自從網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體就感受到了沉重壓力，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體咄咄逼人，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)逐漸萎縮。這些新媒體真的這么“無敵”嗎?傳統(tǒng)媒體真的應(yīng)對(duì)無方嗎?當(dāng)然不是，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的本質(zhì)是利用新技術(shù)逐漸占據(jù)上風(fēng)，傳統(tǒng)媒體同樣可以利用新技術(shù)重新奪回原有的陣地。

傳統(tǒng)媒體的反擊，也可以從新技術(shù)開始。

網(wǎng)絡(luò)的先天不足，報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

報(bào)業(yè)的發(fā)展史，人們的閱讀習(xí)慣，為紙質(zhì)媒體樹立了主流、權(quán)威、公信力的社會(huì)形象。傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊的閱讀習(xí)慣雖然讓人們處于被動(dòng)方式接收信息，但覺得省心。即便在現(xiàn)在的年輕人群體中，大量依賴網(wǎng)絡(luò)搜索獲取信息的同時(shí)，也會(huì)存在一種普遍心理:認(rèn)為網(wǎng)上信息太多，不知道該從何處看起。因此，網(wǎng)絡(luò)搜索所帶來的信息量擴(kuò)大、可自主選擇信息等益處也并不是總占有優(yōu)勢(shì)。

另外，報(bào)紙?jiān)谧x者心目中所帶來的正式感和權(quán)威感仍是其他媒體所不可替代的。由于互聯(lián)網(wǎng)自身成熟度不足，或管理制度完善不足，互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人言論猖獗，消息來源眾多，以訛傳訛現(xiàn)象比較嚴(yán)重，對(duì)事件的誤讀屢屢出現(xiàn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上的新聞與電視或報(bào)紙上的報(bào)道發(fā)生沖突時(shí)，多數(shù)人會(huì)相信傳統(tǒng)媒體，認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)得到的內(nèi)容是小道消息。重大消息，即便第一時(shí)間從互聯(lián)網(wǎng)上得知，也需要看到傳統(tǒng)媒體的消息后才敢斷定真?zhèn)巍?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)是信息快捷、龐大蕪雜，真假、優(yōu)劣并存。對(duì)讀者來說，網(wǎng)絡(luò)上的大量免費(fèi)信息其實(shí)并不“免費(fèi)”，無限空間必然面對(duì)無限選擇，這個(gè)過程中有著巨大的信息不對(duì)稱成本，付出的代價(jià)是巨大的搜索成本，即時(shí)間成本。這種背景下，讀者對(duì)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的要求，轉(zhuǎn)向了強(qiáng)調(diào)版面與內(nèi)容的信息綜合能力和深度分析能力。一方面，必須發(fā)現(xiàn)并綜合真正對(duì)目標(biāo)讀者有用的信息，這是“做減法”，發(fā)現(xiàn)信息中的“真金白銀”，并篩除大量垃圾信息;另一方面，對(duì)這些信息必須具有較強(qiáng)的分析解讀能力，從而使讀者從中得到更多的附加值，這是“做加法”，通過信息整合，使各類有效信息變得更豐富、更全面、更深入。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的先天不足，此時(shí)報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)反而更加突出。報(bào)紙極其有限的版面，迫使編輯舍棄大量的一般資訊，把最精要、最深刻、最有針對(duì)性和公信力的內(nèi)容展示給讀者。傳統(tǒng)紙媒“白紙黑字”不可涂抹、不可更改、可留存可質(zhì)證的性質(zhì)，也使它成為公信力強(qiáng)的重要源泉。這樣的“有限選擇”和公信力，反過來使越來越多的讀者，尤其是社會(huì)精英階層舍得“花金錢買信息”，使消費(fèi)報(bào)刊成為社會(huì)主流階層的閱讀和思考方式，這又進(jìn)一步強(qiáng)化了傳統(tǒng)紙媒的公信力。

此外，隨時(shí)隨地的便捷閱讀方式，便于留存與再度思考的主動(dòng)閱讀方式，也是傳統(tǒng)紙媒魅力永存的原因之一。它使閱讀和思考成為賞心悅目的生命旅程，而不是眼睛與電腦、電視屏幕無休止的疲勞戰(zhàn)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一種趨勢(shì)

