央視購(gòu)物落地京津、華數(shù)淘寶試水新模式、家有購(gòu)物北上吉林……電視購(gòu)物市場(chǎng)再度風(fēng)起云涌

電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。”在貴州家有購(gòu)物副總經(jīng)理黃劍平眼中看來(lái)，中國(guó)的家庭電視購(gòu)物模式需要放長(zhǎng)線釣大魚(yú)。

2010年6月12日，貴州衛(wèi)視旗下家有購(gòu)物公司在北京召開(kāi)供應(yīng)商大會(huì)。會(huì)上，貴州、吉林兩省電視臺(tái)簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，宣布共同組建吉林家有購(gòu)物有限公司，兩省跨區(qū)域合作進(jìn)軍吉林電視購(gòu)物市場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前電視購(gòu)物商業(yè)模式正在轉(zhuǎn)型期，區(qū)域市場(chǎng)定位及資源開(kāi)發(fā)暗潮涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇和市場(chǎng)整合在所難免。

區(qū)域合作資源互補(bǔ)

“我們的銷(xiāo)售預(yù)期是，1年左右在吉林地區(qū)的銷(xiāo)售總額達(dá)到3-5億。”黃劍平認(rèn)為，家有購(gòu)物無(wú)非是另一種形式的零售商，“我們賺取的是‘進(jìn)貨’與‘賣(mài)貨’的中間差，利潤(rùn)空間是比較薄的?！?/p>

據(jù)了解，家有購(gòu)物公司是貴州電視臺(tái)于2008年初耗資1億創(chuàng)辦的全國(guó)性家庭電視購(gòu)物公司。同時(shí)也是獲得國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的第四家全國(guó)性電視購(gòu)物頻道。

黃劍平介紹，家有購(gòu)物從一開(kāi)始就是面向全國(guó)輻射的虛擬營(yíng)銷(xiāo)渠道。吉林家有購(gòu)物有限公司是屬于家有購(gòu)物有限公司在吉林的分公司。吉林家有的參股方分別為貴州電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)和環(huán)球電廣國(guó)際廣告公司。

黃劍平表示，“我們擁有國(guó)家廣電總局核發(fā)的全國(guó)性家庭購(gòu)物電視牌照，而吉林電視臺(tái)也有意愿與我們合作。”

“相比于湖南衛(wèi)視和央廣，貴州衛(wèi)視和吉林衛(wèi)視在平臺(tái)、渠道、制作發(fā)行等方面不夠強(qiáng)勢(shì)。吉林電視臺(tái)曾與上海合家購(gòu)物有限公司經(jīng)營(yíng)過(guò)吉祥購(gòu)物，但表現(xiàn)平平?！睜I(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家溫承宇對(duì)記者表示，“這種主流媒體跨區(qū)域合作，盡管效果還不明確，但卻是一種資源整合、互補(bǔ)。多臺(tái)合作也是實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋的途徑之一?！?/p>

“我們選擇的供應(yīng)商以品牌企業(yè)為主，與供應(yīng)商合作共同推銷(xiāo)產(chǎn)品，以分成形式替代收取廣告費(fèi)。供應(yīng)商零投入介入，消費(fèi)者驗(yàn)貨簽收，三方共贏，交易更安全放心?！秉S劍平介紹說(shuō)，作為主流媒體，具有專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和先天的錄播優(yōu)勢(shì)，成本降低很多。產(chǎn)品宣傳周期根據(jù)銷(xiāo)售情況的差異而有所不同，一般為一到兩周。

“電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純以推銷(xiāo)產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)造可信賴(lài)的購(gòu)物品牌為主，這是大勢(shì)所趨?！睖爻杏钫J(rèn)為，新型家庭購(gòu)物模式對(duì)團(tuán)隊(duì)要求比較高，前期盈利也許并不明顯，但后續(xù)品牌效應(yīng)和附加價(jià)值巨大。電視購(gòu)物新的盈利模式已經(jīng)脫離了要求短線暴利的低級(jí)趣味，是一種相對(duì)穩(wěn)健的商業(yè)模式。平臺(tái)的品牌信譽(yù)度則更勝于產(chǎn)品品牌。而競(jìng)爭(zhēng)的加劇和區(qū)域間的不平衡還會(huì)促使更多不同實(shí)體以不同方式進(jìn)行資源整合，貴州與吉林的合作僅是其中之一。

5年或有爆發(fā)式增長(zhǎng)

“中國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)目前處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜。若要給一個(gè)期限，估計(jì)是5年，但產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很難界定時(shí)間。”黃劍平認(rèn)為，目前的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)還沒(méi)真正成熟，而產(chǎn)業(yè)壁壘也有待突破?！澳壳皣?guó)內(nèi)的電視購(gòu)物占零售市場(chǎng)總銷(xiāo)售額最多不過(guò)3%—5%，但這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展到8%—12%才比較合理?！?/p>

