Bestseller在中國(guó)創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)神話離不開“天時(shí)、地利、人和”，除了自身經(jīng)營(yíng)策略的成功，深層次地挖掘本土消費(fèi)者的購(gòu)物心理和行為模式都是Bestseller成功的重要因素。

著名童話大師安徒生的家鄉(xiāng)——被譽(yù)為“童話王國(guó)”的丹麥，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)雖遙遠(yuǎn)卻不乏親切感的國(guó)度。因地理上千山萬(wàn)水的阻隔而產(chǎn)生的距離感給這個(gè)地處北歐的王國(guó)披上了一層神秘的面紗，但只要一提起《海的女兒》、《賣火柴的小女孩》、《丑小鴨》這些耳熟能詳?shù)耐捁适?，遙不可及的“童話王國(guó)”似乎一直都在我們身邊，陪伴著一代又一代純真的中國(guó)孩子度過(guò)美好的童年。然而，丹麥輸出到中國(guó)的并非只有經(jīng)典的童話，還有具有濃厚歐洲風(fēng)情的服飾時(shí)尚。絕大多數(shù)中國(guó)年輕人都見過(guò)或聽說(shuō)過(guò)Only、JackJones和Vero Moda這些在各大商城隨處可見的時(shí)尚品牌，其中很多人甚至是這些品牌服飾的忠誠(chéng)購(gòu)買者，而這幾個(gè)著名品牌都是丹麥知名國(guó)際時(shí)裝公司Bestseller集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“Bestseller”)旗下的子品牌。

Bestseller始建于1975年，成立之初Bestseller集中全力開發(fā)流行女裝，幾年間，Bestseller在時(shí)尚女裝市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，1987年，Bestseller開始引入童裝產(chǎn)品線。隨后不久，又于1989年推出男裝品牌JackJones，受到市場(chǎng)的熱烈追捧。迄今為止，Bestseller旗下總共擁有Vero Moda，OnIv，Vila，NameIt／Newborn，Selected，Jack＆Jores等12個(gè)品牌，在全球40多個(gè)國(guó)家設(shè)有5200多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，多年來(lái)穩(wěn)坐丹麥時(shí)裝行業(yè)“第一把交椅”。1996年，Bestseller在北京成立了全資子公司綾致時(shí)裝，并在西單開設(shè)了第一家Only時(shí)尚女裝專賣店。此后的一年內(nèi)，bestseller火速在包括北京、上海在內(nèi)的9個(gè)大城市開設(shè)了24家Only專賣店。Only以其獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)和極具異域情調(diào)的歐洲風(fēng)格第一次讓身處大都市的年輕女性第一次領(lǐng)略到什么是國(guó)際流行時(shí)尚。之后bestseller相繼推出了旗下的另外兩個(gè)主打品牌JackJones和Vero Moda(女裝)，這3個(gè)品牌獲得了眾多年輕都市男女的青睞，并迅速成為時(shí)尚服裝領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。目前，Bestseller在中國(guó)已進(jìn)駐到300多個(gè)縣級(jí)以上城市，總專賣店數(shù)量達(dá)2910家，年銷售額突破了50億元，占其全球銷售額的1／3以上。作為丹麥在華最成功的跨國(guó)企業(yè)，是什么造就了Bestseller在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)神話?

市場(chǎng)定位篇——立足本土的重新定位

在擁有米蘭、巴黎這樣的時(shí)尚之都的歐洲大陸上，林林總總的服裝品牌之間層次分明。從金字塔頂端的諸如Prada、Valentino和Versace此類的奢侈品牌，到Hugo Boss這樣的中端品牌，再到Zara、HM、Bestseller等數(shù)量龐大的大眾時(shí)尚品牌，都有著各自清晰的市場(chǎng)定位和特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。Bestseller早在公司創(chuàng)業(yè)之初就確立了自己服裝質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特性，作為第一批進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的跨國(guó)服裝企業(yè)，剛開始Bestseller走的是其他跨國(guó)公司的老路——直接從海外引進(jìn)產(chǎn)品，不做任何設(shè)計(jì)上的修改就上市銷售。但很快Bestseller就發(fā)現(xiàn)，在90年代中期的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買能力普遍還不算高的情況下，Only的價(jià)格(高于在歐洲的售價(jià))只有很少的一部分大眾消費(fèi)者能承受。而且，與長(zhǎng)期接受時(shí)尚熏陶的歐洲消費(fèi)者截然不同的是，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)真正的流行時(shí)尚并沒有什么概念，選購(gòu)服裝的標(biāo)準(zhǔn)還停留在“價(jià)格合適”、“樣式差不多就行”的階段。這樣一來(lái)，Only的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，只有在華的外國(guó)人和為數(shù)不多的收入高、熱衷于追逐流行時(shí)尚的人群，這樣一來(lái)，Bestseller在中國(guó)的增長(zhǎng)空間非常有限。

