調(diào)查背景和立意

隨著數(shù)字制播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的成熟和推廣，形成了以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的跨地區(qū)、跨文化、跨媒體的新媒體，其傳播距離跨越時空、傳播時效即時更新、傳播形式雙向互動，以強大的技術(shù)優(yōu)勢使得媒介環(huán)境發(fā)生了深刻變化。清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟與管理研究中心編寫的《2010中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，截至2009年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.38億(網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一)，移動用戶累計達(dá)到7.11億戶(手機上網(wǎng)人數(shù)1.81億)。

媒介環(huán)境是媒介生存和發(fā)展的環(huán)境，主要由政治、競爭、資源、技術(shù)四方面環(huán)境構(gòu)成。在我國當(dāng)今媒介環(huán)境中，新媒介的空前潮流與景觀在我們面前綻放，要在其中獲得生存就必須學(xué)會利用。準(zhǔn)確、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，積極利用新媒介資源完善自我、參與社會進步的能力，是新媒介環(huán)境中受眾需要塑造的媒介素養(yǎng)，主要包括利用媒介資源的動機和程度、使用媒介資源的方式與態(tài)度以及對媒介的批判能力等。

我國正處在社會轉(zhuǎn)型時期，以環(huán)渤海、長三角、珠三角為代表的沿海大城市群正經(jīng)歷著傳媒產(chǎn)業(yè)趨勢跳躍、新媒介環(huán)境重塑的轉(zhuǎn)變時期。探討此三大城市群受眾所具有的獲取、分析、評價和傳輸信息的能力，媒介尤其是新媒介如何對社會產(chǎn)生傳播功能以及新媒介在信息制造、生產(chǎn)和傳遞過程中受到的來自文化、經(jīng)濟、政治和技術(shù)諸力量的強制作用，具有歷史代表性和現(xiàn)實價值性。

調(diào)查目的和方法

調(diào)查目的。通過定性分析與定量分析，調(diào)查目的在于考察我國沿海三大城市群受眾在新媒介環(huán)境中的媒介素養(yǎng)情況，探討我國新媒體的前進方向以及對于構(gòu)建“公民社會”之社會基礎(chǔ)，對新媒體使用者的媒介教育提供合理性建議。本文主要通過以下三方面考察:我國沿海三大城市群受眾的媒介接觸習(xí)慣;我國沿海三大城市群受眾的新媒介使用能力(重點考察網(wǎng)絡(luò)媒介);我國沿海三大城市群受眾的新媒介認(rèn)識判斷(重點考察網(wǎng)絡(luò)、移動媒介)。

調(diào)查方法。通過實地調(diào)查、發(fā)放問卷、隨機面談相結(jié)合的實證研究方法，對所得有效樣本進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，從而得到我國沿海三大城市群受眾的媒介素養(yǎng)第一手資料。課題組選取天津、上海、廣州分別作為我國三大沿海城市群的采樣地，再按照經(jīng)濟發(fā)展水平的差異在三地各抽取三個核心商業(yè)區(qū)作為最終樣本源。本次調(diào)查發(fā)放問卷1200份，回收有效問卷1139份，有效率達(dá)94.9%，隨機面談?wù){(diào)查個案21例。天津、上海、廣州是我國環(huán)渤海、長三角、珠三角三大沿海大城市群的核心城市。針對以上三座中心城市的受眾展開媒介素養(yǎng)調(diào)查，可為構(gòu)建“公民社會”提供基礎(chǔ)性依據(jù)。

調(diào)查統(tǒng)計和分析

我國沿海三大城市群受眾的媒介接觸習(xí)慣。麥克盧漢在1967年出版的《媒介即訊息》一書中認(rèn)為:一切傳播媒介都在徹底地改造我們。它們在私人生活、政治、美學(xué)、道德、心理和社會各方面的影響是如此普及深入，以至于我們的一切與之接觸便受其影響和改變。在新媒介環(huán)境中，人們必須學(xué)會查找信息。作為我國較發(fā)達(dá)的沿海城市居民，津滬穗受眾在接觸媒介的動機中對資訊的占有成為首要目的，高達(dá)46.2%，28.2%的人是為了娛樂，18.4%的人是為了學(xué)習(xí)，打發(fā)時間與其他約占7.2%。這說明三地受眾對媒介的認(rèn)知與理解的目的性強、途徑明確。

