摘要:當前已進入媒介融合的時代，各類信息在媒介融合中加快了傳播速度，影響進一步擴大，但媒介融合也為虛假信息的大規(guī)模傳播大開方便之門。在媒介融合時代虛假信息的傳播有何特點，如何應對虛假信息的廣泛傳播是個很重要的課題。本文以房地產(chǎn)“后拐點論”的傳播為案例，分析傳播過程及原因，在此基礎(chǔ)上提出應對措施。

關(guān)鍵詞:媒介融合 媒體 虛假信息 傳播 對策

盡管人們對媒介融合內(nèi)涵的理解各有不同，但毫無疑問，媒介融合已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢和重要特征。在媒介融合時代，信息的傳播速度更快、影響更大。在各類信息的傳播中，虛假信息也混入其中，對社會造成嚴重干擾。尤其是房地產(chǎn)信息既是財經(jīng)信息又是民生新聞，對財經(jīng)界和社會公眾都有很大影響，其虛假信息傳播的危害更大。在媒介融合時代，虛假信息如何傳播?有哪些啟示?如何防范虛假信息的傳播?本文以2009年上半年房地產(chǎn)市場的虛假信息“后拐點論”的傳播作為個案進行分析，力求通過其傳播過程分析其廣泛傳播的原因，并提出防范對策。

“后拐點論”的出臺及其傳播過程

2009年5～6月份的房地產(chǎn)“后拐點論”的傳播經(jīng)過以下幾個階段:

“后拐點論”出臺和誤讀階段。2009年5月20日第一財經(jīng)頻道的《波士堂》節(jié)目在官方博客中登載文章《王石:房價進入“后拐點時代”》，該訪談節(jié)目預告在5月23日播出?！恫ㄊ刻谩饭?jié)目把王石接受第一財經(jīng)波士堂采訪的觀點解讀為:“王石:房價進入‘后拐點時代’?！雹儆纱?，房地產(chǎn)“后拐點論”的傳播拉開序幕。該節(jié)目把王石的觀點理解為“后拐點論”，從一出臺就是嚴重“誤讀”。在誤讀階段，除了始作俑者第一財經(jīng)頻道《波士堂》節(jié)目之外，另有一篇重要文章，那就是《南方日報》5月22日的《王石再拋“后拐點論”:房價連續(xù)上漲不可能》，②《南方日報》作為一家大報，影響比較大，這篇文章對王石先生的談話進行了再次“誤讀”。從這篇文章內(nèi)容來看，該記者并未采訪王石。而王石所謂接受采訪也是《波士堂》節(jié)目的內(nèi)容(但節(jié)目里面王石并沒有提出“后拐點論”的說法，“后拐點論”只是節(jié)目組的說法而已)，該文章后面的內(nèi)容則與“后拐點論”毫無關(guān)系。

這是“后拐點論”從電視走向報紙的重要文章，是大報介入“后拐點論”傳播的開始。由于《南方日報》是一家比較權(quán)威的大報，很受人關(guān)注，很多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了該文章。該文章為虛假的“后拐點論”的傳播造成了一定影響。

“后拐點論”的澄清階段?！昂蠊拯c論”出臺后，萬科公司高管在接受采訪時及時作出澄清，表明了王石沒有說過“后拐點論”的立場。有兩篇文章分別刊出了萬科關(guān)于王石所謂“后拐點論”澄清的內(nèi)容。這是“后拐點論”傳播在澄清階段的重要文章，均在報紙上刊登。一是5月25日《證券時報》刊載的文章《萬科:王石“后拐點論”系誤讀》一文。③文章顯示，萬科執(zhí)行副總裁肖莉表示:“王石沒有發(fā)表所謂的‘后拐點論’，王石對當前的房地產(chǎn)市場形勢沒有發(fā)表意見?！倍恰兜谝回斀?jīng)日報》5月26日刊登吳曉波的文章《澄清后拐點論?搖萬科大規(guī)模拿地正在開啟》。④文章明確寫道:“萬科執(zhí)行副總裁肖莉5月24日對CBN記者表示，事實上并不存在所謂‘后拐點’之說。”

