網(wǎng)絡(luò)世界里，是誰捧紅了那些“哥”們與“姐”們?2010年的網(wǎng)絡(luò)世界延續(xù)了2009年的繁華，網(wǎng)絡(luò)雷人雷語層出不窮。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增多，這些問題不能單純地統(tǒng)一歸結(jié)為網(wǎng)民“集體無意識(shí)”，而是有著更為復(fù)雜的心理機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)正在逐漸磨平傳播鏈條上傳受雙方之間的界限。傳統(tǒng)上的受眾或許是被動(dòng)的收聽者、消費(fèi)者、接受者或目標(biāo)對(duì)象，在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，這些典型的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè):搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)?。?/p>

案例1:因開出近乎苛刻的征婚條件而被評(píng)為“2010年網(wǎng)絡(luò)第一雷人”的“鳳姐”激發(fā)了眾多網(wǎng)民的熱情，首先網(wǎng)友發(fā)帖、跟帖，隨后被傳統(tǒng)媒體借以加大宣傳，伴隨著網(wǎng)民的不恥之聲，“鳳姐”紅了。

案例2:一位攝影愛好者于2010年1月30日下午在寧波街頭試鏡時(shí)，無意間拍下流浪者程國(guó)榮很有“范兒”的一張照片:眉頭緊鎖、抽著煙、腰間系著條紅布袋、挎只大號(hào)購(gòu)物紙袋。被網(wǎng)友發(fā)帖名為“秒殺宇內(nèi)究極華麗第一級(jí)品格路人帥哥”。②

網(wǎng)絡(luò)紅人的一夜成名固然有著很多原因，但是網(wǎng)民的加入無疑起著推波助瀾的作用。在網(wǎng)絡(luò)中，各種價(jià)值觀都可能被傳播，人們常常處在十分矛盾、復(fù)雜的環(huán)境中，這可能使他們難以判斷什么樣的行為或觀念是值得參考的。下面筆者將初步分析網(wǎng)民這種“異口同聲”行為的心理動(dòng)機(jī)及相關(guān)制約因素。

網(wǎng)民助推網(wǎng)絡(luò)紅人的心理動(dòng)機(jī)及成因

根據(jù)邵培仁的觀點(diǎn)，受眾除了有符合社會(huì)規(guī)范的、公眾能夠認(rèn)同的、個(gè)體在明確承認(rèn)后不會(huì)引來非議的表層動(dòng)機(jī)外，還有一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的深層動(dòng)機(jī)。同樣網(wǎng)民作為大眾傳播的受眾群體的一個(gè)組成部分，有著一般受眾的共同特征，也有作為新聞熱點(diǎn)制造者的個(gè)性。

追逐“虛擬社群”的潮流。傳播學(xué)家麥奎爾提出的以計(jì)算機(jī)為中心的“虛擬社群”，也有著自身的規(guī)范制約和特定話語。在社群內(nèi)，提起“鳳姐”和“犀利哥”，大家心知肚明指的是誰，他們都有著怎樣的雷人表現(xiàn)。新聞事件是一個(gè)時(shí)間的“易碎品”，在虛擬社群里的新奇事物更是一個(gè)易碎品。芙蓉姐姐的案例出現(xiàn)之后，隨即就產(chǎn)生了一批姐姐妹妹?！跋纭边€沒有完全從人們的眼界內(nèi)淡出，“深邃哥”“力量哥”“跳樓哥”“雪碧哥”又被網(wǎng)友在網(wǎng)上加以推廣。

空虛無聊的心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民真正關(guān)心的不是“哥”與“姐”的生活狀態(tài)，更多的是無聊心態(tài)的瘋狂追捧。網(wǎng)民將“哥”神圣化，是將之化作了一種精神寄托。從側(cè)面反映了落入物質(zhì)欲望的人們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)世界中找到了一個(gè)可以釋放的地方。網(wǎng)民咒罵“姐”，排除“姐”自身的炒作、作秀，網(wǎng)民通常是基于湊熱鬧的心態(tài)將時(shí)間傾注在否定的聲浪中?！坝行枨缶陀惺袌?chǎng)”，網(wǎng)絡(luò)受眾在現(xiàn)實(shí)與虛擬世界中的心虛轉(zhuǎn)換這一內(nèi)在需求也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)紅人走紅的原因之一。

