當(dāng)前，以“時(shí)尚”為標(biāo)簽的報(bào)刊在豐富平面媒體形態(tài)、壯大平面媒體隊(duì)伍的同時(shí)，為廣大讀者，特別是女性讀者提供了充分的閱讀選擇。但作為新銳的平面媒體，國(guó)內(nèi)時(shí)尚報(bào)刊在應(yīng)用傳媒新技術(shù)方面行動(dòng)相對(duì)遲緩，如被喻為“超媒體革命”的Web2.0平臺(tái)代表的微博，都市報(bào)和新聞?lì)惼诳汛罅渴褂茫壳皟H有極少數(shù)時(shí)尚報(bào)刊對(duì)此新技術(shù)平臺(tái)深度應(yīng)用。

微博應(yīng)用于時(shí)尚報(bào)刊的意義

微博在時(shí)尚報(bào)刊中應(yīng)用的根本出發(fā)點(diǎn)是彌補(bǔ)時(shí)尚報(bào)刊出版時(shí)效性和發(fā)行地域性上的缺陷，以期延伸時(shí)尚報(bào)刊的即時(shí)互動(dòng)功能和品牌的地域化。微博應(yīng)用于時(shí)尚報(bào)刊的意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是品牌推廣，二是內(nèi)容延伸。內(nèi)容延伸包括每期導(dǎo)讀、內(nèi)容深度解讀、采訪背后故事，以及自己舉辦的活動(dòng)介紹、問(wèn)題解答、動(dòng)態(tài)報(bào)道等。更為重要的是，微博可以隨時(shí)刊發(fā)平面媒體上沒(méi)有刊發(fā)的時(shí)尚資訊、時(shí)尚動(dòng)態(tài)、生活寶典方面的內(nèi)容，使其成為時(shí)尚報(bào)刊有限頁(yè)碼的補(bǔ)充，以此鞏固讀者群對(duì)報(bào)刊本身的忠誠(chéng)度。這本身就是對(duì)報(bào)刊品牌的推廣。此外，微博上粉絲數(shù)量的多少，一定程度上體現(xiàn)了讀者對(duì)于該報(bào)刊的認(rèn)可度，培育受眾的廣度和忠誠(chéng)度正是時(shí)尚報(bào)刊品牌推廣的目的。

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》2009年5月26日任命了首位“社交媒體”編輯，以更好地利用知名微型博客網(wǎng)站Twitter、視頻共享網(wǎng)站YouTube、社交網(wǎng)站Facebook等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，拓寬自身新聞傳播渠道并與受眾形成良好互動(dòng)。從這個(gè)意義上講，微博應(yīng)用于時(shí)尚報(bào)刊的目的，就是發(fā)揮微博的“社交編輯”功能。

但從《新周刊》等新聞期刊通過(guò)微博迅速提升品牌知名度的實(shí)踐看，微博在時(shí)尚報(bào)刊中的應(yīng)用，并不僅僅是建立一個(gè)基于@該報(bào)刊的微博客平臺(tái)，更多的是體現(xiàn)在報(bào)刊本身和其微博平臺(tái)的有效互動(dòng)上。

截至目前，在新浪微博上開(kāi)有“官方微博”的時(shí)尚報(bào)刊總計(jì)約有30家，以《時(shí)尚芭莎》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》、《粉紅佳人》、《女人坊》等較為活躍，而在自身平面媒體上開(kāi)辟與微博相關(guān)欄目的更是鳳毛麟角。

微博應(yīng)用于時(shí)尚報(bào)刊的方法

微博上時(shí)尚報(bào)刊的應(yīng)用。在微博上建立官方微博只是第一步，如何充分而有效地利用好這一平臺(tái)才是最為重要的。根據(jù)時(shí)尚報(bào)刊的特點(diǎn)和微博目前的狀況，筆者以為有以下方面可以重點(diǎn)應(yīng)用。

即時(shí)發(fā)布時(shí)尚資訊。因平面媒體出版周期的制約，一些重要的時(shí)尚事件趕不上刊期，故在微博上即時(shí)播報(bào)，此舉還有利于追蹤表現(xiàn)受眾對(duì)事件的反應(yīng)。如2010年4月28日7:20，洪晃發(fā)布微博:“今天路易威登在上海要為兩個(gè)店剪彩，昨天晚上問(wèn)他們CEO，這種事情以前是否發(fā)生過(guò)，他說(shuō)這是第一次:同一天，同一個(gè)城市，開(kāi)兩家店?！眱蓚€(gè)小時(shí)內(nèi)，她和她主辦的《世界都市i LOOK》雜志的數(shù)百名粉絲對(duì)此信息作出反應(yīng)。

與時(shí)尚人士交流。采訪時(shí)尚人物、聽(tīng)取時(shí)尚界人士對(duì)擬訂選題的看法、擷取最新的時(shí)尚觀點(diǎn)和點(diǎn)評(píng)……即時(shí)互動(dòng)、放射狀傳播是微博的一大特性，這種即時(shí)而廣泛的交流是時(shí)尚報(bào)刊“報(bào)料”的獨(dú)特途徑，這種方式能夠保障擬訂選題的典型性、精確性和文章構(gòu)成、內(nèi)容的豐富性?！栋诵r(shí)以外》雜志負(fù)責(zé)人向筆者表示，他們目前的重大選題有很大比例是通過(guò)微博與媒體、時(shí)尚界人士交流后確定的，很多采訪在微博上都可以完成。