如今，由于網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也存在緊張的競爭關(guān)系。調(diào)查顯示，津滬穗受眾在頻繁使用網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的同時，對傳統(tǒng)媒體仍有依賴，每周仍舊有40.5%的人聽廣播，有55.0%的人使用平面媒體?？梢娛鼙娕c媒介接觸的方式是多方面的，無論是平面媒體如報紙期刊，還是立體媒體如電視，以及傳統(tǒng)的廣播或者是新興的網(wǎng)絡(luò)、手機媒體都有半數(shù)或者接近半數(shù)的受眾介入。其中津滬穗三地受眾的網(wǎng)絡(luò)接觸率最為突出，高達(dá)72.3%，最受歡迎程度達(dá)43.1%。而報紙仍是受眾接觸較頻繁的媒體，接觸度高達(dá)46.7%。至于電視與廣播，由于媒體設(shè)施的家居常用性以及車載便利性，也有大量擁護者。

總之，津滬穗三地受眾的媒介接觸方式基本上是以電視、廣播、報紙、期刊、書籍、網(wǎng)絡(luò)、手機為主，“第五媒體”手機的接觸程度更是可觀，高達(dá)51.4%。但由于手機廣告短信以及便利程度等劣勢，在幾大媒介中手機的受歡迎程度反而最低，僅為6.2%。從長遠(yuǎn)看，雖然大眾媒介物理性質(zhì)的改變會深刻影響人類的生存規(guī)則，①但是“媒介即訊息”這一經(jīng)典議題注定了在新媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的內(nèi)容價值性始終居于第一位，媒介融合趨勢不可阻擋。

我國沿海三大城市群受眾的新媒介使用能力。新媒介環(huán)境中，媒介已成為人們最重要的知識來源之一。有學(xué)者指出，現(xiàn)代中國人一天所接觸到的各種信息量相當(dāng)于20多年前的一個月甚至更長的時間所接觸的信息總量。而我們談受眾媒介素養(yǎng)，尤其是在數(shù)字鴻溝日漸拉大的今日，強調(diào)媒介使用能力具有現(xiàn)實意義。所謂媒介使用能力，是指受眾從無數(shù)信息中獲取、分析各種形式的有效信息的能力。我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū)擁有固定職業(yè)的市民承擔(dān)社會科學(xué)分工的責(zé)任，其新媒介使用能力十分重要。在津滬穗三地受眾的上網(wǎng)動機中，獲取資訊占41.8%，娛樂占40.8%，學(xué)習(xí)則為12.7%，可見從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊、娛樂的動機最為普遍。從娛樂所占到的比重來看，正如美國著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所說:當(dāng)一切公眾活動都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。

如果不上網(wǎng)，36.9%的人會選擇學(xué)習(xí)，使用其他媒體的人數(shù)則有11.1%，接近21.4%的人會選擇體育活動，近三成的人則會選擇做其他事情。而選擇上網(wǎng)看新聞的話，大陸門戶網(wǎng)站成為49.4%的人的選擇，29.5%的人會去BBS，17.6%的人則選擇瀏覽傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。這表明論壇與門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為津滬穗受眾的兩大選擇，前者以小眾化得到青睞，后者以內(nèi)容豐富快捷得到關(guān)注。至于被很多人關(guān)注的博客傳播，“經(jīng)常”以及“總是”寫博客的人有30%和11%。由此看來，博客的普及程度提高較快，傳播效果明顯。最為重要的媒介使用能力，就是對自我信息查找能力的判斷，僅有4.7%的人認(rèn)為自己精通，較好與一般的人各自達(dá)到25.2%和37.6%，不佳的有32.5%。整體看來情況基本屬于平均偏上水平。

我國沿海三大城市群受眾的新媒介認(rèn)識判斷。由于大眾媒介的工具性，它所提供的各種信息可以幫助我們，也更有可能對人的精神造成不良影響。所以媒介素養(yǎng)在西方最為深入探討的是它的批判功能。因為在民主體制下，為了保證言論的自由，必須提供一個意見表達(dá)的自由市場;政府只能要求新聞界自我監(jiān)督而不能強制實施硬性要求。所以無論從學(xué)理還是從技術(shù)上，為了信息的自由，我們都必須只能從受眾的角度去進行媒介的判別能力。采用媒介素養(yǎng)“批判性的自主”的說法表明對一切信息，都保持懷疑態(tài)度。