經(jīng)過(guò)深入地調(diào)研Bestseller發(fā)現(xiàn)，北京、上海等大中城市的年輕人已具備一定的購(gòu)買能力，是相對(duì)最有時(shí)尚需求卻又缺乏時(shí)尚辨識(shí)能力的群體。但是國(guó)際一線服裝品牌的高昂的價(jià)格對(duì)普通人來(lái)說(shuō)無(wú)異于“天文數(shù)字”，國(guó)內(nèi)的一些中低端品牌品質(zhì)參差不齊，缺乏特色，難以滿足他們對(duì)時(shí)尚的需求，而優(yōu)衣庫(kù)、Zara、Gap等國(guó)際知名的大眾時(shí)尚集團(tuán)還沒有把目光聚焦到這片雖然潛力無(wú)限但時(shí)尚還未形成潮流的市場(chǎng)上。面對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)嚴(yán)重缺乏強(qiáng)有力的中檔時(shí)尚品牌這一空白，Bestseller迅速重新修正市場(chǎng)定位，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在20-35歲的都市年輕男女，價(jià)格也充分體現(xiàn)了其中檔品牌的定位(夏裝250-550元，冬裝400-1000元)。

這一精準(zhǔn)定位使得Bestseller能夠最大限度地獲得既有一定消費(fèi)能力，同時(shí)數(shù)量龐大的大眾時(shí)尚消費(fèi)者，為Bestseller在短短數(shù)年內(nèi)“神速”地在各大百貨商場(chǎng)攻城掠地奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一定價(jià)的策略并讓其在中國(guó)的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，也為了充分利用中國(guó)低成本的勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)，沒有加工廠的Bestseller將在國(guó)內(nèi)銷售的全部服飾的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)都外包給國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商。

品牌組合篇——四大品牌各就其“位”

Bestseller旗下有眾多知名品牌，除了適合都市男性、女性的流行時(shí)裝外，還有專門針對(duì)兒童(EXIT)及青少年的時(shí)尚服裝和飾品，但在謹(jǐn)慎考慮中國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的態(tài)度和需求后，Bestseller剛開始只引入了旗下主打的三大傳統(tǒng)品牌：Only、VeroModa和JackJones，而另一著名的兒童時(shí)尚品牌EXIT并未引入。

Only定位于18至25歲的年輕都市女孩，Only的服裝系列擁有很高程度的個(gè)性化和獨(dú)特的時(shí)尚態(tài)度，款式充滿活力，靈感來(lái)源于每季最前衛(wèi)的流行點(diǎn)，適合出游、朋友聚會(huì)、校園生活等各種輕松的休閑場(chǎng)合。

Veto Moda是Bestseller創(chuàng)辦的第一個(gè)時(shí)尚女裝品牌，同時(shí)也是其“臺(tái)柱”品牌，在2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是面向25-35歲成熟都市女性的職業(yè)休閑裝，款式簡(jiǎn)潔、色彩醒目，充分展示了優(yōu)雅性感、自信獨(dú)立的品牌個(gè)性，是眾多白領(lǐng)女性的首選服裝品牌。

JackJone是針對(duì)年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時(shí)尚的男士們?cè)O(shè)計(jì)的，風(fēng)格獨(dú)特、輪廓鮮明而樸實(shí)，作為歐洲最受歡迎的牛仔成衣時(shí)裝品牌之一，在1999年引八中國(guó)，是年輕男士休閑服裝品牌的領(lǐng)先者。

2008年為了進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的份額，Bestseller又推出了專為時(shí)尚男士設(shè)計(jì)的商務(wù)休閑系列品牌——Selected，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但不失時(shí)尚品味，注重專業(yè)剪裁，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

