[摘 要]高等教育營銷已經(jīng)成為高校的常規(guī)吐活動(dòng)，并且越來越受到重視。本文分析研究了我國高等教育主要采用的營銷策略，提出了我國高等教育營銷策略值得改進(jìn)之處。

[關(guān)鍵詞]高等教育 教育營銷 策略

“高等教育營銷的研究和應(yīng)用始于20世紀(jì)70年代初，在美國、英國、澳大利亞、新西蘭等西方高等教育發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有了30年左右的歷史?！蔽覈鴮Ω叩冉逃隣I銷的研究起步較晚，但隨著我國高等教育的發(fā)展，教育營銷這一概念也越來越被國內(nèi)的學(xué)者們所重視。

1 教育營銷的概念

目前國內(nèi)對教育營銷的解釋和定義主要存在兩類觀點(diǎn)：一方面，有學(xué)者從企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的角度提出教育營銷的概念。如王紅認(rèn)為，教育營銷是指倡導(dǎo)消費(fèi)觀念、宣傳商品知識、引導(dǎo)顧客購買，從而有技巧地灌輸正確的觀念、培養(yǎng)理性成熟的消費(fèi)者，以此提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，達(dá)到消費(fèi)者利益與企業(yè)利益高度統(tǒng)一的一種營銷理念和營銷模式；林進(jìn)奎提出，教育營銷是在市場營銷理論指導(dǎo)下，系統(tǒng)全面地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)知識的宣傳、教育和引導(dǎo)，以服務(wù)為平臺，致力于滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值交換的活動(dòng)過程。另一方面，也有很多學(xué)者從學(xué)校教育機(jī)構(gòu)的視角對教育營銷進(jìn)行了界定。如：各級教育機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)造提供可以滿足社會(huì)和個(gè)人需要的教育服務(wù)以實(shí)現(xiàn)教育的目的，維持教育機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的市場管理過程；教育營銷就是教育機(jī)構(gòu)為更好地實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)，提高現(xiàn)代高校辦學(xué)效益，從教育消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供滿足個(gè)人和社會(huì)發(fā)展需求的高質(zhì)量服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和教育興國長遠(yuǎn)規(guī)劃的一種市場管理過程。

真正意義上的教育營銷行為最早見于20世紀(jì)60年代的美國，并首先在高等教育領(lǐng)域得到研究和運(yùn)用。營銷學(xué)大師菲利浦·科特勒曾提及：“過去，營銷主要被廣泛應(yīng)用于工商業(yè)部門，但近幾年來營銷已經(jīng)成為許多非營利性組織如大學(xué)、博物館、醫(yī)院、交響樂團(tuán)、甚至教堂等機(jī)構(gòu)重要戰(zhàn)略的組成部分?！?989年首屆高等教育營銷年會(huì)召開，該年會(huì)現(xiàn)已成為一項(xiàng)國際性活動(dòng)。

結(jié)合以上研究，本文認(rèn)為教育營銷應(yīng)該是市場營銷理論在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，它是教育領(lǐng)域運(yùn)用企業(yè)管理的理念與市場規(guī)則來經(jīng)營教育的一系列管理活動(dòng)，如引入營銷觀念，把教育視為服務(wù)產(chǎn)品，顧客(學(xué)生、家長和用人單位)需求成為教育機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的中心，滿足顧客需求成力教育機(jī)構(gòu)管理的重要目標(biāo)等。

2 教育營銷策略在我國高校的應(yīng)用

營銷策略是將營銷思想、營銷理念、營銷目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)的方法、手段及途徑，實(shí)施營銷策略就是把教育營銷計(jì)劃付諸行動(dòng)的過程。我國高校在教育產(chǎn)業(yè)化的大背景下，逐步實(shí)施教育營銷策略，將市場營銷的科學(xué)概念、理論、方法等學(xué)科要素推廣應(yīng)用和移植到教育領(lǐng)域，以下是我國高校較為常用的營銷策略：

2.1 4P組合策略：以顧客為中心，高校設(shè)計(jì)了4P組合策略(產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格)將其課程等產(chǎn)品營銷出去。

產(chǎn)品：主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的“產(chǎn)品”，在教育營銷上，側(cè)重于為滿足教育消費(fèi)者而進(jìn)行的課程、專業(yè)設(shè)置等，在我國常見的做法是針對某一行業(yè)或地區(qū)開設(shè)特色班等。

渠道：是指把“合適”的產(chǎn)品送到目標(biāo)市場所在地所設(shè)計(jì)的所有決策?，F(xiàn)在越來越多的高校通過參加教育展、利用網(wǎng)絡(luò)、舉辦校園開放日、開展國家交流與合作等方式來進(jìn)行。

