我國傳媒業(yè)的定位是“事業(yè)單位”，而在運營上實行的是“企業(yè)化管理”。實行“企業(yè)化管理”在某種意義上促進了傳媒業(yè)的發(fā)展，使傳媒也開始走向“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展的道路，并取得了相當?shù)臉I(yè)績。然而，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，“事業(yè)性”單位與“企業(yè)化”管理之間的矛盾會更加凸顯，并制約傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此，解決傳媒業(yè)存在的矛盾，也就具有十分重要的意義。

社會效益最大化是傳媒業(yè)的首要目標

由于中國特殊的國情，在制度安排上，我國的媒體必須堅持黨性原則，即以鐵的紀律確保傳媒業(yè)在政治上和中央保持一致，必須無條件地服從黨的領(lǐng)導，無條件地宣傳黨的主張。媒體實際上是黨和政府的一個宣傳機構(gòu)。因此，傳媒業(yè)的上級黨政部門掌握傳媒業(yè)主要領(lǐng)導干部的任命權(quán)、重大事項的決策權(quán)、資產(chǎn)配置的控制權(quán)、宣傳內(nèi)容的終審權(quán)。這也就決定了我國的媒體是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導下的社會主義的思想宣傳陣地，是黨和政府、人民的喉舌。遵循為人民服務、為社會主義服務的基本方針，承擔著宣傳、傳播、反映民意、批評和輿論監(jiān)督等社會功能，與資本主義的媒體有著本質(zhì)的區(qū)別，維護社會穩(wěn)定、引導輿論的社會效益是其基本目標。

在媒體產(chǎn)業(yè)化的今天，即使每個媒體單位都要進行獨立的經(jīng)濟核算，制訂一定的利潤指標，盡可能多地獲得經(jīng)濟利益，但媒體的內(nèi)容必須服從黨的領(lǐng)導和遵守國家法律法規(guī)，必須堅持黨管新聞的原則，根據(jù)當下的政治經(jīng)濟形勢和新聞宣傳的需要，進行正確的輿論導向，而不能受市場的支配，不為經(jīng)濟利益所左右，更不能拿手中的報道權(quán)、發(fā)稿權(quán)去進行商品交換，搞有償新聞。必須把社會效益放在首位，這是作為事業(yè)單位的媒體必須堅持的原則。

企業(yè)化管理決定媒體追逐經(jīng)濟利益

追逐利潤是企業(yè)化管理的目標。企業(yè)生存的前提是向社會提供產(chǎn)品與服務，從而獲得經(jīng)濟利益。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)都有自己的經(jīng)濟目標，經(jīng)濟目標實現(xiàn)的途徑就是提高資本運營效率、確保資本保值增值和實現(xiàn)利潤最大化。這三者構(gòu)成了社會主義市場經(jīng)濟下各種所有制企業(yè)共同的經(jīng)濟目標，其中，資本的保值增值和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，提高資本運營效率是資本保值增值和實現(xiàn)利潤最大化的必然要求，其中，實現(xiàn)利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營的終極目標。

每個企業(yè)都是具有自身利益的市場主體，對利潤最大化的追求過程又決定了企業(yè)對經(jīng)營目標的追求可能會導致對社會整體利益的某種侵害，但無論哪一種情況，都不能否認追求利潤最大化這一社會主義市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營的最終目標。

在這樣的情況下，我國傳媒業(yè)就不可避免地出現(xiàn)了二元性矛盾:即事業(yè)單位性質(zhì)的社會效益第一與企業(yè)化管理終極目標的追求利潤最大化之間的矛盾。事業(yè)單位的性質(zhì)，必須把社會效益放在首位;但媒體只有在其生存發(fā)展的基本需求得到滿足的基礎(chǔ)上才有可能實現(xiàn)社會效益，否則，社會效益將無法實現(xiàn)。所以不能否認媒體的根本任務就是根據(jù)市場的需求，創(chuàng)造財富，增加積累，從而實現(xiàn)滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化生活需求的使命。但不可否認的是媒體在現(xiàn)實經(jīng)濟利益最大化過程中會影響社會效益的實現(xiàn)。

二元結(jié)構(gòu)的矛盾

“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”的傳媒定位是計劃經(jīng)濟體制的思維模式。事業(yè)單位應該把社會效益放在第一，而企業(yè)化管理的目標是企業(yè)利益最大化的實現(xiàn)?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的設定目標是社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，實現(xiàn)這一“有機統(tǒng)一”在理論上可能不是問題，但在實踐上卻難以實現(xiàn)。市場經(jīng)濟制度下的社會的運行，基本上由兩大系統(tǒng)推動，一是政府，二是市場。二者在計劃經(jīng)濟體制下是合二為一的，市場的職能基本上被政府所代替。事業(yè)體制的核心是供給制，政府將計劃體制植入企業(yè)的運行中，無論是事業(yè)單位還是企業(yè)單位體制，都是一個體制性導向，有計劃按比例。因此，企業(yè)的設立是按計劃的，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、價格、銷售、分配、原材料供應都是計劃的，在這個階段二者相安無事。

