快速增長的智能手機(jī)廣告市場已經(jīng)引起了各方的關(guān)注。據(jù)市場研究公司Gartner統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年第一季度全球智能手機(jī)銷量出現(xiàn)四年來最大增幅，較去年同期增長了49%，達(dá)5430萬部(見圖表)。蘋果iPhone和谷歌Android都看準(zhǔn)了這片潛力無窮的風(fēng)水寶地。

有意收購市場占有率最高的移動(dòng)廣告平臺(tái)AdMob，卻被谷歌橫刀奪愛，蘋果只能另辟蹊徑，收購規(guī)模較小的手機(jī)廣告公司Quattro Wireless。但蘋果的野心并未止于此。

今年7月1日，蘋果公司正式發(fā)布了iAd手機(jī)廣告平臺(tái)，所支持的平臺(tái)包括iPhone 3G、iPhone 3GS、 iPhone 4，以及第二代與第三代的iPod Touch，至今年11月才會(huì)推出iPad。

通過蘋果iAd平臺(tái)，iOS(蘋果公司自己研發(fā)的操作系統(tǒng))軟件開發(fā)者可以在自己的軟件中插入廣告。開發(fā)者只需設(shè)定廣告位，聯(lián)絡(luò)廣告商和定向投放的工作都由蘋果完成，廣告費(fèi)分成比例為開發(fā)者60%，蘋果40%。

由于iPhone等產(chǎn)品市場占有率以及App Store亮眼的銷售數(shù)字，蘋果試圖透過iAds平臺(tái)，讓iPhone軟件也能夠從廣告上獲利。按照蘋果的估計(jì)，iAd平臺(tái)所創(chuàng)造的營收將占據(jù)今年下半年移動(dòng)廣告市場一半的份額。目前已有ATT、GE、花旗集團(tuán)(Citi)、百思買(Best Buy)、迪斯尼和日產(chǎn)汽車等廣告主通過iAd投放廣告。

發(fā)布自己的移動(dòng)廣告平臺(tái)，這是蘋果的最新一步創(chuàng)舉。繼全球App Store這一經(jīng)典模式之后，未來移動(dòng)廣告收入是否會(huì)成為蘋果又一個(gè)強(qiáng)勁的收入增長點(diǎn)?

遭遇橫刀奪愛 另辟蹊徑

蘋果剛宣布計(jì)劃推出iAd移動(dòng)廣告平臺(tái)，就有業(yè)內(nèi)人士指出，這一步劍指谷歌AdMob。

AdMob是目前市場占有率最高的移動(dòng)廣告平臺(tái)，除了提供iPhone的支持之外，也有提供Android以及一般手機(jī)的Java支持?，F(xiàn)在，iPhone上許多免費(fèi)的軟件，包含Tapulous的熱門音樂游戲Tap Tap Revenge在內(nèi)，均采用AdMob的廣告整合。

蘋果曾有意收購AdMob，但被谷歌橫刀奪愛。谷歌去年宣布將以7.5億美元收購AdMob，目前該并購已得到監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。以數(shù)字來看，AdMob占有了全球超過五成以上的移動(dòng)廣告市場，谷歌本身則有25%的市場占有率，收購成功后谷歌將占有全球八成以上的移動(dòng)廣告市場。

在這樣的背景下，蘋果很快收購了另外一家手機(jī)廣告公司Quattro Wireless，旨在擁有并控制其設(shè)備上的廣告投放方式及分析數(shù)據(jù)發(fā)布話語權(quán)，公布了手機(jī)廣告平臺(tái)iAd。

喬布斯發(fā)布iAd時(shí)，毫不掩飾與谷歌一決高下的野心。他提到，越來越多用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，而不是依賴搜索引擎，而且對(duì)想通過手機(jī)做廣告的廣告主來說，應(yīng)用中的廣告效果要比傳統(tǒng)的搜索廣告好。以蘋果公布的數(shù)據(jù)來看，平均每個(gè)iPhone使用者每天會(huì)使用30分鐘的應(yīng)用軟件，而若是每個(gè)軟件曝光3分鐘，則每部手機(jī)每日便會(huì)有10次的曝光量。

目前市面上iPhone手機(jī)的數(shù)量約為2740萬部，而以每部10次的曝光量計(jì)算，便是在移動(dòng)市場上每天有超過2億次廣告的曝光機(jī)會(huì)。蘋果相當(dāng)有自信，認(rèn)為在不久之后這個(gè)數(shù)字便會(huì)突破10億大關(guān)。

