一樣的球迷

2006年德國世界杯，根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)就已超越報紙成為繼電視之后的第二信息源。同時，網(wǎng)民球迷當(dāng)中的女性球迷比重近半，還有很多學(xué)生群體也參與其中。2010年南非世界杯已經(jīng)是一個網(wǎng)民狂歡的世界杯，通過互聯(lián)網(wǎng)了解世界杯資訊的球迷比例和數(shù)量比起往屆更有提高。據(jù)Lightspeed的調(diào)查顯示，82.7%的被訪者會通過網(wǎng)絡(luò)了解世界杯。這些數(shù)據(jù)說明，通過網(wǎng)絡(luò)看世界杯已經(jīng)是越來越多人的選擇，而網(wǎng)民球迷的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，更多的細(xì)分群體在逐漸發(fā)展成為世界杯的重要關(guān)注群體。

除掉這些變化之外，事實上，人們看世界杯的心理和行為也發(fā)生了變化。過去世界杯的核心在于\"競技\"，看世界杯就是在觀看賽事本身。但是隨著人們價值觀的多元化，以及眾多非專業(yè)足球觀眾加入到世界杯的觀看大軍當(dāng)中，人們關(guān)注世界杯的內(nèi)容也開始多元化。比如有的人喜歡看比較時尚的明星、有的人看自己喜歡的球隊、有的人看球技、有的人則看熱鬧……

今天的世界杯對于人們來說越來越像一場\"娛樂秀\"，特別是沒有中國隊參與的2010年南非世界杯，沒有對國家隊的緊張期待，大家看世界杯的心情就更加放松。

與此同時，今天的中國網(wǎng)民越來越追求與媒體的互動。大多數(shù)網(wǎng)民都希望能夠和別人實時分享自己關(guān)注的一些關(guān)于熱點事件的見解，都希望能跟網(wǎng)友一起參與一些互動游戲和活動。對于世界杯這樣的體育盛會，中國網(wǎng)民這種行為也會更加頻繁和突出。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也加速了人們的互動行為，互聯(lián)網(wǎng)互動工具和平臺發(fā)展非常迅速，從過去傳統(tǒng)的BBS/論壇發(fā)個帖子，到今天人們開始利用即時通訊、博客、SNS、微博等進行分享和交流，并且創(chuàng)意無窮?；ヂ?lián)網(wǎng)越來越像是一個內(nèi)容產(chǎn)銷合一的虛擬世界，每個人都希望能夠表達(dá)自己的意見，幾乎人人都是新媒體。

人們看世界杯的心理和行為之變，帶來的啟示是傳統(tǒng)的媒體形式很難滿足人們多元化的偏好，人們關(guān)注世界杯內(nèi)容和偏好的豐富性，需要媒體在報道世界杯的時候要有更多的維度，并在每個維度上都要有吸引眼球的創(chuàng)意和對于受眾關(guān)注的內(nèi)容資源的整合，因此網(wǎng)絡(luò)媒體無疑具備獨特的優(yōu)勢，只要報道主題策劃得好，就可能贏得網(wǎng)民球迷的青睞。

不一樣的世界杯，不一樣的球迷，不一樣的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。這就是2010年世界杯網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境。世界杯不僅是各家媒體比拼內(nèi)容報道的戰(zhàn)場，同時也是各家企業(yè)大展世界杯營銷拳腳的舞臺。誠如在本屆世界杯開戰(zhàn)之前預(yù)料的那樣，無論是廣告主還是網(wǎng)絡(luò)媒體，只有抓住這些網(wǎng)民觀看世界杯心理和行為變化中的機會，才能在世界杯中獲得更多的回報。

世界杯因\"你\"而來

日益增長的網(wǎng)民群體，對任何企業(yè)來說，都是不容忽視的品牌營銷\"金礦\"。

挖掘不同類型球迷對于企業(yè)的營銷價值，從而更好地幫助企業(yè)進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣、建立與目標(biāo)消費者的深度溝通、維護消費者關(guān)系、滿足企業(yè)多重需求，一直是新浪不斷思索的問題。

以用戶為導(dǎo)向，是新浪世界杯營銷策略的重心。為了能在世界杯營銷的媒體之戰(zhàn)中脫穎而出，新浪堅持以消費者需求為中心，深度分析用戶在世界杯期間的用戶行為，洞察用戶觀看世界杯時的各種心理需求。在因\"你\"而來的2010年世界杯中，用戶需要的不是碎片化的信息，\"參與\"、\"分享\"、\"互動\"正成為新浪渴望與網(wǎng)友一起\"感受\"世界杯的關(guān)鍵詞。