這四大品牌各自定位清晰，致力于滿足不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)尚消費(fèi)者的需求，Bestseller通過(guò)建立這一堅(jiān)固的品牌組合實(shí)施多品牌策略，不僅有利于培植這一新興的時(shí)尚服裝市場(chǎng)，更能在最大限度地覆蓋市場(chǎng)的同時(shí)，有助于限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)展機(jī)會(huì)。Esprit、Etam、Azona、Mango等跨國(guó)知名時(shí)尚服裝品牌與Bestseller旗下品牌的定位非常相似，但卻始終無(wú)法撼動(dòng)Only、Vero Moda和JackJones的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，尤其是JackJones，在時(shí)尚休閑男裝領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力至今仍無(wú)任何一個(gè)同類品牌能夠與之相提并論。

這4個(gè)品牌之間涇渭分明的個(gè)性和形象差異，較好地降低品牌互相侵蝕對(duì)方的可能性。

此外，這一近平完美的品牌組合極大地提升了Bestseller在渠道上影響力和控制力，四大品牌“共同進(jìn)退”是Bestseller與大商場(chǎng)談判中頗具重量的籌碼，這一點(diǎn)最直接地反映在消費(fèi)者總能在各個(gè)百貨商場(chǎng)的有利地理位置看到這幾個(gè)品牌專賣店開在一起，而且店面面積還往往比其他品牌要大。目前，Bestseller在中國(guó)擁有2910家直營(yíng)專賣店和多家代理店，其中，JackJones 1030家，Only 900家，Vero Moda 810家，Selected 170家。

分銷渠道篇

1 開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

長(zhǎng)期以來(lái)Bestseller在中國(guó)主要是采用開設(shè)實(shí)體專賣店的模式經(jīng)營(yíng)，線下銷售是其利潤(rùn)最重要的來(lái)源。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端品牌服裝市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)銷售正在成為品牌服裝經(jīng)營(yíng)的重要方式。根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，JackJones已連續(xù)兩年成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)中最受歡迎品牌，僅2009年上半年，其系列產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)半年的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.7億元，Only、VeroModa兩大品牌也位列最受歡迎女裝品牌的前三甲。然而，這些銷售的產(chǎn)品貨源基本都不是經(jīng)由正規(guī)的途徑從Bestseller獲得的，且品質(zhì)良莠不齊，真假難辨。

為了豐富并拓展多樣化的營(yíng)銷渠道，同時(shí)也為了維護(hù)品牌形象，為更多的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的正品服飾，Bestseller于2009年10月與淘寶網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)駐淘寶商城開設(shè)了JackJones品牌在中國(guó)的唯一一家網(wǎng)上旗艦店，并創(chuàng)下了單日交易47萬(wàn)元的銷售神話。目前Only和Vero Moda也都擁有各自的網(wǎng)上旗艦店，屢創(chuàng)銷售佳績(jī)。

2 巧避線上線下價(jià)格沖突

對(duì)于在國(guó)內(nèi)既有實(shí)體專賣店又有網(wǎng)絡(luò)銷售店的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了能保證實(shí)體店和各級(jí)分銷商利益，采用線上線下差別定價(jià)常常是不得已而為之的選擇，像李寧、優(yōu)衣庫(kù)等都是采取這種策略，但網(wǎng)絡(luò)銷售更低的價(jià)格會(huì)對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)造成不小的沖擊。購(gòu)買服裝的消費(fèi)者一般會(huì)去親自試穿，只有感覺合身才有可能達(dá)成實(shí)際的購(gòu)買行為，讓消費(fèi)者看到、觸摸并試穿真實(shí)的產(chǎn)品，是實(shí)體店最大的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。但極具競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)購(gòu)價(jià)格往往會(huì)導(dǎo)致許多消費(fèi)者在實(shí)體店看好衣服型號(hào)，然后直接上網(wǎng)購(gòu)買，從而造成線上線下之間的渠道沖突。

Bestseller非常了解年輕消費(fèi)者既追求時(shí)尚又想以低價(jià)購(gòu)買到同等品質(zhì)的時(shí)尚服飾的消費(fèi)心理，對(duì)外雖然宣稱“線上線下、同款同價(jià)”，實(shí)際上也的確是這么做的，但Bestseller高明之處在于，“線上線下，新款同步、老款不同步”。