“后拐點論”大規(guī)模傳播階段。本來兩個重要的財經(jīng)媒體和萬科公司都已經(jīng)澄清了“后拐點論”子虛烏有，事件本應到此結(jié)束了，但“后拐點論”卻又在6月初在全國更大范圍地大規(guī)模傳播。這一階段從《羊城晚報》的一篇文章開始，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一起形成了虛假的“后拐點論”大規(guī)模傳播的合唱。

6月2日，《羊城晚報》登出文章《萬科王石又拋“后拐點論”?搖地產(chǎn)界“有點慌”》⑤。文章也說“萬科董秘肖莉已在最近一次采訪中強調(diào)，外界對于王石的‘后拐點論’只是炒作”，顯而易見，文章作者對肖莉之前的言論是了解的。但該文章并沒有提到肖莉女士所說的“王石沒有發(fā)表所謂的‘后拐點論’”，反而以《地產(chǎn)界“有點慌”》為文章標題，大大吸引眼球，還把“有點慌”加了引號，更讓人矚目的是，文章內(nèi)容中的一個小標題是:“后拐點論令業(yè)界驚恐”。把文章題目中“有點慌”變成了內(nèi)容里面的“驚恐”了。這篇文章啟動了“后拐點論”的更大規(guī)模的傳播階段?！堆虺峭韴蟆房d上文之后，緊接著，包括權(quán)威財經(jīng)網(wǎng)站在內(nèi)的各大財經(jīng)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載這篇文章，都開始煞有介事地討論“后拐點論”了。不計其數(shù)的中小網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇和博客紛紛轉(zhuǎn)載或者評論，加入了虛假的“后拐點論”的傳播大合唱。

從整體來看，虛假的“后拐點論”的傳播從傳統(tǒng)媒體的電視和新媒介形式博客開始，再在作為傳統(tǒng)媒體的報紙上傳播，然后再在互聯(lián)網(wǎng)上更大范圍地傳播。在傳播過程中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體乃至其他媒體彼此相互影響，加快了傳播速度，擴大了傳播的危害。

虛假的“后拐點論”得到廣泛傳播的原因分析

虛假信息所涉及的人物越知名，則越容易廣泛傳播?！昂蠊拯c論”是借王石之口提出，而王石作為房地產(chǎn)業(yè)大公司萬科公司的董事長，其特殊地位決定了他是一個引人注目的公眾人物。由于吸引受眾的需要，現(xiàn)在很多媒體都熱衷于報道(甚至是故意曲解)公眾人物的言論，很多企業(yè)家都成明星了。

虛假信息的最初傳播者(或制造者)越權(quán)威，則虛假信息越容易被傳播。《波士堂》節(jié)目把王石的觀點理解為“后拐點論”，而第一財經(jīng)頻道是一個專業(yè)的財經(jīng)頻道，比較權(quán)威，其傳播的觀點易于被其他媒體和受眾接受和傳播。

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更加受到認可。有學者對電視、報紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)4種媒介的可信度對比研究表明，網(wǎng)絡(luò)的可信度最低。⑥其他類似研究也表明，在受眾看來，網(wǎng)絡(luò)媒體信息的可信度低于傳統(tǒng)媒體。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更易被受眾認可。傳統(tǒng)媒體越是有影響力，其傳播的信息就越是容易引起網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾的認可。

從“后拐點論”的傳播過程看，從最初的傳播渠道第一財經(jīng)頻道，到嚴重“誤讀”的兩篇文章(《南方日報》和《羊城晚報》文章)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性還是比較受認可的?？梢赃@樣說，正是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息受到網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾的認可，才能得到大規(guī)模的傳播。如果傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不夠，其信息一開始就可能不被看好，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇和更多的個人博客根本不會輕易轉(zhuǎn)載和評論。