新浪提出的\"六大維度\"營銷理念，倡導(dǎo)以\"賽事\"為主，同時融入\"情感\(zhòng)"、\"激情\"、\"樂享\"、\"美色\"、\"Lucky\"等六大維度，從各個角度對接用戶的心，不僅滿足了各類用戶觀看世界杯的各種需求，也能夠為各類廣告主提供個性化的營銷方案。更加值得一提的是，新浪力推微博成為網(wǎng)友討論與分享世界杯的又一塊重要陣地，球迷們在世界杯現(xiàn)場或網(wǎng)絡(luò)觀戰(zhàn)時的激情與沖動、興奮與憤怒，都在微博上得到即時的分享。以上種種，正是順應(yīng)網(wǎng)友觀看世界杯偏好和心理行為變化的典型寫照。

新浪基于消費者需求的眾多努力，也取得了令人矚目的戰(zhàn)果:據(jù)2010年6月12日世界杯開幕戰(zhàn)艾瑞熱點調(diào)研結(jié)果，在世界杯網(wǎng)民關(guān)注6月11日開幕式及揭幕戰(zhàn)的網(wǎng)站中，選擇新浪的比例達(dá)到65%。

Lightspeed在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新浪是30.7%的網(wǎng)民在\"提及世界杯首先想到的網(wǎng)站\"，56%的網(wǎng)民是通過新浪\"了解今年世界杯\";在這些選擇新浪的球迷里面，除了\"鐵桿球迷\"，還有\(zhòng)"一般球迷\"、\"不是球迷但關(guān)注世界杯\"以及\"只把世界杯當(dāng)作談資\"的網(wǎng)民。由此可見，新浪世界杯的策劃報道無論對于真球迷、偽球迷還是非球迷，吸引力都是巨大的。

這種效果，就像新浪首席運營官杜紅女士在接受《成功營銷》專訪時所說的那樣:\"新浪要給受眾這樣一種感覺，即便你不懂球也沒關(guān)系，但是你仍然可以去看世界杯，仍然可以用你的方式去理解世界杯。\"

創(chuàng)新 突圍同質(zhì)化競爭

在本屆南非世界杯上，新浪采用\"原創(chuàng)內(nèi)容+微博互動\"組合，為中國互聯(lián)網(wǎng)在國際重大體育賽事的報道上，探索出一條適合中國互聯(lián)網(wǎng)特色和發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新報道模式。

長期以來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事報道上的競爭加劇，媒體間報道同質(zhì)化程度也越來越高。在每一次國際重大體育賽事來臨之前，互聯(lián)網(wǎng)媒體對獨家資源和權(quán)益的爭奪已司空見慣。為了擺脫這種同質(zhì)化報道局面，在本屆南非世界杯上，新浪推陳出新地采用\"原創(chuàng)內(nèi)容+微博互動\"組合，與新聞報道一起三箭齊發(fā)，力圖打破僵局。

原創(chuàng)內(nèi)容:進攻核武器

除了依托眾多合作伙伴合力報道世界杯之外，原創(chuàng)內(nèi)容是新浪在本屆世界杯報道上的\"核武器\"。在后方，新浪與法新社、路透社等外電合作，向新浪網(wǎng)友提供世界杯高清圖片;在每場比賽結(jié)束后，新浪自行制作的3D模擬進球視頻，還原比賽中的精彩進球，為新浪網(wǎng)友提供重新體驗精彩進球的另一種感覺;此外，新浪的編輯團隊還約請了大量國內(nèi)外足球界大腕點評世界杯。

在世界杯的主戰(zhàn)場南非，新浪前線記者就有近60人。在前線的記者采訪了多名國際足壇名宿，包括貝利、貝肯鮑爾、克魯伊夫、約翰松、普拉蒂尼、埃爾伯等，還獨家專訪了NBA巨星科比。據(jù)統(tǒng)計，前后方報道團隊每天平均產(chǎn)出原創(chuàng)圖文、視頻報道就達(dá)上千篇。