極致的讀者互動(dòng)功能。平面媒體的讀者互動(dòng)途徑單一，但微博可謂綜合了論壇、博客、QQ群、電話、短信平臺(tái)等互動(dòng)手段的優(yōu)勢(shì)，既有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，又可立體放射傳播，還能夠文圖、聲像報(bào)道。號(hào)稱“中國(guó)最老牌但最年輕化、最權(quán)威但最不擺身段兒的時(shí)尚雜志”《時(shí)尚COSMOPOLITAN》2010年4月份舉辦了“女性讀書(shū)沙龍”系列活動(dòng)，其官方微博對(duì)活動(dòng)方案、階段性活動(dòng)主題、效果等信息詳盡發(fā)布，其信息量之豐富和全面遠(yuǎn)非平面雜志本身可以做到的。

時(shí)尚理念的推廣及品牌本身的宣傳。你的時(shí)尚報(bào)刊是面向哪一類讀者群體，更多地需要通過(guò)時(shí)尚理念的推廣做“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的推介。從本媒體的定位角度出發(fā)，摘抄或編寫(xiě)一些時(shí)尚的格言、警句與粉絲分享交流，潛移默化地影響潛在讀者對(duì)本媒體的喜愛(ài)，這種方式不是在本媒體上刊發(fā)自我介紹所能夠達(dá)到的效果。“在這個(gè)陽(yáng)光燦爛的四月里，我們從單薄的青春里打馬而過(guò)，穿過(guò)紫槿，穿過(guò)木棉，穿過(guò)那時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的悲喜和無(wú)常?！毕瘛斗奂t佳人》發(fā)布的這種格言在微博上轉(zhuǎn)發(fā)率都很高。

時(shí)尚報(bào)刊開(kāi)辟微博欄目。新聞?lì)悎?bào)刊通過(guò)微博提升品牌影響力，并積極與微博聯(lián)動(dòng)，開(kāi)辦微博相關(guān)常態(tài)欄目的代表是《新周刊》。目前，《中華文學(xué)選刊》開(kāi)辦的是名人微博摘編欄目，《市場(chǎng)周刊》開(kāi)辦的是微博評(píng)述性欄目。開(kāi)辦微博相關(guān)版面已成為一種潮流。由品牌中國(guó)傳媒專業(yè)委員會(huì)組織評(píng)選的“2010最受女性喜愛(ài)的十大品牌期刊”中，《八小時(shí)以外》、《好主婦》、《家人》等許多期刊目前都在雜志上開(kāi)辟有基于新浪微博的“編讀往來(lái)”、“文摘”等欄目。

時(shí)尚報(bào)刊開(kāi)辟微博欄目，“語(yǔ)絲”、“觀點(diǎn)”可作為首選。新浪微博每條以140字為限，簡(jiǎn)明扼要，許多話語(yǔ)、觀點(diǎn)可直接發(fā)表在報(bào)刊中。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多文摘類報(bào)刊開(kāi)辦的語(yǔ)絲語(yǔ)錄、觀點(diǎn)類版面因信息量大，名人集中而深受讀者喜愛(ài)。

其次，可把時(shí)尚報(bào)刊的“編讀往來(lái)”陣地變通應(yīng)用到微博上?！栋诵r(shí)以外》采取的是問(wèn)答的方式:先在微博上征求問(wèn)題，再請(qǐng)粉絲們回答，從眾多問(wèn)答中挑選精辟的、幽默的答問(wèn)刊發(fā)出來(lái)，既與讀者即時(shí)互動(dòng)了，又豐富了雜志的可讀性。調(diào)查、紀(jì)念性文字等，都可通過(guò)這種方式征稿。

再次，是由“觀點(diǎn)”引發(fā)出來(lái)的“微評(píng)”、“微博沙龍”類欄目。通過(guò)鏈接網(wǎng)站、博客刊發(fā)的某個(gè)時(shí)尚事件或者人物，將眾粉絲短小精悍的評(píng)論集中刊發(fā)，這樣得來(lái)的內(nèi)容比編輯上網(wǎng)搜索及在小范圍內(nèi)約稿、采訪得來(lái)的內(nèi)容更加鮮活、豐富。

最后，鑒于出版周期較長(zhǎng)，時(shí)尚報(bào)刊可在微博上隨時(shí)征集話題，以增強(qiáng)話題的新聞性，保持內(nèi)容的連貫性。

不可否認(rèn)，參與微博的人以男性居多，微博上的話題也多是與輿情、時(shí)政相關(guān)的。但另一方面，參與微博的女性多是高知識(shí)、高素養(yǎng)的。作為成長(zhǎng)性極強(qiáng)的平面媒體，時(shí)尚報(bào)刊更需要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新技術(shù)新平臺(tái)，汲取養(yǎng)分，提升品位，永葆活力。

(作者單位:河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán))

編校:施 宇