沒(méi)有什么比苦苦等待更為殘酷的了，中國(guó)數(shù)字出版的先驅(qū)者們?cè)?jīng)望穿秋水地等待著這場(chǎng)出版變革的到來(lái)。

過(guò)去幾年一直沒(méi)有起色的電子書(shū)在2009年終于成功秀出，吸引了國(guó)人的眼球。而漢王科技2010年開(kāi)年在創(chuàng)業(yè)板的成功上市，迎來(lái)了中國(guó)數(shù)字出版的第一次巔峰時(shí)刻。因?yàn)閾碛泻诵募夹g(shù)，已經(jīng)在新興電子書(shū)市場(chǎng)占據(jù)國(guó)內(nèi)第一、全球第二的地位，借助電子書(shū)這一明星產(chǎn)品，漢王科技創(chuàng)業(yè)板上市水到渠成，十余年的堅(jiān)守技術(shù)路線終于修得正果。漢王董事長(zhǎng)劉迎建很興奮地認(rèn)為，屬于漢王的時(shí)代終于到了——盡管這個(gè)說(shuō)法還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，不過(guò)，有識(shí)之士絲毫不懷疑，屬于電子閱讀器的時(shí)代即將開(kāi)啟。

如此說(shuō)來(lái)，電子書(shū)真的從此會(huì)順順利利在中國(guó)閱讀領(lǐng)域享有一席之地嗎?筆者認(rèn)為，遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那樣簡(jiǎn)單。內(nèi)容出版商、技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之關(guān)系，猶如三足之寶鼎，寶鼎若要落地生根，三足缺一不可。

追本溯源，數(shù)字出版真正被撩撥起來(lái)，源于大洋彼岸。著名的亞馬遜用一款名叫“Kindle”的產(chǎn)品刺激了整個(gè)美國(guó)，當(dāng)然，也開(kāi)始熱傳導(dǎo)到一直固守傳統(tǒng)出版的中國(guó)。借助于一部小小的Kindle，亞馬遜不但掀起了一場(chǎng)閱讀革命，更創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。在2009年第一季度，Kindle電子閱讀器占據(jù)了北美10%的圖書(shū)市場(chǎng)。

目前國(guó)內(nèi)外推出的電子書(shū)閱讀器在內(nèi)容上也是八仙過(guò)海，各顯神通。亞馬遜的模式告訴我們，與更多的內(nèi)容提供商合作才是保持長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵點(diǎn)。一直和亞馬遜PK的索尼在這方面也開(kāi)始積極地探索。索尼與全球媒體巨頭新聞集團(tuán)簽訂合約，提供集團(tuán)旗下三份報(bào)紙——《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約郵報(bào)》及《Market Watch》的電子訂閱版。值得關(guān)注的是，《紐約時(shí)報(bào)》及《華爾街日?qǐng)?bào)》等數(shù)份報(bào)紙，已在亞馬遜的Kindle上推出。不過(guò)索尼強(qiáng)調(diào)，其最新款的Reader Daily Edition閱讀器，將提供更直觀的報(bào)紙閱讀體驗(yàn)，包括運(yùn)用觸摸屏，讓讀者能夠隨時(shí)記筆記并在閱讀器提供的字典中查閱生字。

由于這個(gè)市場(chǎng)孕育的機(jī)會(huì)頗大，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)也積極關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)?；ㄆ飙h(huán)球證券分析師表示，電子書(shū)是2010年半導(dǎo)體業(yè)四大趨勢(shì)之一，并預(yù)期電子書(shū)出貨量，將從2009年的300萬(wàn)臺(tái)，發(fā)展至2010年的600萬(wàn)-800萬(wàn)臺(tái)，2011年出貨量更可達(dá)到1000萬(wàn)-2000萬(wàn)臺(tái)。

IT廠商介入到這個(gè)領(lǐng)域自然在終端應(yīng)用上首先引爆電子書(shū)閱讀器的市場(chǎng)需求。就電子書(shū)而言，亞馬遜開(kāi)辟了電子書(shū)閱讀的新紀(jì)元，隨后移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃作為3G時(shí)代的一種殺手級(jí)應(yīng)用開(kāi)始推廣。雖然目前3G應(yīng)用呈現(xiàn)多元化，但各種應(yīng)用有不同的用戶群體，在吸引各自的用戶群體的時(shí)候，需要運(yùn)營(yíng)商積極運(yùn)籌，以一種新的視角發(fā)展用戶，并推廣各自的應(yīng)用理念。這一點(diǎn)在隨后的3G布局中可能體現(xiàn)得更加充分。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，漢王花天價(jià)為閱讀器市場(chǎng)做廣告，而跟進(jìn)者們坐享其成，分享著這份宣傳紅利，一夜之間殺出華碩、三星、華為、微星、方正、大唐、翰林、易博士……這還只是浮出水面的。前不久中國(guó)移動(dòng)掌門人王建宙已經(jīng)親赴臺(tái)灣地區(qū)向鴻海生產(chǎn)的富士康閱讀器下了訂單，潛在競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜幾乎可能隨時(shí)殺進(jìn)，更別提Kindle、索尼、蘋(píng)果甚至Google了，該出手時(shí)就出手已經(jīng)成了市場(chǎng)共識(shí)。