除了原創(chuàng)報道之外，新浪還約請前中國國家隊教練米盧擔(dān)任新浪特約記者，制作了\"米盧視點\"欄目，采訪了卡倫布、蘇亞佐、奎瓦拉等數(shù)十名巨星。此外，新浪還與眾多足壇專業(yè)人士和文娛界名人合作，組建強大的專業(yè)與非專業(yè)的評論員陣容，推出世界杯專家專欄和世界杯副刊，為球迷們提供全方位的世界杯評論。新浪首席運營官杜紅表示，今天互聯(lián)網(wǎng)重大事件的報道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報道速度，而是一個綜合性的考量，不僅僅要有數(shù)量、質(zhì)量，還要有自己的媒體視角。隨著新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及用戶新需求的出現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合的要求提出了更高的要求。因此，新浪未來會在原創(chuàng)新聞和原創(chuàng)視頻這條道路上繼續(xù)走下去。

微博互動:殺手級絕技

微博在本屆世界杯報道中成為網(wǎng)民情緒的\"溫度計\"。為場上的形勢癡、狂、癲、怒、哀、樂，一切盡在微博中。這種短小精悍、輕松隨意的表達(dá)方式特別適合球迷們隨時抒發(fā)自己的心情。2010年世界杯期間，新浪微博成為網(wǎng)友討論與分享世界杯的又一塊重要陣地。

據(jù)艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2%的世界杯網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點、參與互動。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70%以上的網(wǎng)友都使用新浪微博。自世界杯正式開幕以來，新浪微博\"圍觀世界杯\"專題里的聊球熱度一直在持續(xù)增高。截至目前，新浪微博上世界杯相關(guān)微博數(shù)達(dá)4300萬條，朝鮮前鋒鄭大世也成為了第一個從微博世界走紅的超級體育明星。值得一提的是，在萬眾矚目的阿德大戰(zhàn)2個小時內(nèi)，相關(guān)新浪微博數(shù)超過300萬條，創(chuàng)下自世界杯開賽以來的最高值，微博發(fā)送量峰值達(dá)到3000條/秒。新華社發(fā)文稱，新浪微博創(chuàng)立不到一年，每秒微博數(shù)峰值便乘著世界杯的東風(fēng)達(dá)到了Twitter的50%以上。

此外，新浪微博推出了披國旗的功能，為中國球迷創(chuàng)造了相同陣容的朋友相互關(guān)注并肩加油的平臺。超過252萬新浪網(wǎng)友披上了自己所支持球隊的國旗，這也成為了中文網(wǎng)絡(luò)世界中大型體育賽事互動平臺目前所到達(dá)的新高度。

2010除了為廣大球迷提供聊球的平臺外， 年6月24日世界杯小組賽期間艾瑞熱點調(diào)研新浪微博在世界杯期間還策劃了\"比分競猜#8226;贏大獎\"等精彩活動，每天都有大量的用戶參與其中。而有感于新浪微博中世界杯的熱烈氣氛，微博網(wǎng)友自發(fā)組織的活動也是層出不窮。此前曾送出10多部iPad給新浪微博博友的蔡文勝，在世界杯期間再次祭出大手筆，提供了32臺iPhone4開展世界杯四強競猜游戲。到目前為止，這個活動的參與人數(shù)已經(jīng)接近五萬。除此之外，漫步者、愛國者、青年時報、新晚報等也在微博平臺上開展了豐富多彩的互動活動。其中，伊利冠名新浪微博主題板塊\"圍觀世界杯\"，讓球迷活力與營養(yǎng)舒化奶有機聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營養(yǎng)舒化奶，將營養(yǎng)舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去。

資深互聯(lián)網(wǎng)人士劉興亮認(rèn)為，雖然說中國隊沒有進世界杯很遺憾，但是在微博時代，\"每一個中國球迷都變成了世界杯的一部分\"，微博這樣的創(chuàng)新應(yīng)用給世界杯打下了網(wǎng)民個人的深刻烙印。即使去酒吧看球，也都是一手拿酒杯一手拿手機，進球以后不是歡呼，是發(fā)微博。

CR-尼爾森副總裁馬旗戟則表示，微博在世界杯開賽前的一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們了解了微博的特性，新浪微博在南非世界杯上的表現(xiàn)可以用\"驚艷\"二字來評價。它將微博所具有的及時分享、互動、交流的特征表現(xiàn)得淋漓盡致，把精英觀點與民間智慧完美結(jié)合起來。新浪微博已經(jīng)成為網(wǎng)友參與世界杯互動的主流平臺。

黃加李泡:顛覆性技戰(zhàn)術(shù)