在調(diào)查中，大部分人對媒體報道(尤其是新媒介的新聞報道)都存有理性的輔助判斷，大部分受眾對于報道持存疑態(tài)度。新媒介的觀點常常遭遇很強烈的抵制，但奉為引導(dǎo)以及正面評價的占有一定的比率。在對中國新媒介的影響中，文化商品仍舊是第一位，而輿論導(dǎo)向與娛樂工具則分別是32%、16%，其他占6%。值得注意的是，多數(shù)人表達(dá)了對媒介的不信任感，將媒介定義為政府工具、宣傳手段等。而在不同媒介之間報道相左時，32%的人最相信電視，18%的人相信書，14%的人相信報紙，11%的人相信廣播。對于新興媒介網(wǎng)絡(luò)與手機，則分別有23%與2%的人相信——這與新媒介不規(guī)范引起的安全性低、公信度差不無關(guān)系。而對于新媒介的暴力、色情內(nèi)容，9%的人認(rèn)為是客觀事實，而14%的人認(rèn)為是生活調(diào)劑，35%的人不作評論，24%的人表示無可奈何，14%的人深受困擾，只有4%的人表示堅決抵制?？梢娫诙嘣鐣?，人們對新媒介的傳播內(nèi)容存在一定的容忍度。

調(diào)查結(jié)論和啟示

綜合調(diào)查結(jié)果，在新媒介環(huán)境中我國沿海三大城市群受眾的媒介素養(yǎng)狀況呈現(xiàn)出如下特征:受眾的媒介接觸具有相當(dāng)廣度，且具有對網(wǎng)絡(luò)、手機一類新媒介的使用能力;受眾的新媒介使用具有一定的深度，基本可以查找各類信息;對新媒介的認(rèn)識判斷較為理性，對不良信息有抵制的能力。然而，媒介傳播者的表現(xiàn)不容樂觀。我國沿海三大城市群受眾對新媒介的新聞報道、專業(yè)水準(zhǔn)、觀點立場都存在不同程度的不信任與抵制。這一方面說明受訪者人群的媒介素養(yǎng)較高，但另一方面則說明中國新媒介的現(xiàn)狀不容樂觀。媒介素養(yǎng)的提高既包括受眾媒介素養(yǎng)水平的提高，也要求傳播者自身媒介素養(yǎng)水平的提高，這一問題值得重視。

置身新媒介環(huán)境，媒介影響無孔不入。戈夫曼(Erving Goffman)經(jīng)典的“擬劇理論”認(rèn)為，人們在社會這個多幕舞臺上的林林總總行為角色與“社會情境”息息相關(guān)。②梅羅維茨(Joshua Meyrowitz)曾經(jīng)指出大眾媒介所形成的環(huán)境之所以難以覺察，其原因在于只有相當(dāng)人數(shù)使用某一媒介的時候才能形成可見空間。當(dāng)下的新媒介亦然，如何從中準(zhǔn)確批判地找到相關(guān)信息是每一個現(xiàn)代人應(yīng)該具有的能力，媒介素養(yǎng)是一個社會公民的基本素質(zhì)。

“近朱者赤，近墨者黑”是古人也明白的道理。中國新聞界前輩邵飄萍更是在幾十年前就認(rèn)識到新聞教育對國民的重要性，他主張:“依愚之私見，新聞與人生之關(guān)系，既如此之密切，新聞知識應(yīng)列為國民普通知識之一”，“中學(xué)以上的學(xué)校都應(yīng)開設(shè)新聞?wù)n程，大學(xué)應(yīng)設(shè)立新聞系”。媒介教育無法在孤立的情況(比如離開更寬廣的歷史、文化、經(jīng)濟、法律、民族、政治及社會背景)下得到充分的研究，它正是在這些背景中發(fā)展起來的并且還在起著作用。此言信然，以津滬穗為代表的我國沿海三大城市群乃至整個中國，任何一名普通公民，媒介素養(yǎng)水平提升之日，必然是建立在整個教育乃至社會體制配套協(xié)調(diào)運作之后。“公民社會”之構(gòu)建，其路漫漫而意義深遠(yuǎn)。(本文為江蘇省高校實踐創(chuàng)新訓(xùn)練項目《當(dāng)代媒介語境中的非政府組織》課題的基礎(chǔ)成果之一)

參考文獻(xiàn):

1.馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯:《理解媒介:人體的延伸》，商務(wù)印書館，2000年版。

2.沃納·塞佛林著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯:《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用(第五版)》，，北京廣播學(xué)院出版社，2006年1月。

(黃超為中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院碩士生;湯璇、胡涵均為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生)

編校:趙亮