越是民族的，越是世界的。在南非世界杯這場(chǎng)世界級(jí)的豪門盛宴期間，華潤(rùn)雪花充滿中國(guó)元素的足球篇似乎有些另類。不過(guò)，這正是雪花想要的效果--憑借\"最中國(guó)的啤酒\"形象，吸引世界杯觀眾的眼球。

天生一對(duì)

足球與啤酒歷來(lái)是\"天生一對(duì)\"，世界杯更是啤酒銷售的黃金季。2006年德國(guó)世界杯期間，德國(guó)啤酒的月銷量甚至超過(guò)了全年，德國(guó)第一大啤酒公司將月產(chǎn)量提高到了歷史最高紀(jì)錄6萬(wàn)千升，依然供不應(yīng)求。

市場(chǎng)需求勢(shì)必會(huì)引起啤酒品牌的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。哈爾濱啤酒因?yàn)槟腹臼鞘澜绫墓俜劫澲?，獲得了世界杯冠名權(quán)等宣傳權(quán)益;青島啤酒繼續(xù)進(jìn)行炫舞激情NBA啦啦隊(duì)選拔賽;喜力啤酒憑借\"喜力世界杯桌上足球比賽\"，與民同樂(lè)。各家企業(yè)為了能搭上順風(fēng)車，在這場(chǎng)頂級(jí)盛宴中賺個(gè)缽滿盆滿，可謂是使盡了渾身解數(shù)。

在這樣的情況下，華潤(rùn)雪花的\"中國(guó)功夫\"誕生了。伴隨著南非世界杯每一場(chǎng)精彩的比賽，華潤(rùn)雪花的古今穿梭足球大戰(zhàn)廣告逐漸深入人心:裁判拋出一枚古代銅錢，變幻成滿屏幕的雪花瓣，一場(chǎng)古今穿梭足球比賽開(kāi)場(chǎng)，身著長(zhǎng)袍的古裝人物用\"蹴鞠\"開(kāi)球，一群現(xiàn)代球員傳球，京劇中的花臉人物緊張地啊啊直叫，傳統(tǒng)特色的門神把門一關(guān)擋住射來(lái)的足球，看

臺(tái)上今天的觀眾歡呼……每個(gè)場(chǎng)景的切換都伴隨著萬(wàn)花筒里不斷變幻的綠色雪花瓣。

用獨(dú)特的\"中國(guó)功夫\"來(lái)玩轉(zhuǎn)世界杯，用最具中國(guó)特色的啤酒形象來(lái)迎接這個(gè)啤酒銷售的黃金季，華潤(rùn)雪花跳出傳統(tǒng)思路。

恰到好處的另類

\"我們希望的是消費(fèi)者一看到這個(gè)綠色的雪花瓣，一看到這些中國(guó)元素，就能聯(lián)想到雪花啤酒。\"華潤(rùn)雪花市場(chǎng)部人士解釋說(shuō)。

一個(gè)看似簡(jiǎn)單的雪花瓣，實(shí)則蘊(yùn)含了諸多玄機(jī)。廣告中采用的雪花瓣不僅在顏色上采用了與華潤(rùn)雪花啤酒產(chǎn)品包裝一致的綠色，整體造型上左上角有一顆花瓣的邊是直線形而非圓弧形。

這都源于華潤(rùn)雪花所要傳達(dá)的獨(dú)特性。正如華潤(rùn)雪花總經(jīng)理王群經(jīng)常所強(qiáng)調(diào)的，沒(méi)有\(zhòng)"獨(dú)立性\"，就不會(huì)有\(zhòng)"獨(dú)特性\";沒(méi)有\(zhòng)"獨(dú)特性\"，連\"識(shí)別\"都無(wú)法建立。

為了打造獨(dú)特識(shí)別，從諸多品牌中脫穎而出，華潤(rùn)雪花謀劃已久。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的。在食品、飲料、電器等多個(gè)領(lǐng)域不斷被國(guó)外品牌蠶食時(shí)，華潤(rùn)雪花敏銳地捕捉到中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，率先啟動(dòng)\"中國(guó)化\"策略--給自己的品牌增添中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。

2008年，華潤(rùn)雪花開(kāi)始了全國(guó)范圍的\"換標(biāo)\"工作，突出\"中國(guó)元素\"。新標(biāo)識(shí)采用中國(guó)獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的剪裁體漢字，并將天然\"雪花瓣\"圖案藝術(shù)植入\"雪花\"文字中，形成帶有鮮明中國(guó)特色、融合中國(guó)漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標(biāo)識(shí)。