經(jīng)過2006年德國世界杯與2008年北京奧運會的報道洗禮，中國互聯(lián)網(wǎng)正在走向成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)媒體購買視頻、圖文的傳統(tǒng)報道模式正在發(fā)生改變。

2010年5月17日，新浪聯(lián)手黃健翔、李承鵬打造的原創(chuàng)視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》正式上線播出，受到網(wǎng)民熱烈追捧。

目前這檔節(jié)目與陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體合作，與新浪同步播出，有效覆蓋人群過億，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從電視獲取節(jié)目--向電視提供線索(拍客、互聯(lián)網(wǎng)UGC視頻)--向電視輸出節(jié)目的顛覆性轉(zhuǎn)變，是中國互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻節(jié)目歷史上的一次重大飛躍，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目上實現(xiàn)跨媒介傳播的合作典范。

從新浪《黃加李泡世界杯》一系列的組合拳來看，本屆世界杯新浪除簽約央視網(wǎng)獲得比賽轉(zhuǎn)播權(quán)益之外，還將原創(chuàng)內(nèi)容輸出給傳統(tǒng)媒體，反哺傳統(tǒng)媒體，為傳統(tǒng)廣電媒體提供素材和內(nèi)容。這檔原創(chuàng)視頻節(jié)目從前期策劃到錄制加工，再到后期發(fā)行播出，均由新浪獨立完成。新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟表示:\"在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻混戰(zhàn)的今天，原創(chuàng)有價值的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容正在被越來越多的媒體和廣告主所重視。未來新浪會在世界杯報道、視頻等內(nèi)容報道中，堅持奉行創(chuàng)造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容原則。\"也許，這是新浪從采購內(nèi)容到原創(chuàng)內(nèi)容華麗轉(zhuǎn)身的第一步。

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經(jīng)典平臺創(chuàng)新運用:博客互動 裂變傳播作為一款較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，博客已被很多人熟知，博客營銷也風(fēng)行許久。但是，如何不斷推陳出新，尋求新的博客營銷模式，是擺在各大博客運營商和企業(yè)面前的共同難題。

博客營銷是指借助名博進行品牌推廣，抑或是懸賞獎品吸引網(wǎng)友回復(fù)博文\"搶沙發(fā)\"?如果你還這樣想，那就落伍了。新的博客互動營銷模式已然開始。在今年的世界杯賽期間，中國電信冠名新浪博客\"我的世界杯Blog\"博客互動活動，曝光量超過1.3億。這一數(shù)字也表明新浪博客對未來新商業(yè)化模式探索的成功。

區(qū)別2006年的博客大賽用戶僅發(fā)表一篇博文的單一參與方式，在這次\"我的世界杯Blog日志\"活動中，新浪博客發(fā)掘了博客的交互性新特點，發(fā)揮博客中各種交互功能，在活動的不同階段采用不同的推廣方式，從廣度到深度全方位滲透。這體現(xiàn)在多活動信息的世界杯模板、賽事Tips提醒、活動組件、邀請博客好友參與等方面。

比如，活動針對用戶習(xí)慣設(shè)計了很多類似SNS社交類、交互類的小工具和功能。用戶可以選擇支持自己喜歡的球隊，并能根據(jù)人際關(guān)系傳播的特點邀請朋友一起參加、與朋友分享世界杯觀賽的所見所想。這就能把共同支持某個球隊的或有共同話題和興趣點的人聚集在一起，形成互動討論的圈子。

在活動推廣方面，從搜索引擎流入到新浪博文的正文頁都有推廣。此外，新浪博客整合博客用戶資源，實現(xiàn)活動完全落地。不管是以競猜、寫球評等任何方式更新的內(nèi)容，\"我的世界杯Blog\"都能忠實記錄下用戶世界杯期間全部動作的歷史檔案。

在博客中，每個人都是一個自媒體，而隨著集群性的聚攏和互動性的增強，這種自媒體還會交互反應(yīng)，互相影響，以\"核裂變\"的方式推進傳播。作為冠名贊助商，中國電信也從\"我的世界杯Blog\"博客互動活動取得了較高品牌曝光量。

全平臺，一起玩轉(zhuǎn)

網(wǎng)絡(luò)傳播的即時化、網(wǎng)絡(luò)報道的深入化和差異化、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的多元化、網(wǎng)絡(luò)交流的高度