在傳統(tǒng)的發(fā)行模式下，地方紙媒的影響力僅限于本地，借助于網(wǎng)絡(luò)則有可能形成在全國范圍的影響力。比如鄭州晚報(bào)和新浪等門戶網(wǎng)站的合作，在新浪上合作開辟獨(dú)家責(zé)任欄目，共同擴(kuò)大影響力。由于鄭州晚報(bào)獨(dú)家責(zé)任在全國媒體中有比較大的影響力，尤其是鄭州晚報(bào)推薦了不少感動(dòng)中國人物，這些人物的推薦成功，首先是鄭州晚報(bào)發(fā)現(xiàn)并開始報(bào)道，然后利用新浪的門戶網(wǎng)站地位，利用網(wǎng)民力量，逐步擴(kuò)大這些人物的知名度。在新浪的合作伙伴里，全國知名媒體不在少數(shù)。

全國性的知名網(wǎng)媒的營利能力也許不錯(cuò)，但地方網(wǎng)絡(luò)媒體營利能力則遠(yuǎn)低于紙媒。因?yàn)榇蠖鄶?shù)地方網(wǎng)絡(luò)媒體是模仿，少有創(chuàng)新，如果沒有特色，估計(jì)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體可能比傳統(tǒng)媒體衰敗還快，因?yàn)樗暮诵募夹g(shù)更少。網(wǎng)絡(luò)本身的核心技術(shù)其實(shí)是通信工具。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容雖然很多，但主要是新聞支撐流量。這個(gè)基礎(chǔ)很不牢固，因?yàn)樾畔⒉皇堑胤骄W(wǎng)絡(luò)媒體自己生產(chǎn)的，雖然不少地方網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行自己的新聞生產(chǎn)，但規(guī)模小，不成氣候，無法和傳統(tǒng)媒體相抗衡。未來，網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)受到更新傳播技術(shù)的更大沖擊，這種沖擊甚至要大于對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。

從傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各自的優(yōu)劣點(diǎn)來看，兩種媒體的進(jìn)一步融合才是未來發(fā)展的大趨勢(shì)。目前，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互都認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和不足，雙方的相互滲透及合作將會(huì)創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)合作雙方無疑會(huì)產(chǎn)生互利和雙贏的效果。日本報(bào)業(yè)就提出并開始走復(fù)合型媒體道路，細(xì)化讀者市場(chǎng)，利用各種新技術(shù)，推出免費(fèi)和收費(fèi)兩種電子版報(bào)紙，對(duì)不同人群實(shí)行不同策略，最大限度地爭(zhēng)取讀者。

重視新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體會(huì)再次爆發(fā)

新技術(shù)的支持和發(fā)展，會(huì)為報(bào)業(yè)開辟出一條全新的發(fā)展模式，今天的報(bào)業(yè)只要認(rèn)清報(bào)業(yè)形態(tài)改變的各種可能，充分把握?qǐng)?bào)紙作為新聞傳媒信息的源頭地位，積極采用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)紙新聞內(nèi)容、紙質(zhì)紙、網(wǎng)絡(luò)紙和電子版的完美融合，開創(chuàng)中國報(bào)業(yè)的新“春天”就不是夢(mèng)想。

目前不少報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛開始探索傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在“E”世界里一馬當(dāng)先——2006年前9個(gè)月相繼推出i-news、i-mook、i-paper、i-street4種新媒體，實(shí)現(xiàn)了以不同終端對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)受眾的無縫覆蓋，以全新理念和措施實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。數(shù)字化帶來的不僅是形式變化，同時(shí)還有新的發(fā)行思路和辦報(bào)思路。

不少報(bào)紙推出電子版、手機(jī)報(bào)，以及自己的網(wǎng)站，都是對(duì)新技術(shù)的有效利用，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的攻勢(shì)。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的未來并不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，就很好地證明了這一點(diǎn)。正是由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，才給了網(wǎng)絡(luò)媒體亮相和一展身手的機(jī)會(huì)，是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新技術(shù)打造了網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)。再遠(yuǎn)一點(diǎn)說，新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也有著很大的促進(jìn)作用，激光照排系統(tǒng)的出現(xiàn)，就讓傳統(tǒng)紙媒告別了鉛與火，進(jìn)入光與電的階段。

通過與新技術(shù)的結(jié)合，報(bào)業(yè)可以讓自身產(chǎn)業(yè)鏈延伸，對(duì)廣告客戶增值服務(wù)，建立與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，從而形成更具潛力的商業(yè)模式。如何把傳統(tǒng)媒體的主流、權(quán)威、公信力的社會(huì)形象和網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷融為一體，這就需要新技術(shù)的力量。而且，這種新技術(shù)已經(jīng)有了雛形，經(jīng)過時(shí)間的磨合與公眾的逐步適應(yīng)，應(yīng)該是有很大前景的。