對(duì)于電子書(shū)閱讀來(lái)說(shuō)，無(wú)論是PC廠商的推廣還是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的布局，包括以亞馬遜為首的一種新興內(nèi)容提供商的參與都離不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是內(nèi)容的獲取。

電子書(shū)閱讀器首先是閱讀，讀者要看的不是閱讀器這個(gè)載體，而是載體里的內(nèi)容——書(shū)。既然內(nèi)容是主體，那么獲取內(nèi)容的渠道和真正實(shí)際的應(yīng)用才是重點(diǎn)。

從歷史經(jīng)驗(yàn)分析，國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐起源于本世紀(jì)與上個(gè)世紀(jì)之交，已經(jīng)有10多年的時(shí)間。參與實(shí)踐的出版社真正靠數(shù)字圖書(shū)出版贏利的很少，大多是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)獲得利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)外的出版社之所以還不遺余力地涉足數(shù)字出版，主要原因之一就是認(rèn)為數(shù)字出版代表圖書(shū)出版的未來(lái)發(fā)展方向，誰(shuí)捷足先登誰(shuí)就有可能在未來(lái)占得先機(jī)，獲得較大的生存發(fā)展空間。

問(wèn)題是如果傳統(tǒng)出版社能夠找準(zhǔn)自己的定位，認(rèn)識(shí)到自身核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于圖書(shū)內(nèi)容的生產(chǎn)而非圖書(shū)物質(zhì)形態(tài)的制作，而將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中所涉及的數(shù)字制作環(huán)節(jié)交由專業(yè)高科技企業(yè)來(lái)完成，將更有利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，作為傳統(tǒng)出版社，與其攻堅(jiān)數(shù)字出版的技術(shù)難題，還不如本本分分地扮演好內(nèi)容提供商的角色。

出版社與專業(yè)科技公司進(jìn)行技術(shù)合作時(shí)，可以自己投資或直接經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)部分。如上海世紀(jì)出版集團(tuán)與北大方正電子有限公司進(jìn)行了數(shù)字圖書(shū)合作開(kāi)發(fā)。由方正集團(tuán)為之提供電子書(shū)制作、閱讀、下載等技術(shù)支持，上海世紀(jì)出版集團(tuán)組建的易文網(wǎng)經(jīng)營(yíng)銷售平臺(tái)。主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的仍然是易文網(wǎng)背后的上海世紀(jì)出版集團(tuán)，方正僅僅是為其服務(wù)的專業(yè)技術(shù)供應(yīng)商。而通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，出版社不僅避免了以較大的資金成本投資于相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)開(kāi)發(fā)，又為其他擁有較強(qiáng)技術(shù)力量的商業(yè)機(jī)構(gòu)參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展留下了一定的空間，并保證了自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

有人擔(dān)心，假如出版社只是圖書(shū)內(nèi)容的提供者，這不僅讓出版社難以充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)閱讀的市場(chǎng)潛力，同時(shí)還有可能失去對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。而出版社將會(huì)淪為單純的內(nèi)容提供者。一旦這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商借助強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)直接向出版產(chǎn)業(yè)鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅到出版社的生存和發(fā)展。解決途徑是，出版社也可以與擁有技術(shù)實(shí)力的數(shù)字公司互相融投資、參股，甚至與其組成合資公司，直接或間接地掌控?cái)?shù)字圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。美國(guó)一些傳統(tǒng)出版商在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，多采用與技術(shù)提供商參股或并購(gòu)的方式進(jìn)行，如哈珀·柯林斯出版集團(tuán)選擇與Newstand進(jìn)行合作并為此擁有其10%的股份，蘭登書(shū)屋購(gòu)買Vocel公司部分股權(quán)以開(kāi)發(fā)手機(jī)閱讀等。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)電子書(shū)“內(nèi)容+技術(shù) +渠道”的完整商業(yè)價(jià)值鏈一旦形成，單一的公司企圖獲得壟斷利潤(rùn)就不太可能，這個(gè)市場(chǎng)最終要形成多贏的格局，一定需要上游、中游、下游整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力，終端制造商、3G運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商缺一不可，而內(nèi)容的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在三足鼎立的局面中相對(duì)主動(dòng)。

(作者單位系人民體育出版社)