互動化，這些特點都使得網(wǎng)絡(luò)媒體凝聚了大量高價值忠實用戶的持續(xù)關(guān)注。

剛剛結(jié)束的2010年南非世界杯，新浪憑借卓越的運營能力、深刻的消費者洞察能力和豐富的資源整合能力，為網(wǎng)民奉獻了一道全方位、多角度的世界杯饕餮盛宴。同時，新浪攜手企業(yè)搭建互動平臺，為網(wǎng)民提供了很多參與的機會。在世界杯期間展開推廣攻勢是企業(yè)實力的象征，而企業(yè)在新浪營銷平臺中，絕不僅僅是一個廣告曝光者，更是內(nèi)容的合作伙伴，這對企業(yè)的品牌樹立和傳播有著非同尋常的意義。

整體與差異

新浪之所以為新浪，首先在于它是一個門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站最大的特點和優(yōu)勢是其整體性。

2010年，新浪全平臺應(yīng)戰(zhàn)世界杯。融合國內(nèi)外各大媒體資源，將比賽各方報道第一時間呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前;從各個角度的全面報道和分析，匯聚各種不同觀點和意見;用文字、畫面、聲音、視頻、動畫的多媒體整合傳播報道，將比賽完全立體化呈現(xiàn)，匯集線上、線下專業(yè)媒體的報道手段和優(yōu)勢，使網(wǎng)友更容易根據(jù)自己的需求選擇觀看;讓受眾流露感情、發(fā)表不同觀

點，讓觀看比賽的球迷隨時交流看法，利用評選、競猜等多種在線互動活動，實現(xiàn)網(wǎng)民全方位參與賽事的需求。

可以說，新浪的世界杯不僅僅是體育的世界杯，更是博客的世界杯、手機的世界杯、微博的世界杯、視頻的世界杯……

據(jù)新浪首席運營官杜紅介紹，這次新浪的世界杯營銷是歷來大事件營銷中投入產(chǎn)出比最好的一次:55個廣告主，跨12個行業(yè)，新浪廣泛的受眾基礎(chǔ)吸引了各個行業(yè)進行深度營銷。

在大事件營銷中，總贊助商無論是金額還是合作層級都是最高的。隨著廣告主日趨成熟，為了世界杯營銷而營銷的廣告主越來越少，越來越多的企業(yè)對于總贊助商這樣一個角色望而卻步。在本屆世界杯中，除了新浪之外，其他所有的門戶總贊助商這一欄里實質(zhì)上都是空白。

而中國移動作為總贊助商，從2006年的德國世界杯、2008年的北京奧運會，一直到今年的南非世界杯，都是選擇新浪作為總冠名的網(wǎng)絡(luò)媒體，顯示了對于新浪媒體價值的持續(xù)認(rèn)同。即使是有實力的廣告主，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也不僅僅只是要一個名頭，而越發(fā)務(wù)實關(guān)注實際的傳播效果。另外，包括中國移動在內(nèi)的三大運營商及終端公司的3G大戰(zhàn)也無一例外選擇了新

浪的平臺進行世界杯營銷。但是，隨著廣告主對世界杯營銷研究的深入，他們會追求更加精準(zhǔn)的傳播，不是盲目追求品牌曝光，而會根據(jù)品牌建立、品牌傳播、品牌重塑等不同的階

段采取不同手法與體育賽事結(jié)合，與消費者溝通。

比如，新浪推出的\"備'占'世界杯\"大型主題互動活動，不僅讓用戶領(lǐng)略到不一樣的世界杯體驗，也幫助眾多客戶實現(xiàn)了良好的營銷效果:借助備\"占\"世界杯活動與網(wǎng)友的深度接觸，超過240萬用戶參與活動，30萬用戶提交了不可變更的完整獎品領(lǐng)取信息，更有2.36%的網(wǎng)友獲得了獎品。另據(jù)中糧我買網(wǎng)總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，其中參與\"囤糧\"活動得到50元團購卡的網(wǎng)友，兌換張數(shù)為1672，實際使用張數(shù)為1284，同時產(chǎn)生額外訂單306份，二次消費總額6187.55元，取得了意想不到的活動效果，為今后電子商務(wù)行業(yè)的大事件活動營銷提供了一個優(yōu)秀案例和解決方案。

又如，耐克在本屆世界杯再一次選擇了新浪。7年的互聯(lián)網(wǎng)合作，5年的體育頻道總贊，新浪已經(jīng)與耐克品牌成為親密無間的合作伙伴，在體育大事件中利用新浪門戶的曝光優(yōu)勢最大化提高耐克的影響力。