促銷：主要是指向分銷渠道的目標(biāo)市場或其他人介紹相關(guān)”合適”的產(chǎn)品情況。反映到教育營銷上，更多的表現(xiàn)為招生宣傳、畢業(yè)生推薦等。

價(jià)格：是指在考慮目標(biāo)市場的競爭類型以及整個(gè)營銷組合成本的基礎(chǔ)上制定的需要顧客支付的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前我們國家的高等教育價(jià)格是政府主導(dǎo)的，高校的價(jià)格策略主要圍繞教育公平和激勵(lì)兩個(gè)方面開展，前者主要有提供助學(xué)金、開通“入學(xué)綠色通道”、低息貸款、減免學(xué)雜費(fèi)等方式；后者主要有提供各類型獎(jiǎng)學(xué)金(國家獎(jiǎng)學(xué)金、勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金、企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金等)，這些措施表面上是吸納優(yōu)秀生源、激勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生的行為，其實(shí)質(zhì)是分擔(dān)了學(xué)生受教育的成本。

2.2 品牌營銷：品牌營銷則是以品牌為載體的營銷活動(dòng)，近年來發(fā)展迅速，并在營銷活動(dòng)中顯得日益重要，對于市場化的高校也同洋重要。不言而喻，近年來眾多高校熱衷于改名的舉動(dòng)無不是對品牌營銷在教育營銷中重要作用的認(rèn)同。

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解程度是決定其是否購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，對于熟悉的品牌，其需求偏向明顯，同樣，學(xué)生選擇學(xué)校也是根據(jù)其辦學(xué)質(zhì)量，學(xué)校名聲等為標(biāo)準(zhǔn)。而校園文化是學(xué)校品牌的精髓。校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的一種能動(dòng)的、持續(xù)的教育力量。優(yōu)秀的且具有特色的學(xué)校文化就等于卓越的品牌。傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素本身就構(gòu)建起了學(xué)校品牌的根基。師資是建設(shè)品牌學(xué)校的關(guān)鍵，高素質(zhì)師資隊(duì)伍是打造學(xué)校品牌的重要內(nèi)容。高校必須精心策劃，做好品牌的設(shè)計(jì)和宣傳工作以及建立一支高素質(zhì)、懂業(yè)務(wù)、會(huì)管理、具有較高理論水平的教師隊(duì)伍。

2.3 服務(wù)營銷：高校對社會(huì)提供服務(wù)是高校的三大功能之一。結(jié)合自身專長，為社會(huì)提供盡可能多的服務(wù)，也是高校開展?fàn)I銷的一個(gè)重要方面。高校高知識含量的特點(diǎn)決定了它的服務(wù)具有明顯的技術(shù)性、文化性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)，最突出的表現(xiàn)就是科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和為社會(huì)提供高層次、高質(zhì)量、實(shí)用性的培訓(xùn)服務(wù)。那么多高校熱衷于辦MBA班，一方面是對經(jīng)濟(jì)利益的追求，但重要的一方面也是發(fā)揮高校的知本優(yōu)勢，為社會(huì)提供服務(wù)。

2.4 聯(lián)合營銷策略。聯(lián)合營銷戰(zhàn)略對于高校拓寬辦學(xué)途徑、提高辦學(xué)水平、節(jié)約辦學(xué)成本、擴(kuò)大知名度、籌措資金發(fā)展等方面有著重要的作用。高校通過校校聯(lián)合、校地聯(lián)合、校企聯(lián)合等方式，按照范圍廣、增加學(xué)科，由弱漸變強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校的進(jìn)一步發(fā)展。再創(chuàng)輝煌的辦學(xué)思路，以發(fā)展為依據(jù)，以轉(zhuǎn)型為導(dǎo)向，以良好的生源為基礎(chǔ)，以聯(lián)合為動(dòng)力，以教學(xué)質(zhì)量為依靠，可以實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、多元化發(fā)展。

3 我國高等教育營銷策略的調(diào)整

由于我國的高等教育營銷工作起步較晚，目前我國公辦高校的辦學(xué)體制主要還是“政府辦學(xué)”模式、辦學(xué)經(jīng)費(fèi)主要依賴于財(cái)政撥款，招生計(jì)劃也是國家統(tǒng)一制定，學(xué)校自主辦學(xué)權(quán)有限，營銷工作受到諸如傳統(tǒng)觀念、社會(huì)形象等方面的限制。另外，特殊的學(xué)校管理體制即黨委領(lǐng)導(dǎo)下的校長負(fù)責(zé)制、校長一人的學(xué)校法人制、學(xué)校社會(huì)職能負(fù)擔(dān)偏大等也不利于教育營銷策略的制定和實(shí)施。