網(wǎng)民關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人的背后

我們應(yīng)當(dāng)尊重但不迷信受眾在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用③，學(xué)會(huì)透過表面現(xiàn)象來了解網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人這種表達(dá)方式的真實(shí)需求，學(xué)會(huì)透過網(wǎng)絡(luò)的民意洞悉社會(huì)心理的真實(shí)面貌，因此，網(wǎng)絡(luò)紅人與網(wǎng)民的關(guān)注息息相關(guān)。

集體無意識(shí)?！凹w無意識(shí)”是瑞士心理學(xué)家榮格提出的分析心理學(xué)用語，指有遺傳保留的無數(shù)同類型經(jīng)驗(yàn)在心理最深層積淀的人類普遍性精神。當(dāng)“鳳姐”與“犀利哥”剛剛出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，網(wǎng)民并不會(huì)認(rèn)真考證其真實(shí)性和客觀性，而是追隨這一信息發(fā)布者的口吻，在短時(shí)間內(nèi)病毒式蔓延著。

新聞價(jià)值中趣味性向娛樂性的蛻變。傳統(tǒng)新聞價(jià)值中的趣味性到了網(wǎng)絡(luò)世界就蛻變成了娛樂性。目前網(wǎng)上惡搞“鳳姐”與“犀利哥”的視頻、圖片、文章等頻頻出現(xiàn)，更有甚者是網(wǎng)友找到犀利哥的詳細(xì)地址，把犀利哥當(dāng)做合影的道具，而這種出自網(wǎng)民原始沖動(dòng)的做派卻被網(wǎng)站縱容。對(duì)弱勢(shì)群體的歧視其實(shí)是一種侵權(quán)行為，絲毫沒有尊重“犀利哥”等弱勢(shì)群體的嚴(yán)肅立場(chǎng)，這種為娛樂而娛樂的心態(tài)值得反思。

商業(yè)目的。有人將現(xiàn)在的傳播環(huán)境比喻成“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人的興起不僅有網(wǎng)友的無意為之，還包括出于商業(yè)目的的利用。在“犀利哥”回家后第五天，四名80后曾宣稱他們每天只睡四五個(gè)小時(shí)，在電腦前瘋狂轉(zhuǎn)帖、頂帖，才捧紅了”犀利哥“。眼下他們已經(jīng)搶注了“犀利哥”域名，作為自己婚戀網(wǎng)站的噱頭④。其中專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)推手在商業(yè)價(jià)值中扮演著十分重要的角色。中央財(cái)經(jīng)學(xué)院祝興平認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)逐漸走向組織化、規(guī)?；保案嗟氖腔趯?duì)網(wǎng)民的一種欺騙式的人氣利用，是一種急功近利的以犧牲公信力為代價(jià)的短期行為”。

如何引導(dǎo)積極健康的網(wǎng)民心態(tài)

網(wǎng)友新的注意力將催生怎樣的網(wǎng)絡(luò)紅人，我們不可預(yù)測(cè)，但是加以適度的引導(dǎo)我們還是可以把握的。

增加知識(shí)分子精英群體的話語權(quán)。知識(shí)分子精英群體話語權(quán)的缺失是網(wǎng)絡(luò)媚俗化、低級(jí)化、過度娛樂化的一大原因。只有由優(yōu)秀知識(shí)分子話語主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)媒體，才能遠(yuǎn)離媚俗，視積極向上的價(jià)值觀與尊嚴(yán)為生命，只有這樣的網(wǎng)絡(luò)空間才能在構(gòu)建和諧社會(huì)的歷史過程中發(fā)揮積極的輿論引導(dǎo)機(jī)制。

規(guī)范網(wǎng)絡(luò)管理制度?！毒W(wǎng)絡(luò)安全管理制度》中將“公然侮辱他人或者捏造事實(shí)誹謗他人”列入其中，但是由于網(wǎng)民上網(wǎng)的地點(diǎn)身份都難以明確，增大了網(wǎng)絡(luò)安全管理的難度。傳統(tǒng)媒體素有把關(guān)之說，但網(wǎng)絡(luò)媒體誰來把關(guān)，其副作用顯而易見。只有進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)管理制度，才能凈化網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，讓網(wǎng)民健康理智地暢游在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里。

注 釋:

①丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南、楊振榮譯:《受眾分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版，第158頁(yè)。

②④潘曉凌:《“犀利哥”正傳》，《南方周末》，2010年3月16日，A3版。

③彭蘭:《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)原理與應(yīng)用》，新華出版社。

(作者單位:鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:鄭 艷