在科特勒《營(yíng)銷管理》表述的西方營(yíng)銷邏輯框架中，充滿了消費(fèi)者導(dǎo)向思維，甚至斷言現(xiàn)代營(yíng)銷就是“消費(fèi)者導(dǎo)向”。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界有人據(jù)此斷言“消費(fèi)者導(dǎo)向比競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理念更先進(jìn)”。

中國(guó)的現(xiàn)實(shí)恰恰是，競(jìng)爭(zhēng)成為中國(guó)營(yíng)銷的主色調(diào)。這也是中國(guó)營(yíng)銷屢遭詬病的原因。拿著西方營(yíng)銷的標(biāo)桿檢視中國(guó)營(yíng)銷，當(dāng)然可能會(huì)把中國(guó)營(yíng)銷的特色當(dāng)糟粕。

我們一直認(rèn)為，消費(fèi)者導(dǎo)向是營(yíng)銷的前提，競(jìng)爭(zhēng)才是營(yíng)銷的本質(zhì)?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)的“入門(mén)證”。沒(méi)有消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)，連參與競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有。

那么，為什么走在世界營(yíng)銷前沿的西方營(yíng)銷走向了純粹的消費(fèi)者導(dǎo)向而回避競(jìng)爭(zhēng)呢?這是由西方營(yíng)銷經(jīng)歷了殘酷競(jìng)爭(zhēng)淘汰的歷史而進(jìn)入“恐怖平衡”的現(xiàn)實(shí)所決定的。

發(fā)達(dá)國(guó)家的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，度過(guò)了自由競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入寡頭壟斷階段。寡頭壟斷階段的基本特點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模足夠龐大，基于“相互摧毀”的威懾力量，企業(yè)不敢發(fā)動(dòng)“對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)”，只能開(kāi)展“隱性競(jìng)爭(zhēng)”，這就是西方營(yíng)銷“恐怖平衡”的現(xiàn)實(shí)。就如同蘇聯(lián)和美國(guó)基于核武器力量可以“相互多次摧毀”的現(xiàn)實(shí)而只是把核武器作為戰(zhàn)略的“威懾力量”而不敢輕易投入戰(zhàn)術(shù)實(shí)戰(zhàn)一樣。

營(yíng)銷一定存在競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)消費(fèi)者導(dǎo)向表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)是隱性的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向表現(xiàn)為對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)。

什么是隱性競(jìng)爭(zhēng)?就是營(yíng)銷的后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。主要在市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者研究、技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品研發(fā)、品牌滲透等領(lǐng)域開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。這種隱性競(jìng)爭(zhēng)的主要方向是“為了更有效地討好消費(fèi)者”，因此是消費(fèi)者導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)是“鴨子劃水”式的競(jìng)爭(zhēng)，表面上看不見(jiàn)，實(shí)際上大家都鉚足了勁，因此又是隱性的、不為公眾所知的競(jìng)爭(zhēng)。

什么是對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)?就是營(yíng)銷前臺(tái)的“表演性”競(jìng)爭(zhēng)，是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“即時(shí)購(gòu)買”所展現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)闋?zhēng)奪消費(fèi)者“即時(shí)購(gòu)買”一定是動(dòng)用消費(fèi)者最敏感的營(yíng)銷要素，如價(jià)格、促銷、廣告等。對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)采用的營(yíng)銷要素更直接、露骨，所產(chǎn)生的效果通常是短期的、實(shí)效的。

我們并不認(rèn)為西方以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷有什么不對(duì)，因?yàn)樗俏鞣綘I(yíng)銷現(xiàn)實(shí)的必然結(jié)果。同時(shí)，中國(guó)基于消費(fèi)者導(dǎo)向，但以競(jìng)爭(zhēng)為主軸的營(yíng)銷導(dǎo)向也是中國(guó)現(xiàn)實(shí)的必然結(jié)果。

以消費(fèi)者導(dǎo)向來(lái)否定競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，從思維角度看好像很“崇高”，其實(shí)只是對(duì)西方營(yíng)銷的簡(jiǎn)單理解。難道價(jià)格戰(zhàn)中就沒(méi)有消費(fèi)者導(dǎo)向?難道只有把產(chǎn)品價(jià)格提到非常高的程度，然后給產(chǎn)品一個(gè)所謂的附加值就是消費(fèi)者導(dǎo)向?

消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向一定貫穿于任何階段的營(yíng)銷過(guò)程，只不過(guò)某個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)手段表現(xiàn)得更激烈一點(diǎn)，如中國(guó)目前的營(yíng)銷狀態(tài)，而另一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的研究更深入一點(diǎn)，比如發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷。

營(yíng)銷導(dǎo)向不僅是深刻理解消費(fèi)者的結(jié)果，也是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)果。中國(guó)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境是：第一，中國(guó)的多數(shù)行業(yè)仍然處于自由競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)眾多、規(guī)模過(guò)小，通過(guò)對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，是優(yōu)勢(shì)企業(yè)快速崛起并能夠與跨國(guó)公司在同一平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的要求。實(shí)際上，跨國(guó)公司也曾經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。甚至可以說(shuō)，沒(méi)有殘酷的競(jìng)爭(zhēng)以及競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的大批量淘汰，中國(guó)就難以在短期內(nèi)涌現(xiàn)可以與跨國(guó)公司抗衡的巨型企業(yè)。第二，中國(guó)改革開(kāi)放就遭遇全球化浪潮，弱小的中國(guó)企業(yè)一下子必須與跨國(guó)公司在相同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就決定了中國(guó)企業(yè)不可能采取與跨國(guó)公司相同的營(yíng)銷邏輯，即當(dāng)中國(guó)企業(yè)無(wú)力在后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與跨國(guó)公司打拉鋸戰(zhàn)時(shí)，要通過(guò)更頻繁的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)迅速壯大。這樣就讓跨國(guó)公司陷入兩難境地：如果與中國(guó)企業(yè)采取相同的策略，無(wú)異于自降身份；如果不理睬中國(guó)企業(yè)的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，則中國(guó)企業(yè)的策略無(wú)疑成功了。

正因?yàn)樵趶?qiáng)大的跨國(guó)公司面前，中國(guó)企業(yè)采取了與跨國(guó)公司不同的策略，才保證了中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”在強(qiáng)大對(duì)手面前仍然可以發(fā)展壯大。

中國(guó)營(yíng)銷的邏輯給人們一些假相和意想不到的成果。中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的每次對(duì)壘，中國(guó)企業(yè)好像都不“崇高”。然而，這只是假相。真相是：30年與強(qiáng)大跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，中國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大了。