有鑒于此，高等教育在我國還不是完整意義上的私人產(chǎn)品，其公益性、社會(huì)基礎(chǔ)地位等屬性都決定了我國的高等教育營銷需要考慮中國的基本國情。為了解決我國高等教育營銷存在的問題，本人認(rèn)為可以從轉(zhuǎn)變營銷觀念著手，逐步創(chuàng)建起高校品牌，設(shè)立具體的職能部門，將高等教育營銷工作規(guī)范化、完善化，選擇合適的營銷策略開展高等教育營銷工作。

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的營銷理念

1992年6月，中共中央和國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加速發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中明確指出，教育是屬于第三產(chǎn)業(yè)中為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，是對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有全局性、先導(dǎo)性影響的行業(yè)，高等教育的服務(wù)屬性得到了政府和社會(huì)的廣泛認(rèn)同。我國高校屬于非營利組織，長期以來靠國家和政府的投入來運(yùn)行，因而市場營銷意識淡薄。在這種情況下，容易影響市場營銷理論與方法在高等教育領(lǐng)域的正確應(yīng)用。目前高校間競爭日益加劇，生源是學(xué)校的生存基礎(chǔ)，無論從“產(chǎn)品”的意義上，還是從“顧客”的意義上，都應(yīng)該增強(qiáng)高校的服務(wù)意識。把競爭機(jī)制引入到高校管理工作中去。因而高等學(xué)校樹立正確的營銷理念迫在眉睫。

3.2 明確目標(biāo)市場，創(chuàng)造高校品牌

當(dāng)高校將其服務(wù)對象進(jìn)行細(xì)分和定位后，其營銷方案會(huì)做得更好，任何一個(gè)高校都沒有能力和必要滿足全部的教育消費(fèi)者。高校應(yīng)該通過市場調(diào)研，分析以往的主要招生來源，結(jié)合學(xué)校當(dāng)前的總體發(fā)展方向和師資水平，以及辦學(xué)競爭對手的定位等確定自己的目標(biāo)市場，即招生的主要區(qū)域范圍和學(xué)生層次。再進(jìn)行合理的教育產(chǎn)品定位，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這樣有利于高校集中力量合理配置優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。同時(shí)，高校要在競爭中贏得主動(dòng)權(quán)，靠的不是簡單的規(guī)模和學(xué)位層次，而應(yīng)該是辦學(xué)特色和教育質(zhì)量，高校在設(shè)置專業(yè)和課程時(shí)，應(yīng)運(yùn)用市場營銷原理對開設(shè)的課程以及院系中哪些應(yīng)設(shè)立、哪些應(yīng)維持、哪些應(yīng)淘汰等進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃。也可以設(shè)立質(zhì)量監(jiān)督部門和制定一系列的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)保障實(shí)施。在確立戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，高校應(yīng)堅(jiān)持“有所為有所不為”，不要盲目追求高、大、全，重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢學(xué)科，使高校的品牌在市場競爭中充分發(fā)揮作用。

3.3 設(shè)立具體職能部門，使高等教育營銷規(guī)范化、完善化

美國的教育營銷咨詢公司隊(duì)伍不斷壯大，主要原因是高校認(rèn)識到了教育營銷的重要性，通過專門營銷咨詢公司制定適當(dāng)?shù)慕逃隣I銷策略，彌補(bǔ)學(xué)校營銷經(jīng)驗(yàn)的不足，以取得令人滿意的效果。因此，我國高校應(yīng)該設(shè)立專門的營銷職能部門，根據(jù)高校發(fā)展方向制定一系列適合的教育營銷策略，并對營銷策略的實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督和規(guī)范。同時(shí)設(shè)立獨(dú)具特色的咨詢制度，或注重各類獎(jiǎng)學(xué)金的設(shè)置，組織校企互動(dòng)論壇、畢業(yè)生就業(yè)專場會(huì)等，吸引廣大生源。除此之外，高校應(yīng)加強(qiáng)與新聞界的關(guān)系，利用媒體廣告宜傳學(xué)校整體形象，以及建立信息管理系統(tǒng)，與家長、畢業(yè)生保持良好的關(guān)系，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)、用人單位和輿論媒體的聯(lián)系，讓社會(huì)更好地認(rèn)識學(xué)校。