在各種不同的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上，健康類(lèi)書(shū)籍總是有一席之地。到書(shū)店去買(mǎi)書(shū)，健康類(lèi)書(shū)籍不下千種，真有點(diǎn)無(wú)從挑起，即使在路邊的“特價(jià)書(shū)店”或地?cái)偵?，健康?lèi)書(shū)籍也總是放在特別顯眼的位置。再看看周?chē)娜藗?，健康養(yǎng)生已經(jīng)成為工作閑暇的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。為此，筆者對(duì)健康類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)加以客觀地梳理。

健康類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)熱潮大約可以分為三個(gè)階段:第一階段是2003-2005年，處于萌芽期。以《登上健康快車(chē)》《非典型肺炎預(yù)防手冊(cè)》等為代表，健康類(lèi)圖書(shū)成為圖書(shū)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。其中《非典型肺炎預(yù)防手冊(cè)》的銷(xiāo)量更是達(dá)到了248萬(wàn)冊(cè)。第二階段是2006-2008年，處于繁榮期。以《人體使用手冊(cè)》《醫(yī)家金鑒》等為代表，健康類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量以20%的速度快速增長(zhǎng)。第三階段從2009年到現(xiàn)在，處于分眾化的階段。以《求醫(yī)不如求己》《怎么吃也毒不了我》《皇帝內(nèi)經(jīng)使用手冊(cè)》等為代表，健康類(lèi)圖書(shū)針對(duì)不同消費(fèi)人群，凸顯了重點(diǎn)。

全面分析市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的健康類(lèi)圖書(shū)，大約可以分為這樣五類(lèi): 一是疾病防治，介紹偏方驗(yàn)方的;二是保健養(yǎng)生，涉及到健身、減肥、美容、孕、產(chǎn)、育、生活菜譜等;三是健康概念，主要是普及了一些醫(yī)學(xué)常識(shí)，提高了人們的健康認(rèn)識(shí);四是心理健康，類(lèi)似于“心靈雞湯”，普及心理健康知識(shí);五是以醫(yī)療健康為題材的文學(xué)創(chuàng)作，如《醫(yī)藥代表》。健康類(lèi)書(shū)籍之所以暢銷(xiāo)，原因是多方面的，根本原因是人們追求生活質(zhì)量的提高;中醫(yī)和養(yǎng)生長(zhǎng)壽的文化傳統(tǒng)是健康類(lèi)書(shū)籍暢銷(xiāo)的文化心理底蘊(yùn);現(xiàn)實(shí)的“健康危機(jī)”和社會(huì)醫(yī)療保障制度相對(duì)滯后是現(xiàn)實(shí)原因。

當(dāng)然，健康類(lèi)書(shū)籍的暢銷(xiāo)，也不乏圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的炒作，特別是不遺余力地發(fā)揮“明星效應(yīng)”。絕大多數(shù)健康類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的背后，我們都可以找到明星的影子，要么作者本人就是明星，如《美容大王》的作者是大S;《不生病的慢老生活》更是以時(shí)下活躍的32位名人越活越年輕的常用抗衰老處方為賣(mài)點(diǎn);《五代中醫(yī)救命養(yǎng)生帖》凸顯的是“中醫(yī)世家”這塊招牌;《清晨8分鐘》更是借助了“海外暢銷(xiāo)書(shū)”的明星身份大作宣傳。另外，這些書(shū)籍通俗的文本風(fēng)格、實(shí)用的價(jià)值取向、誘人的書(shū)名、精美時(shí)尚的包裝、25元左右的定價(jià)策略等，也是圖書(shū)暢銷(xiāo)的重要原因。

風(fēng)云卷起，泥沙俱下。健康類(lèi)書(shū)籍暢銷(xiāo)的同時(shí)，也有很多不可忽視的問(wèn)題，其中有兩點(diǎn)硬傷非常明顯:其一，書(shū)中所講內(nèi)容的科學(xué)性問(wèn)題。醫(yī)科大學(xué)曲黎敏教授《從頭到腳說(shuō)健康》暢銷(xiāo)的同時(shí)，《從頭到腳有毛病曲黎敏養(yǎng)生書(shū)的135個(gè)錯(cuò)誤》也在暢銷(xiāo)，真不知道該信誰(shuí)。其二，東拼西湊痕跡明顯，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。健康類(lèi)圖書(shū)目前是著者少編者多。即使是著者，也缺少亮點(diǎn)，特有的內(nèi)容不多，絕大多數(shù)都在介紹常識(shí)性?xún)?nèi)容，這些內(nèi)容幾乎都可以在不同的書(shū)籍上找到。不少書(shū)，更是簡(jiǎn)單地東拼西湊、摘錄摘抄的“大雜燴”。一本健康類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的周?chē)?，我們幾乎都可以找出幾本同一主題的書(shū)，同質(zhì)化、跟風(fēng)化、模仿化現(xiàn)象嚴(yán)重。

那么，健康類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的呢?個(gè)人認(rèn)為，一是市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。從健康的大范圍看，將逐步從關(guān)注人的健康向關(guān)注寵物、汽車(chē)、房子等“健康概念”擴(kuò)展;從關(guān)注人的健康的群體看，將根據(jù)不同的年齡階段突出不同的特色;從關(guān)注人的健康的內(nèi)容看，將從整體向微觀發(fā)展，一本書(shū)只關(guān)注一個(gè)點(diǎn)，比如眼睛、鼻子等;從目標(biāo)消費(fèi)者的角度來(lái)看，即使是同一內(nèi)容，也會(huì)根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，做出不同語(yǔ)言風(fēng)格和包裝定價(jià)的書(shū)。二是在暢銷(xiāo)書(shū)的基礎(chǔ)上將出現(xiàn)幾本“常銷(xiāo)書(shū)”。生病了畢竟還是要看醫(yī)生，養(yǎng)生保健的核心內(nèi)容就是那么一些，在一番喧囂之后，精品會(huì)逐漸沉淀出來(lái)，這些書(shū)可能會(huì)成為“常銷(xiāo)書(shū)”，一版一版地更新改進(jìn)，每一版都暢銷(xiāo)。三是寫(xiě)作方式將更加多樣化?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)健康類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)一段時(shí)間之后，核心的保健養(yǎng)生知識(shí)就會(huì)得到普及，那些簡(jiǎn)單地介紹性的作品，需求量將降低，但把這些內(nèi)容加以“時(shí)尚化”，用文學(xué)、哲學(xué)的語(yǔ)言加以表達(dá)，將會(huì)更有吸引力和可讀性，才有可能暢銷(xiāo)。四是科普化或許會(huì)受到關(guān)注。實(shí)際上，在健康類(lèi)圖書(shū)成為暢銷(xiāo)書(shū)的同時(shí)，科普讀物也正在異軍突起，隨著人們的物質(zhì)生活水平進(jìn)一步提高，科普讀物也將更受歡迎。那么，立足于科學(xué)解構(gòu)基礎(chǔ)上的健康類(lèi)讀物，也許會(huì)在將來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)上占有一席之地。五是寫(xiě)作出版的專(zhuān)業(yè)化。畢竟健康類(lèi)圖書(shū)攸關(guān)讀者的健康生死，內(nèi)容把關(guān)非常重要，國(guó)家可以出臺(tái)比較嚴(yán)厲的準(zhǔn)入制度，這樣會(huì)進(jìn)一步促使健康類(lèi)書(shū)籍向?qū)懽鞒霭娴膶?zhuān)業(yè)化發(fā)展。