網(wǎng)絡(luò)媒體不加鑒別的簡單轉(zhuǎn)載加劇了虛假信息的傳播。由于主客觀條件等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體更加樂于對傳統(tǒng)媒體的信息簡單轉(zhuǎn)載，而不會專門加以甄別。更嚴重的是，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎已經(jīng)習慣了這種簡單轉(zhuǎn)載，很少想過要甄別。由于轉(zhuǎn)載時已注明出處，無論信息有無問題，網(wǎng)絡(luò)媒體都無需承擔責任。

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢讓虛假信息傳播盛行。從技術(shù)角度看，只要存儲空間足夠，網(wǎng)絡(luò)媒體可以承載的信息幾乎是無限的。網(wǎng)絡(luò)媒體不像傳統(tǒng)媒體如電視廣播和報紙有時間段或者版面的限制，幾乎可以無限制地傳播信息，而且多傳播一條信息增加的成本幾乎可以忽略不計，與其費時費力地甄別不如不需負責任地直接轉(zhuǎn)載。這種技術(shù)的“優(yōu)勢”也讓網(wǎng)絡(luò)媒體上虛假信息盛行大開方便之門。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是把雙刃劍，既能傳播真實信息，也可能為虛假信息提供良好的傳播渠道。

受眾的心理選擇行為是虛假信息傳播的重要心理因素。從心理機制看，受眾在信息接收過程中通常會發(fā)生三種選擇行為:選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。受眾對自己已固有的認知結(jié)構(gòu)(觀點和立場)有一種維護、加強的傾向。⑦另外，媒體從業(yè)人員既有的主觀傾向也會對信息傳播的選擇構(gòu)成一定影響。

由于房價多年以來整體上持續(xù)上漲，房價下跌的信息反而更容易引起受眾注意，更加被準備買房或暫時買不起房的受眾所期待?！昂蠊拯c論”正是滿足了不少受眾的這一信息預期。而媒體也更樂于發(fā)布和轉(zhuǎn)載容易引起受眾注意或認可的信息，而對信息真實性的甄別卻退居其次了。甚至，受眾就算是發(fā)現(xiàn)了某條符合自己心理的信息是假的，他們也置之不理，寧愿相信是真的。這從網(wǎng)絡(luò)博客的評論中可以明顯地看出來。不管現(xiàn)實中房價是否上漲，發(fā)布房價上漲消息的博客更容易受到批評，而那些倡導房價下跌的博客不管有無事實依據(jù)卻容易受到歡迎。2009年上半年關(guān)于房價下跌的信息格外受網(wǎng)民的關(guān)注，盡管這些信息缺乏現(xiàn)實依據(jù)，但受眾的期待心理卻一定程度上寧愿認可這些不真實的信息。受眾的選擇性理解和強烈的心理預期是“后拐點論”傳播的受眾心理因素基礎(chǔ)。

應對虛假信息傳播的對策

加強制度約束，提高虛假信息傳播的成本。直至今日，參加虛假的“后拐點論”傳播的媒體也罕有更正，網(wǎng)絡(luò)上的有關(guān)頁面還在，發(fā)布消息的報紙上也沒有見到更正啟事，參與傳播的媒體似乎都已經(jīng)忘了自己參與傳播的“后拐點論”了。幾乎沒有媒體為之承受傳播虛假信息的成本?！昂蠊拯c論”在受到澄清之后仍然發(fā)布“后拐點論”的記者和媒體也沒有任何傳播虛假信息的成本。傳播虛假信息的成本過低或者幾乎沒有成本，這都讓某些虛假信息肆無忌憚地傳播。

制度約束是最重要的對策。必須從制度上加強約束，對嚴重干擾正常市場信息的信息傳播行為作出處理，傳播者必須根據(jù)情節(jié)為自己的行為付出代價，只有這樣，作為傳播者的媒體才會更加謹慎對待信息傳播，否則，類似情景就會一再發(fā)生，市場信息將更加混亂。

加強媒體自律，遏制虛假信息傳播源頭。媒體不能有意無意地“誤讀”公眾人物的言論或政策。公眾人物的言論更有影響力，一經(jīng)傳播可能造成比較大的社會影響。政策有極大的嚴肅性，媒體必須能夠準確解讀其實質(zhì)，堅持真實客觀的從業(yè)基本準則，不能為吸引受眾而故意發(fā)布“轟動性”新聞，更不能故意用“誤讀”的方式曲解公眾人物的原意和政策。