同樣也是與新浪具有長期合作關(guān)系的本屆世界杯贊助商可口可樂，除了投放常規(guī)的硬廣和頁面贊助之外，還通過微博、視頻、流媒體等互動產(chǎn)品的內(nèi)容植入，深刻影響\"下一個10年的目標(biāo)消費群\"。

再如，新浪基于對世界杯足球賽期間球迷受眾的分析，結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，冠名新浪微博的世界杯主題板塊\"圍觀世界杯\"，借此打響了品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。借助南非世界杯這一重大的體育賽事深化、提升品牌形象，傳播品牌理念。

優(yōu)秀的報道、差異化的產(chǎn)品和互動的氛圍，不僅滿足了用戶的需求，也為廣告主的營銷推廣提供了良好的土壤和空間。2010年，新浪的世界杯營銷是多平臺、跨媒體的整合營銷，不僅掌握優(yōu)勢資源，還要和各個平臺和媒體做結(jié)合;同時，還是差異化的創(chuàng)新營銷，把企業(yè)的個

性需求、受眾與媒體報道、線上線下活動相結(jié)合，進行有針對性的精準(zhǔn)溝通。

總之，新浪做好了這樣一個媒體端，把用戶和廣告主有效連接，滿足雙方需求，找好結(jié)合點，使?fàn)I銷效果最優(yōu)。

挖掘世界杯受眾價值

在前文中已經(jīng)提到，以用戶為導(dǎo)向是新浪世界杯營銷策略的重心。這條指導(dǎo)思想一直貫穿于新浪整個世界杯戰(zhàn)役的始終，其中較為關(guān)鍵的一環(huán)，即是與企業(yè)合作進行世界杯整合營銷。

首先，基于對用戶的深層次分析，新浪得到世界杯消費者行為洞察結(jié)果，包括用戶人群分類、人際關(guān)系傳播路徑、用戶典型心理和行為習(xí)慣等;其次，根據(jù)不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的不同受眾人群特點制定不同的營銷策略和合作計劃;最后，新浪將企業(yè)策略與新浪平臺的各個產(chǎn)品進行匹配，選擇適合的產(chǎn)品進行整合營銷，幫助企業(yè)利用不同的形式把豐富的產(chǎn)品推薦給合適的人群。結(jié)合企業(yè)品牌和產(chǎn)品特點，與世界杯流行元素相結(jié)合，新品借此打響品牌知名度，知名品牌形象更上層樓，讓球迷產(chǎn)生記憶度，以銷售帶動品牌，借助世界杯這一重大體育賽事深化、提升品牌形象，傳播品牌理念。

例如，從2006年世界杯到2008年奧運會，中國移動一直選擇新浪作為互聯(lián)網(wǎng)首要合作伙伴，借助大型體育賽事的營銷機會，實現(xiàn)品牌、業(yè)務(wù)的雙提升。體育營銷的品牌宣傳，最主要的就是要符合自己的品牌屬性、品牌個性、品牌利益和品牌文化。中國移動經(jīng)營品牌多年，對消費者的劃分已經(jīng)十分成熟，而新浪作為領(lǐng)先門戶網(wǎng)站的媒體影響力、受眾人群價值以及在世界杯報道方面的豐富經(jīng)驗，無疑是中國移動與網(wǎng)民溝通的理想入口。

在雙方的本屆世界杯營銷合作中，新浪將球迷分為真球迷、偽球迷、非球迷三類，分析這三種球迷類型的不同觀戰(zhàn)習(xí)慣，深度挖掘中國移動各類受眾人群的消費者行為特征，由此針對性地為中國移動品牌和子品牌曝光、業(yè)務(wù)推廣、促銷等各個營銷目標(biāo)分別做了四個層面的營銷組合，從廣告曝光、互動活動、欄目植入到定制業(yè)務(wù)推廣等逐個進行有效匹配，將\"定制化\"和\"全平臺\"的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

在新浪，世界杯不僅僅是為球迷帶來賽事全面報道，還集合了全站資源，運用了多個平臺，以多元化角度報道實現(xiàn)了更多人群覆蓋、更多周邊訊息、更多趣味、更高粘度、更多分享、更多話題、更多共鳴，它已經(jīng)成為了每個用戶和廣告主一起玩轉(zhuǎn)世界杯的節(jié)日。