“電視購(gòu)物將是廣電的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)2012年，其收入將超越廣告。”中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方表示。據(jù)悉，快樂(lè)購(gòu)盈利大約占湖南廣電收入的1/3，而東方購(gòu)物更透露其收益占到上海文廣集團(tuán)收益的將近一半。而黃劍平表示，家有購(gòu)物為貴州廣電的貢獻(xiàn)占到了40%。

2009年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了于2010年1月1日起實(shí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號(hào)令)和《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》，這兩個(gè)文件強(qiáng)化了對(duì)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目的監(jiān)管要求，提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，增加了退出機(jī)制。

在廣電系統(tǒng)，除貴州家有購(gòu)物外，還有上海東方購(gòu)物、湖南快樂(lè)購(gòu)、央廣購(gòu)物、中視購(gòu)物、陜西樂(lè)家購(gòu)物等9家獲得廣電總局發(fā)放的電視購(gòu)物頻道牌照。

“未來(lái)3—5年，電視購(gòu)物市場(chǎng)的格局或可穩(wěn)定?！秉S劍平表示，5年之內(nèi)，電視購(gòu)物70%-80%市場(chǎng)份額應(yīng)為2—3家大的電購(gòu)公司占據(jù)，剩下的20%-30%將為其他公司瓜分。也有可能會(huì)出現(xiàn)大的跨區(qū)域性的行業(yè)巨頭。

回顧2009年，東方購(gòu)物以28億元的銷(xiāo)售排名第一，快樂(lè)購(gòu)以21億元緊隨其后，超過(guò)電視直銷(xiāo)橡果國(guó)際的19億元。然而并非人人能得到“大戶(hù)室”的鑰匙，經(jīng)營(yíng)將近2年的家有購(gòu)物去年的銷(xiāo)售額為5億，其他幾家的銷(xiāo)售額度也都在10億元以下。

三網(wǎng)融合新契機(jī)

今年上半年，電視購(gòu)物新聞不斷。央廣購(gòu)物落地京津、華數(shù)淘寶融合互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字電視，兩家的高調(diào)上線，攪動(dòng)了電視購(gòu)物市場(chǎng)。東方購(gòu)物雖然仍立足上海及江浙，但著力向縱深發(fā)展，開(kāi)播了全國(guó)首家24小時(shí)電視購(gòu)物模擬頻道，用戶(hù)量級(jí)達(dá)250萬(wàn)人?？鞓?lè)購(gòu)一方面在以湖南為中心，輻射長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)。另一方面北上突進(jìn)北京，南下殺回廣州。目前已經(jīng)拿下全國(guó)16個(gè)省市，67個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

“東方購(gòu)物在上海已經(jīng)營(yíng)了6年，這一地區(qū)比較特殊，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者不僅認(rèn)同電視購(gòu)物這一業(yè)態(tài)，而且忠誠(chéng)度較高?？鞓?lè)購(gòu)在湖南也經(jīng)營(yíng)了4年。但其他地區(qū)尚處在開(kāi)發(fā)和培育期?！秉S劍平分析到。

由此可見(jiàn)，電視購(gòu)物楚河漢界的兵卒已整裝上陣，接下來(lái)的博弈廝殺就只有各顯其能了?！艾F(xiàn)在說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)白熱化尚早，誰(shuí)能成為那個(gè)巨頭還是未知數(shù)。”黃劍平并不認(rèn)輸。

家有購(gòu)物的應(yīng)對(duì)策略是在未來(lái)2年之內(nèi)，完成全國(guó)信號(hào)覆蓋、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的布局。家有宣稱(chēng)是國(guó)內(nèi)覆蓋面最多的電視購(gòu)物公司，截至2010年4月，信號(hào)覆蓋13個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，9個(gè)省會(huì)級(jí)城市，82個(gè)地級(jí)市，覆蓋人口超過(guò)7800萬(wàn)。

“單靠電視熒屏的電視購(gòu)物是沒(méi)有發(fā)展前途的，三網(wǎng)融合帶給電視購(gòu)物很大的發(fā)展契機(jī)?！痹奖硎荆壳暗碾娨曎?gòu)物公司均有自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，然而在銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)模式上，網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合還需要一些調(diào)整。華數(shù)淘寶就把亮點(diǎn)放在了與互聯(lián)網(wǎng)的融合上，宣稱(chēng)家庭用戶(hù)以電視機(jī)遙控器就可點(diǎn)購(gòu)商品。

黃劍平則認(rèn)為，三網(wǎng)融合是一個(gè)宏大的課題，具體到電視購(gòu)物，最大的推動(dòng)作用就是拓寬了電視購(gòu)物的覆蓋和渠道?！扒罏橥醯募彝ル娨曎?gòu)物是一個(gè)商貿(mào)平臺(tái)，覆蓋面越多，渠道越多元化，機(jī)會(huì)自然也就越大?！?/p>