其后在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也大量采用中國(guó)印章、中國(guó)筆觸、中國(guó)窗洞和戲劇臉譜等元素，讓消費(fèi)者能從視覺(jué)上感知到華潤(rùn)雪花標(biāo)識(shí)獨(dú)特性。

華潤(rùn)雪花的營(yíng)銷常被認(rèn)為是這個(gè)市場(chǎng)的另類。在換標(biāo)的同時(shí)，2008年4月，華潤(rùn)雪花斥資1000萬(wàn)元贊助清華大學(xué)中國(guó)古建筑研究與傳播項(xiàng)目，編寫中國(guó)古代建筑系列叢書。啤酒往往會(huì)與運(yùn)動(dòng)、球類聯(lián)系在一起，雪花的這個(gè)贊助項(xiàng)目一度被認(rèn)為是與啤酒完全不搭界的噱頭?，F(xiàn)在看來(lái)，這一合作賦予了雪花啤酒更多的文化底蘊(yùn)。

立足本土市場(chǎng)

華潤(rùn)雪花的世界杯廣告之所以選擇中國(guó)元素，也離不開(kāi)其植根中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

回顧雪花啤酒的發(fā)展，是穩(wěn)打中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果。從1994年成立以來(lái)，華潤(rùn)雪花啤酒一路收購(gòu)、建廠，目前獨(dú)資以及合資擁有近70家啤酒廠，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)19.8%的份額，旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌。2009年，華潤(rùn)雪花銷量837萬(wàn)千升，青島591萬(wàn)千升，燕京467千升，哈爾濱啤酒300萬(wàn)噸上下。華潤(rùn)雪花悄聲當(dāng)上了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的老大。

\"中國(guó)牌\"時(shí)機(jī)打得恰到好處。隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，中國(guó)啤酒消費(fèi)人群占了全世界啤酒消費(fèi)者的20%，中國(guó)已經(jīng)成為最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。全球啤酒量的增長(zhǎng)有30%來(lái)自于中國(guó)。

快速增長(zhǎng)也吸引了世界的眼光。全球最大啤酒集團(tuán)百威英博啤酒集團(tuán)亞太區(qū)總裁傅玫凱在接受媒體采訪時(shí)也指出，\"中國(guó)市場(chǎng)是我們的重中之重。\"并且把中國(guó)當(dāng)做最有潛力的市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多的外資啤酒品牌加入到中國(guó)市場(chǎng)中來(lái)，品牌獨(dú)特性愈發(fā)重要。

早在南非世界杯開(kāi)賽之前，就曾有業(yè)內(nèi)人士分析，華潤(rùn)雪花外方大股東排名世界第二的SAB釀酒集團(tuán)，正是本屆世界杯主辦國(guó)南非舉足輕重的企業(yè)財(cái)團(tuán)之一，在南非的地位和影響力堪比三星在韓國(guó)的影響。此次的世界杯，雪花完全可以聯(lián)手SAB，為自己的世界杯營(yíng)銷爭(zhēng)取競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管如此，華潤(rùn)雪花卻似乎更愿意把精力投放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此次在中央電視臺(tái)世界杯轉(zhuǎn)播期間密集投放廣告，每場(chǎng)比賽投放3段15秒廣告，投入超過(guò)8000萬(wàn)元人民幣。

\"世界杯足球\"篇是雪花啤酒2010年系列廣告中的第一支，其后很快會(huì)推出\"時(shí)代精神篇\"等，共同元素都是雪花瓣和中國(guó)元素。

世界杯開(kāi)始不久是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)，消費(fèi)者又會(huì)發(fā)現(xiàn)，有著濃郁中國(guó)文化特色的雪花端午節(jié)平面廣告頻繁出現(xiàn)在各大終端賣場(chǎng)。以后各大傳統(tǒng)節(jié)日，華潤(rùn)雪花都會(huì)推出系列平面廣告，端午節(jié)的粽子，中秋節(jié)的石榴，這些元素與雪花啤酒一起出現(xiàn)，讓消費(fèi)者記住雪花的獨(dú)特識(shí)別--中國(guó)化。

在大國(guó)崛起的討論之下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始謀劃中國(guó)元素，華潤(rùn)雪花先發(fā)制人，要\"做中國(guó)的啤酒\"。這次世界杯期間的密集營(yíng)銷，或許只是一個(gè)開(kāi)始。