根據(jù)摩根大通的估計(jì)，今年下半年美國移動(dòng)廣告支出為1.2億美元，蘋果則預(yù)期iAd平臺(tái)將可占據(jù)逾6000萬美元的移動(dòng)廣告支出，占到該市場一半的比重。

iAd的獨(dú)特性

在iPhone平臺(tái)上，以往AdMob最常見的廣告莫過于軟件的交換鏈接，即在某一軟件中出現(xiàn)其他軟件的下載廣告，反之對(duì)方的軟件也會(huì)出現(xiàn)你的下載廣告。而當(dāng)使用者點(diǎn)擊了廣告后，便會(huì)被帶往App Store進(jìn)行下載。

另外一種廣告則是類似像傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)使用者點(diǎn)擊之后，會(huì)開啟Safari前往指定的廣告頁面。

以上兩種廣告模式都有一個(gè)缺陷，使用者只要點(diǎn)擊了廣告，便被迫離開現(xiàn)在的應(yīng)用程序。同時(shí)，在Safari上瀏覽的頁面通常也缺乏互動(dòng)性，只是一般的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)網(wǎng)站。

現(xiàn)在，iAd卻提供了截然不同的體驗(yàn)。與競爭對(duì)手相比，該廣告平臺(tái)最大的差異性有三點(diǎn):

高互動(dòng)性

無須跳出應(yīng)用軟件即可瀏覽廣告

內(nèi)嵌于iOS4中

以目前在iPhone上的大多數(shù)廣告為例，當(dāng)用戶在軟件中看到廣告，打算深入了解內(nèi)容時(shí)，只要點(diǎn)擊廣告便會(huì)離開原有的iPhone應(yīng)用程序，開啟Safari瀏覽某廣告的網(wǎng)頁。這樣看來，其效果如同用戶平時(shí)在網(wǎng)頁中所看到的廣告一樣，然而在移動(dòng)裝置上卻不適合。

因此，蘋果強(qiáng)調(diào)他們的廣告與眾不同，使用者能夠在軟件中直接瀏覽廣告，并且搭配上影片或者是小游戲，讓iAd不單單只是一般的廣告，而是一個(gè)具有高度互動(dòng)的信息傳遞方式。這種體驗(yàn)將使用戶每打開一個(gè)桌面菜單上的應(yīng)用軟件，都會(huì)被推送來自于蘋果公司的廣告畫面。

對(duì)此，蘋果公司首席執(zhí)行官斯蒂文?喬布斯的解釋是“iAd為廣告客戶提供了電視的激情和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，并為用戶觀看廣告提供了一種新方式，且不用跳出他們正在使用的程序，”他說，“iAd廣告將會(huì)傳播給數(shù)千萬的 iPhone和iPod Touch用戶——廣告客戶最需要的目標(biāo)人群?！?/p>

此外，由于iOS4內(nèi)建了iAd的廣告服務(wù)，開發(fā)者僅需要在軟件中指定廣告所要出現(xiàn)的位置，其他的部分均由系統(tǒng)自動(dòng)處理，廣告的銷售、管理則由蘋果解決。

第一批吃螃蟹者

在蘋果開發(fā)者大會(huì)(WWDC)上，蘋果宣稱iAd第一波的廣告主名單中包括聯(lián)合利華、GE、ATT、香奈兒(Chanel)、花旗集團(tuán)(Citi)、百思買(Best Buy)、迪斯尼、Target和日產(chǎn)汽車(Nissan)等。

到目前為止，iAd的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是移動(dòng)廣告行業(yè)中最貴的:每千次展示收費(fèi)10美元，互動(dòng)廣告每次點(diǎn)擊2美元。

大部分廣告主需要支付100萬美元才能加入該廣告平臺(tái)，此數(shù)目是其他同類競爭廣告網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)數(shù)量的5~10倍。若有些廣告主試圖成為其行業(yè)內(nèi)的獨(dú)家廣告主，則需要向蘋果支付1000萬美元的費(fèi)用。例如，日產(chǎn)汽車是目前iAd平臺(tái)上惟一的汽車品牌，而花旗銀行也是其所屬類別中的獨(dú)家。

雖然有很多品牌已經(jīng)與蘋果達(dá)成合作協(xié)議，但截至本文發(fā)稿時(shí)，暫時(shí)只有日產(chǎn)汽車及時(shí)推出了基于iAd平臺(tái)的首條廣告。對(duì)此，《廣告時(shí)代》分析說，蘋果控制了iAd廣告系統(tǒng)的所有技術(shù)，當(dāng)廣告代理公司確定了廣告創(chuàng)意后，蘋果公司往往需要6~8周才能制作出相關(guān)的移動(dòng)廣告。