在實(shí)體店中，為了處理積壓的存貨，除了有所選擇地參與商場(chǎng)的積分、促銷活動(dòng)外，一般每年只有兩次固定時(shí)段(1月份和7月份)的大規(guī)模換季打折促銷活動(dòng)，打折幅度最高是50％。大部分時(shí)間店內(nèi)都是按原價(jià)銷售的新款，這樣做既是為了節(jié)省空間用于展示更多的新品，同時(shí)也是為了維持品牌在顧客心中的檔次，而且實(shí)體店會(huì)根據(jù)實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)及時(shí)補(bǔ)入新貨退回一些銷售欠佳的款式。而在網(wǎng)絡(luò)旗艦店上，盡管也有不少當(dāng)季新款按原價(jià)銷售，但大部分的上架商品是一些過(guò)季或在實(shí)體店銷售欠佳服飾，多以半價(jià)銷售，也有部分產(chǎn)品甚至打3折促銷，而且網(wǎng)店的促銷活動(dòng)靈活多樣。實(shí)際上，Bestseller的3家網(wǎng)上旗艦店銷售情況最好的都是一些價(jià)格在200元以下的打折產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品都是由位于天津的加工廠直接出貨，因此能夠保證足夠的利潤(rùn)空間。實(shí)體專賣店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店銷售的主打商品之間的明顯差異創(chuàng)造了一種“井水不犯河水”的和諧局面，甚至有些互補(bǔ)的感覺。

品牌推廣篇

1 專賣店是品牌形象的最佳“代言人”

時(shí)尚品牌的推廣往往需要在大量的時(shí)尚雜志上做平面廣告，盡管Bestseller旗下品牌也是國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚雜志的“?？汀?，同時(shí)也常會(huì)不定期在一些夜總會(huì)舉辦時(shí)尚秀，但一直以來(lái)Bestseller堅(jiān)信，專賣店是其推廣品牌形象的最佳場(chǎng)所。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客逛街購(gòu)物已不單單是為了滿足基本的功能性訴求，同樣也是為了獲得愉快、輕松的情感體驗(yàn)。從品牌專賣店店面招牌的設(shè)計(jì)、櫥窗中懸掛的巨幅海報(bào)到店內(nèi)服裝展示的主題、再到導(dǎo)購(gòu)人員的精神面貌以及店內(nèi)環(huán)境呈現(xiàn)出的整體氛圍，所有專賣店的視覺形象通過(guò)空間、色彩、材質(zhì)等向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌獨(dú)特的個(gè)性和設(shè)計(jì)理念，并帶來(lái)強(qiáng)烈的感官和情感體驗(yàn)，直接影響品牌在人們心目中的定位和整體形象。

Bestseller投入了大量的資金用在店面的開設(shè)和裝修設(shè)計(jì)上。旗下的品牌專賣店大多采用自由式的店鋪布局，購(gòu)物路線寬闊、有大面積的開放空間和充足的試衣間，各品牌下的專賣店都有統(tǒng)一的店鋪色彩、燈光運(yùn)用和音樂(lè)風(fēng)格，營(yíng)造出一種愉悅舒適的氛圍，大大地提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和在專賣店中投入更多時(shí)間瀏覽服飾的意愿。與此同時(shí)，櫥窗內(nèi)海報(bào)上的都是身穿該品牌體現(xiàn)當(dāng)季主題風(fēng)格服飾的歐洲代言人，展現(xiàn)出的濃厚北歐風(fēng)情和時(shí)尚氣息引人注目。以JackJones為例，該品牌的專賣店一般都在100平方米左右，店鋪大量采用其服飾的標(biāo)志性色彩黑白灰三色，搭配明亮的白色燈光，播放的背景音樂(lè)多是節(jié)奏感強(qiáng)的輕搖滾樂(lè)或當(dāng)紅流行歌曲。由于每季都會(huì)推出不同主題故事的系列服裝，專賣店會(huì)根據(jù)不同的風(fēng)格和主題對(duì)店內(nèi)空間進(jìn)行分區(qū)并合理地陳列產(chǎn)品，讓顧客一目了然。店內(nèi)服飾強(qiáng)烈鮮明的色彩對(duì)比，海報(bào)上酷勁十足的型男模特加上青春靚麗的導(dǎo)購(gòu)員，專賣店中呈現(xiàn)的所有元素綜合在一起彰顯了JackJones作為最新潮流趨勢(shì)的先鋒的品牌定位和前衛(wèi)而不張揚(yáng)的整體品牌風(fēng)格。