手機(jī)報(bào)，即無線網(wǎng)絡(luò)媒體，是這種新技術(shù)的一個(gè)試行、一個(gè)基礎(chǔ)。因?yàn)榫同F(xiàn)實(shí)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體也在推陳出新，以往的網(wǎng)站式媒體的不足已初露端倪。無論這些網(wǎng)站式媒體如何宣傳自己的點(diǎn)擊量多么大、排名多么高，可細(xì)品之下，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)媒體中，大家喜歡登錄的也就那么幾個(gè)知名網(wǎng)站。絕大多數(shù)網(wǎng)媒，尤其是地方網(wǎng)媒，基本還是在賠本賺吆喝，即使個(gè)別地方網(wǎng)媒有盈利，也是不足以支撐自身發(fā)展，需要集團(tuán)的輸血來支撐的。就這些網(wǎng)媒的內(nèi)容來看，同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，甚至主頁形態(tài)都千篇一律。多數(shù)地方網(wǎng)媒熱鬧之處，都在于方便網(wǎng)民發(fā)表言論的論壇上。而由于這種言論或帖子的發(fā)表，出現(xiàn)越來越多的誤讀或者造假，甚至成為某些人發(fā)布虛假信息、蠱惑人心的陣地，還有專業(yè)有償刪帖公司的負(fù)面消息，都或多或少影響了網(wǎng)媒的形象。地方網(wǎng)媒如果依靠新聞和地方紙媒競(jìng)爭(zhēng)廣告市場(chǎng)，贏利空間應(yīng)該不大。地方網(wǎng)媒?jīng)]有特色，是其一大缺陷。

手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，目前雖在初始階段，未有大亮點(diǎn)吸引眾多受眾，但這只是暫時(shí)現(xiàn)象，是黎明前的黑暗，畢竟它的發(fā)展方向融合了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的特長。目前各報(bào)社發(fā)行的手機(jī)報(bào)多以彩信方式發(fā)送，也就是一種手機(jī)短信發(fā)送，容量有限，還是單方面發(fā)行，受眾被動(dòng)接受，互動(dòng)和用戶控制方面不足。但它已經(jīng)有了網(wǎng)媒的快速特點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體的信息整合，只是缺了傳統(tǒng)媒體的深度。

升級(jí)版的手機(jī)報(bào)已經(jīng)有了雛形，北京已有多家公司在做推廣。這種升級(jí)版手機(jī)報(bào)可以發(fā)送原生態(tài)的報(bào)紙版面，也就是說，讀者通過手機(jī)，看到的是原生態(tài)報(bào)紙版面，通過拇指的點(diǎn)擊，選擇自己想看的內(nèi)容。這就彌合了初始手機(jī)報(bào)的一些缺點(diǎn)，具備了一個(gè)新技術(shù)支持下新媒體發(fā)展的元素。也許這次技術(shù)革命，會(huì)讓傳統(tǒng)報(bào)紙告別印刷廠，真正進(jìn)入虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，也就是“死的是紙，活的是新聞”。而這種升級(jí)版手機(jī)報(bào)的后臺(tái)管理系統(tǒng)，可以及時(shí)反映出讀者喜歡看哪條新聞，也就是監(jiān)控到每個(gè)讀者的閱讀情況，這是傳統(tǒng)媒體無法想象的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然由于目前技術(shù)還不是十分成熟，對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的依賴性比較強(qiáng)，費(fèi)用暫時(shí)降不下來，這都是限制條件，但通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，相信在不久的將來是可以克服的。就如當(dāng)年手機(jī)剛面世一樣，價(jià)格高得讓人咋舌，使用費(fèi)也驚人，少有人問津，可一二十年后，手機(jī)的發(fā)展普及速度之快，不得不令人嘆服。這個(gè)市場(chǎng)之大，未來前景之好，是應(yīng)該可以預(yù)見的。這種技術(shù)的成熟之日，應(yīng)該是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體拐點(diǎn)之日。

網(wǎng)絡(luò)媒體有優(yōu)勢(shì)，可也有先天的不足;傳統(tǒng)媒體有不足，可也有固有的優(yōu)勢(shì)。充分利用好新技術(shù)，打好應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的反擊戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體完全有機(jī)會(huì)、有能力創(chuàng)造新發(fā)展。

(作者單位:鄭州晚報(bào)新聞研究與考評(píng)室)

編校:張紅玲