媒體轉(zhuǎn)載信息時應提高甄別意識，對信息加以甄別，要時刻保持認真負責的態(tài)度，不誤導受眾。由于現(xiàn)代通信技術(shù)極為發(fā)達，只要聯(lián)系到相關(guān)人士就可以輕易甄別“后拐點論”的真假。但遺憾的是，諸多媒體似乎并沒有甄別的意識，要么在原有新聞的基礎(chǔ)上進一步延伸，要么簡單轉(zhuǎn)載了事，至于原信息的真假似乎與己無關(guān)。只有少數(shù)媒體在發(fā)布時對“后拐點論”提出討論和疑問的口氣，“樓市又現(xiàn)后拐點論?”⑧

當事人理應對虛假信息作出嚴肅澄清。王石所謂“后拐點論”出臺后，只是萬科公司的高管肖莉出面澄清。作為上市公司的萬科公司也沒有專門發(fā)公告，“后拐點論”的當事人王石更沒有出面專門澄清。當事人的態(tài)度一定程度上讓媒體和公眾“寧可信其有，不可信其無”。與之相對比的是，另一房地產(chǎn)公司老總?cè)沃緩娫谧约旱挠^點被“誤讀”后，立即在博客發(fā)布文章專門進一步闡述自己的觀點，非?？旖莺驮敿殹Ｈ绻跏材芸旖菰敿毜仃U述自己的立場，“后拐點論”可能也不會得到大規(guī)模傳播。

提高公眾信息素養(yǎng)，提高鑒別力。信息素養(yǎng)就是獲取、評價和有效使用信息的能力。在信息社會提高公眾信息素養(yǎng)是非常重要的，一旦公眾信息素養(yǎng)提高，對有關(guān)信息的鑒別能力提高，虛假信息就難以得到認可。相反，受眾會對虛假信息傳播者嗤之以鼻，這反過來會促使媒體傳播此類信息時格外謹慎，否則將引起受眾反感，媒體將會得不償失。

媒介融合時代虛假信息的傳播將對整個經(jīng)濟、社會產(chǎn)生很大負面影響。不僅僅是房地產(chǎn)信息，其他各類虛假信息也將可能對國民經(jīng)濟乃至社會生活造成極大的干擾，應該對此提高警惕，從制度、媒體自律和受眾信息素養(yǎng)等各方面采取措施加以應對。只有這樣，才能建設(shè)一個良好的信息傳播秩序。[本文為教育部哲學社會科學重大課題攻關(guān)項目“我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”(項目編號:08JZD0034)子課題“新興文化產(chǎn)業(yè)帶動戰(zhàn)略研究”階段性成果之一]

注 釋:

①波士堂官方博客:http://blog.sina.com.cn/s/blog_50c5ef6c0100d53a.html

②盧軼:《王石再拋后拐點論》，《房價連續(xù)上漲不可能》，《南方日報》，2009年5月22日。

③李坤、萬科:《王石“后拐點論”系誤讀》，《證券時報》，2009年5月25日。

④吳曉波:《澄清后拐點論?搖萬科大規(guī)模拿地正在開啟》，《第一財經(jīng)日報》，2009年5月26日。

⑤趙燕華、高文莉:《萬科王石又拋“后拐點論”?搖地產(chǎn)界“有點慌”》，《羊城晚報》，2009年6月2日。

⑥張明新:《網(wǎng)絡(luò)信息的可信度研究:網(wǎng)民的視角》，《新聞與傳播研究》，2005(2)。

⑦張國良:《現(xiàn)代大眾傳播學》，成都:四川人民出版社，1998年版，第191～194頁。

⑧搜房網(wǎng):《博文七日談》，http://news.sh.soufun.com/zt/200906/bowen107.htm..20090605.

(作者為上海交通大學媒體與設(shè)計學院博士生)

編校:鄭艷