此外，Bestseller分別在北京、上海和天津三地開設(shè)了頗受中國(guó)大眾時(shí)尚消費(fèi)者喜愛的旗艦店，盡管都是開在諸如北京國(guó)貿(mào)附近租金昂貴的高端商場(chǎng)，但與眾多國(guó)際大品牌同處一地?zé)o疑大大強(qiáng)化了其中檔國(guó)際品牌的形象。

2 鼓勵(lì)“試穿”的導(dǎo)購(gòu)文化

在歐洲等地時(shí)尚文化盛行多年，大眾的時(shí)尚消費(fèi)心理和行為都很成熟，也深諳服飾搭配之道，Bestseller在歐洲市場(chǎng)定位低端，多是將專賣店開設(shè)在大型超市內(nèi)，采用的是類似Zara、HM的顧客自助式選購(gòu)模式，而在時(shí)尚素養(yǎng)參差不齊的國(guó)內(nèi)，這種服務(wù)模式顯然不能滿足大眾時(shí)尚消費(fèi)者的需求。為此，Bestseller對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行一系列關(guān)于服飾搭配、品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面的專業(yè)培訓(xùn)。但與同類的其他品牌相比，Bestseller在人員服務(wù)上最突出的特點(diǎn)是積極鼓勵(lì)消費(fèi)者試穿，“喜歡的話就試穿一下吧”常常是顧客在Bestseller專賣店里聽到的最多的一句話。導(dǎo)購(gòu)人員時(shí)常不厭其煩、奔來(lái)跑去地找來(lái)各種相互搭配的服飾以便讓顧客能夠試穿出最佳效果，即便最后顧客一件也沒有購(gòu)買也少有怨言，但現(xiàn)實(shí)情況是，對(duì)于服飾這類產(chǎn)品，只要顧客愿意試穿，且對(duì)效果滿意，達(dá)成實(shí)際購(gòu)買交易的可能性就會(huì)大幅度提高。讓Bestseller引以為傲的是其高出同行業(yè)許多的試穿購(gòu)買轉(zhuǎn)換率，根據(jù)Bestseller的分析數(shù)據(jù)顯示，每3個(gè)試穿JackJones男裝的顧客中基本會(huì)有1個(gè)購(gòu)買。

在國(guó)內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧和整體服務(wù)水平還有待提高的情況下，Bestseller的導(dǎo)購(gòu)員的銷售熱情和對(duì)品牌個(gè)性、設(shè)計(jì)風(fēng)格相對(duì)較深的理解顯然對(duì)提升品牌形象并最終促進(jìn)商品銷售具有不可替代的推動(dòng)作用。

誠(chéng)然，Bestseller在中國(guó)創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)神話離不開“天時(shí)、地利、人和”。除了自身經(jīng)營(yíng)策略上的成功，深層次地挖掘本土消費(fèi)者的購(gòu)物心理和行為模式都是Bestseller成功的重要因素。但不可否認(rèn)，Bestseller成功的一個(gè)不可或缺的因素是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏對(duì)其構(gòu)成強(qiáng)有力威脅的跨國(guó)時(shí)尚品牌和本土服裝品牌，像JackJones 1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)幾乎是沒有遇上任何實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)就輕松登上男士休閑服裝No.1的寶座。憑借進(jìn)入市場(chǎng)次序的先驅(qū)優(yōu)勢(shì)，Bestseller目前無(wú)論是市場(chǎng)份額、還是消費(fèi)者心智份額和情感份額都大幅度領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者。但隨著紅遍全球的快速時(shí)尚的兩大服裝巨頭Zara和HM相繼進(jìn)入中國(guó)，本土服裝品牌佐丹奴、堡獅龍等開始強(qiáng)勢(shì)崛起，增長(zhǎng)速度已呈放緩趨勢(shì)的Bestseller是否還能繼續(xù)其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)神話?我們將拭目以待。