在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)必須按照市場經(jīng)濟規(guī)律運行。而政府通過設置事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理形式的體制，期望能夠控制傳媒克服企業(yè)化的“唯利性”，又期望傳媒進入市場實現(xiàn)企業(yè)的盈利性，以達到政府減少財力投入甚至不投入的目標。這是一個“雙贏”的體制設定。但市場經(jīng)濟規(guī)律是客觀的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移。用兩個本質(zhì)不同的規(guī)律作用于同一個“實體單位”，必然導致體制上的二元結(jié)構(gòu)矛盾的產(chǎn)生。市場化機制導向不會和計劃性體制協(xié)調(diào)一致、并行不悖。事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理的體制選擇在計劃經(jīng)濟體制下二者的價值取向、運作規(guī)律不矛盾，但在市場經(jīng)濟體制下二者的價值取向和運作規(guī)律就不可避免地產(chǎn)生矛盾:社會效益與經(jīng)營目標的矛盾，政府評價和大眾評價的矛盾，國家所有與法人權(quán)責的矛盾，宣傳與新聞、信息的矛盾，集權(quán)與分權(quán)的矛盾，產(chǎn)業(yè)化和非市場化的矛盾等。

我國傳媒業(yè)這種“事業(yè)和企業(yè)”的雙重屬性，當然事業(yè)屬性更為基礎(chǔ)和核心。市場經(jīng)濟制度下，企業(yè)是市場的主體，企業(yè)之間身份平等、公平競爭，而傳媒卻以事業(yè)單位的身份進入市場，并要和企業(yè)一樣獲得利益，那么，政府成為傳媒的堅強后盾。同時，對新聞媒體的管理體制和方式又決定了媒體對刊號、頻率、頻道稀缺資源的絕對壟斷權(quán)，并通過政府后盾輕易獲得了權(quán)威性、公信力等市場運作中的軟性稀缺資源，這必然導致尋租現(xiàn)象的產(chǎn)生和蔓延，進而導致媒體市場運作和資源配置的交易成本增加，最終影響媒體自身的進一步發(fā)展壯大。

解決矛盾的途徑

綜上所述，我們已經(jīng)清楚地認識到我國媒體采用“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制存在著諸多矛盾，如果繼續(xù)籠統(tǒng)地把媒體定性為事業(yè)單位，同時采用企業(yè)化的管理模式，必然影響我國傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，事業(yè)單位企業(yè)化管理的這種二元結(jié)構(gòu)體制設計必須改革。

毫無疑問，由于我國的特殊國情，將媒體純粹企業(yè)化、利潤最大化作為運營目標是不可能的，同時，媒體純粹的事業(yè)單位性質(zhì)也是不可取的。我們認為，現(xiàn)實的方法應該是根據(jù)媒體傳播的內(nèi)容把媒體分為事業(yè)性媒體和企業(yè)性媒體，涉及不同的管理體制進行管理。事業(yè)性質(zhì)的媒體，如黨報、電臺電視臺的新聞綜合頻道以及網(wǎng)絡媒體的新聞頻道等，可以組成傳媒集團，它們是黨和政府的喉舌，是黨和政府的特殊的宣傳組織，其重大事項的決策權(quán)、資源配置、宣傳內(nèi)容的審定可以由黨委宣傳部掌握。事業(yè)性媒體為非營利性組織，主要任務是宣傳黨的方針、政策，服務于黨和政府的工作大局。在不影響主要宣傳功能的前提下，可對企事業(yè)單位作適當?shù)男蜗笮麄鳌⒄娴?，獲得合理回報;為了更好地完成宣傳任務，給予相應的特殊政策支持、扶植是必要的，還可以參照其他事業(yè)單位給予相應的財政補貼，當然，給予事業(yè)性媒體一定的限制性措施也是必要的。

企業(yè)性媒體，按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行改制，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，產(chǎn)權(quán)明晰，使其真正成為市場主體，自主經(jīng)營、自負盈虧，適者生存。允許社會資本乃至境外資本進入企業(yè)性媒體，整合資源，兼并重組，破除條條框框的限制，真正實現(xiàn)跨行業(yè)、跨媒體、跨區(qū)域的經(jīng)營，形成一批實力雄厚的大型文化產(chǎn)業(yè)集團，為我國文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展作出貢獻，更好地服務于社會、服務于國家。

總之，根據(jù)媒體的不同功能，對媒體進行不同的定位進而采取不同的管理模式，可以解決現(xiàn)有事業(yè)單位、企業(yè)化管理這樣一種體制上產(chǎn)生的諸多矛盾，對于我國媒體業(yè)的繁榮發(fā)展具有十分重要的意義。

(作者單位:石家莊經(jīng)濟廣播電臺)

編校:董方曉