那么，這些合作的品牌在iAd平臺(tái)上將有哪些計(jì)劃?我們從已有的信息中可窺探一二。

日產(chǎn)汽車

首先在iAd中推出的廣告是日產(chǎn)的全電動(dòng)汽車Leaf。用戶只要點(diǎn)擊軟件中的廣告欄，即會(huì)播放一段動(dòng)畫，隨后可以查看Leaf的各種信息，例如環(huán)保數(shù)據(jù)、注冊(cè)預(yù)訂等。

日產(chǎn)的這則廣告功能性強(qiáng)，用互動(dòng)的方式向用戶傳達(dá)電動(dòng)汽車Leaf的優(yōu)勢。

聯(lián)合利華

對(duì)聯(lián)合利華來說，iAd將會(huì)成為旗下品牌多芬男士(Dove Men+Care)數(shù)字營銷的一部分，廣告講述的多為運(yùn)動(dòng)員背后的故事。

與運(yùn)動(dòng)員代言廣告不同，此次多芬男士的廣告并沒有過多展示運(yùn)動(dòng)員在賽場上的風(fēng)采，而是偏向于他們自傳性質(zhì)的故事，側(cè)重其心路歷程。用戶在觀看廣告時(shí)，還可以點(diǎn)擊查看運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人信息和狀態(tài)。

希爾斯百貨(Sears)

之所以會(huì)對(duì)iAd感興趣，源自于移動(dòng)裝置在消費(fèi)和購物中占據(jù)越來越重要的位置。希爾斯百貨歷來在移動(dòng)營銷和移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域非?；钴S。

雖然基于iTunes的定位和蘋果自身的公關(guān)效應(yīng)對(duì)廣告主來說非常有吸引力，但不得不承認(rèn)，至少從目前的情況看來，iAd還沒有顯現(xiàn)出更多革命性的新功能。在希爾斯百貨的移動(dòng)廣告代理機(jī)構(gòu)Mobext看來，iAd能夠根據(jù)用戶所處的具體商鋪位置發(fā)送不同信息，這一功能值得期待。

金寶湯(Campbell Soup)

1899年，廣告在美國仍然是比較罕見的宣傳手法，金寶湯做出了大膽嘗試——在紐約市的電車上打廣告，這條廣告令它在紐約的銷量增加了100%。在金寶湯品牌傳播總監(jiān)John Faulkner看來，iAd平臺(tái)是發(fā)揮同樣功能的新媒介。但是，它的iAd廣告要等到11月份才會(huì)與用戶見面，屆時(shí)將出現(xiàn)在iPad、iPhone和iPod Touch上。

根據(jù)公司現(xiàn)在公布的消息，金寶湯將在iAd平臺(tái)上推出至少一個(gè)游戲，還將鏈接至公司的移動(dòng)官網(wǎng)，向用戶提供食譜。

保險(xiǎn)公司State Farm

與蘋果iAd平臺(tái)達(dá)成合作的保險(xiǎn)公司目前只有兩家——State Farm和Liberty Mutual。其中，State Farm以前采用過移動(dòng)營銷，只是未如此大規(guī)模投放。此次與iAd合作，代表公司在移動(dòng)營銷領(lǐng)域邁入了一個(gè)新的階段。

State Farm看重iAd平臺(tái)的三個(gè)優(yōu)勢:一是蘋果根據(jù)iTunes的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和Quattro的定位技術(shù)，可以對(duì)用戶進(jìn)行分類;第二點(diǎn)是蘋果參與到廣告創(chuàng)意的執(zhí)行過程中，因?yàn)闆]有其他企業(yè)能夠比蘋果更了解自己平臺(tái)的優(yōu)勢與能力了;第三點(diǎn)則是蘋果發(fā)布iAd平臺(tái)以來所引發(fā)的關(guān)注度以及公關(guān)效應(yīng)。

為了在競爭日益激烈的智能手機(jī)市場中保持高利潤回報(bào)的發(fā)展趨勢，智能手機(jī)企業(yè)勢必將發(fā)展目標(biāo)聚焦在移動(dòng)廣告細(xì)分市場中。蘋果寄希望于iAd為品牌移動(dòng)廣告帶來電視的激情和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，并為用戶觀看廣告提供一種新的方式。但是，看看日產(chǎn)汽車的第一條iAd廣告，雖然制作精美、互動(dòng)性強(qiáng)，但除了技術(shù)的噱頭，它還能為用戶帶來什么不一樣的體驗(yàn)?另外，是否真的有用戶愿意花時(shí)間、浪費(fèi)移動(dòng)上網(wǎng)的字節(jié)數(shù)來觀看廣告、體驗(yàn)廣告小游戲?一切還有待觀其未來的表現(xiàn)。