跨平臺(tái)媒體消費(fèi)并非一個(gè)零和游戲，電視、電腦和手機(jī)三屏之間可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

電視擁有最佳的收看環(huán)境、內(nèi)容豐富，同時(shí)傳輸安全可靠;互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶更多主導(dǎo)權(quán)，互動(dòng)性強(qiáng)，擁有跨國(guó)際、跨地域優(yōu)勢(shì);手機(jī)的特征是優(yōu)越的便攜性和個(gè)人化性質(zhì)。

尼爾森美國(guó)2010年第一季度三屏研究報(bào)告的最新研究結(jié)果顯示，美國(guó)人平均每月在家中收看電視的時(shí)間約158小時(shí)。此外，在使用互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的美國(guó)消費(fèi)者中，他們平均每月于家中或工作時(shí)收看在線視頻的時(shí)間約3小時(shí)。而使用手機(jī)收看視頻的美國(guó)消費(fèi)者平均每月花約3.5小時(shí)收看手機(jī)視頻。通過在上海進(jìn)行的中國(guó)三屏研究的數(shù)據(jù)，尼爾森發(fā)現(xiàn)，上海民眾花在電視上的時(shí)間遠(yuǎn)比美國(guó)少(每月約74小時(shí))，但是電視依然是家庭成員最依賴的媒體終端;而互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)視頻的使用時(shí)間卻高于美國(guó)的使用者。

在世界杯之前，尼爾森在55個(gè)國(guó)家進(jìn)行在線調(diào)查，超過27000名受訪者當(dāng)中，高達(dá)64%的消費(fèi)者表示仍以電視實(shí)況轉(zhuǎn)播為收看世界杯球賽的主要工具。足球迷愈多的地區(qū)電視收視比例也愈高，拉丁美洲高達(dá)77%，而歐洲有73%的受訪者表示現(xiàn)場(chǎng)直播是他們觀賞足球賽事的首選。ESPN總裁George Bodenheimer在最近舉行的消費(fèi)者360會(huì)議上表示，80%的體育節(jié)目依然是通過電視消費(fèi);但是，了解球迷如何利用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來關(guān)注賽事的信息同樣重要，如南非世界杯的首場(chǎng)比賽，就有10%的觀眾并不是通過電視來收看的。

中國(guó)大陸的足球迷，最渴望通過網(wǎng)絡(luò)視頻來關(guān)注世界杯的一舉一動(dòng)。而中國(guó)大陸只有19%的網(wǎng)絡(luò)使用者認(rèn)為自己是足球迷，但仍有65%的受訪者說他們會(huì)密切關(guān)注世界杯。根據(jù)尼爾森調(diào)查，58%的中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)使用者表示計(jì)劃通過網(wǎng)絡(luò)流媒體觀賞部分世界杯賽事，并有17%的人說網(wǎng)絡(luò)流媒體是他們收看球賽的主要途徑。

世界杯清楚展現(xiàn)出中國(guó)大陸如何快速在三屏(電視、手機(jī)及電腦)媒體方面成為全球領(lǐng)先的地區(qū)之一。顯而易見，同時(shí)使用電視、手機(jī)及電腦已經(jīng)對(duì)中國(guó)的媒體市場(chǎng)變革產(chǎn)生很大影響。

(作者系尼爾森公司大中華區(qū)媒介服務(wù)總經(jīng)理)

關(guān)于“三屏評(píng)估體系”

電視、電腦和手機(jī)已然成為現(xiàn)代觀眾日常生活中不可或缺的視聽“三屏”。面對(duì)這場(chǎng)數(shù)字革命帶來的改變，業(yè)界人士，包括媒體主、廣告主、內(nèi)容供應(yīng)商和廣告代理公司等面對(duì)更復(fù)雜的媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)調(diào)研的需求也逐漸增加，希望通過全新的研究數(shù)據(jù)來幫助他們制定更有效的媒體計(jì)劃和投放方案。其中，備受關(guān)注的是三屏可能帶來的以下改變:媒體消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變;不同人群的不同媒體使用情況;各媒體之間的互動(dòng)關(guān)系。

每一個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)項(xiàng)，用戶在這些平臺(tái)上的消費(fèi)并非互斥。因此平臺(tái)的適當(dāng)組合，能改善和幫助媒介獲得更理想的廣告效果。這也跨媒體的測(cè)評(píng)提出了要求——為行業(yè)建立一套全新的評(píng)估體系和測(cè)評(píng)準(zhǔn)則。

2006年，尼爾森在美國(guó)提出一個(gè)隨時(shí)隨地媒體測(cè)評(píng)計(jì)劃(Anytime Anywhere Media Measurement，簡(jiǎn)稱A2M2)。此后，于2008年5月推出A2M2三屏研究報(bào)告，首次為美國(guó)市場(chǎng)的三屏(電視、電腦和手機(jī)屏幕)使用情況提供調(diào)研數(shù)據(jù)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和媒體市場(chǎng)的快速發(fā)展，尼爾森公司也選擇了在中國(guó)推動(dòng)三屏研究，中國(guó)成為繼美國(guó)以后第一個(gè)引進(jìn)此項(xiàng)領(lǐng)先研究的國(guó)家。三屏研究旨在通過調(diào)查消費(fèi)者使用電視、電腦和手機(jī)屏幕的情況，從而了解消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣，幫助媒體和廣告商更好地貼近消費(fèi)者，在滿足消費(fèi)者媒體消費(fèi)需求的同時(shí)，提升對(duì)消費(fèi)者的影響力。