今年3月底，我們對(duì)法國(guó)巴亞出版集團(tuán)（Bayard Group）進(jìn)行了訪問(wèn)，與集團(tuán)首席版權(quán)官塔紐奇(Taniuchi)女士和負(fù)責(zé)東亞版權(quán)業(yè)務(wù)的克里斯蒂女士進(jìn)行了會(huì)談，雙方就出版和版權(quán)業(yè)務(wù)方面的重要問(wèn)題進(jìn)行了交流，包括圖書(shū)版權(quán)合作、圖書(shū)營(yíng)銷、數(shù)字出版等。

巴亞出版集團(tuán)基本出版情況

巴亞出版集團(tuán)已有140年的歷史，目前有員工800多人，業(yè)務(wù)范圍分為傳媒、圖書(shū)出版、互聯(lián)網(wǎng)三大塊。

巴亞出版集團(tuán)的圖書(shū)出版范圍涉及少年、兒童、文化和宗教等多個(gè)方面，還有雜志、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫(huà)片等，在兒童、少年圖書(shū)出版，特別是自然、科普讀物等出版領(lǐng)域占有領(lǐng)先地位。

巴亞出版集團(tuán)在41個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版有150種雜志，如《巴亞》《米蘭》《托比爾》等，每年出版圖書(shū)近4000種，在世界范圍內(nèi)擁有3600萬(wàn)讀者和630萬(wàn)雜志訂戶。

巴亞出版集團(tuán)重視高新技術(shù)在傳媒中的應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)出版的開(kāi)拓者，前后開(kāi)通了100多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，比較著名的有“巴亞兒童”網(wǎng)絡(luò)。其獨(dú)特的內(nèi)容，豐富的表現(xiàn)形式吸引了兒童在線閱讀，以至于一些家長(zhǎng)害怕影響學(xué)習(xí)而限制其上網(wǎng)時(shí)間。

巴亞出版集團(tuán)有音像事業(yè)部，制作兒童動(dòng)畫(huà)片在電視臺(tái)播出，比較著名的有Sam， Ariol， Toto， Passiflore， MadarinCie等。

巴亞集團(tuán)聚攏了大批優(yōu)秀兒童作家、畫(huà)家和攝影家，制作出精美而深受父母和小朋友喜愛(ài)的兒童雜志、圖書(shū)和動(dòng)畫(huà)片，小熊當(dāng)當(dāng)、小貓桑桑、小猴波皮都是巴亞出版集團(tuán)塑造的法國(guó)甚至歐洲兒童耳熟能詳?shù)闹蜗蟆?/p>

在整體運(yùn)營(yíng)管理上，出版集團(tuán)對(duì)這些動(dòng)畫(huà)形象的塑造，是下了功夫的，是通過(guò)長(zhǎng)期的策劃和宣傳打造出來(lái)的?，F(xiàn)在，是這些動(dòng)畫(huà)形象回報(bào)豐富收獲的季節(jié)，但當(dāng)初的投入也是比較大的。做項(xiàng)目是整個(gè)集團(tuán)的工作，是戰(zhàn)略行為，不是要求事業(yè)部馬上見(jiàn)到利潤(rùn)。

巴亞出版集團(tuán)的童書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷概況

巴亞出版集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面很有經(jīng)驗(yàn)，手法多樣且使用嫻熟，相關(guān)資源掌控全面。

第一，巴亞出版集團(tuán)利用自身的多種暢銷雜志，構(gòu)筑起強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣平臺(tái)，大力宣傳本社的各種圖書(shū)。這樣，其媒體發(fā)布控制在自己的手里，時(shí)段、版面都自己說(shuō)了算，這能控制成本，保證宣傳推廣的效果。

第二，巴亞出版集團(tuán)并不針對(duì)某一圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而是針對(duì)某一系列圖書(shū)進(jìn)行宣傳，這一系列有個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，先打造這個(gè)系列名字，對(duì)其進(jìn)行充分宣傳，使讀者對(duì)這個(gè)名字系列的產(chǎn)品感興趣，這樣，整個(gè)系列書(shū)都會(huì)有好的宣傳效果并降低了宣傳成本。例如，YOUPI系列，就是其打造的一個(gè)圖書(shū)系列，構(gòu)成了一個(gè)百科叢書(shū)，有交通、動(dòng)物、機(jī)械、自然等多個(gè)圖書(shū)。

第三， 在書(shū)店和超市等賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)。這是常規(guī)作法，效果較為明顯，可直接拉動(dòng)銷售。但此類活動(dòng)，不宜太頻繁，以免顧客過(guò)于期待促銷，影響專場(chǎng)的正常銷售活動(dòng)。

巴亞出版集團(tuán)的電子圖書(shū)和數(shù)字出版情況

巴亞出版集團(tuán)高度關(guān)注數(shù)字出版，但目前沒(méi)有進(jìn)入電子書(shū)出版領(lǐng)域，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為市場(chǎng)還不成熟，目前銷售電子書(shū)不現(xiàn)實(shí)。讓用戶注冊(cè)付費(fèi)閱讀，效果并不理想。因此，該社的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)主要對(duì)本集團(tuán)圖書(shū)、雜志、動(dòng)漫作品起宣傳推廣作用，通過(guò)網(wǎng)站豐富的資訊為圖書(shū)雜志出版提供宣傳服務(wù)。

巴亞出版集團(tuán)對(duì)數(shù)字出版充滿希望，認(rèn)為科技必然推動(dòng)出版業(yè)務(wù)的最大化，而至于以什么方式進(jìn)行數(shù)字出版，是付費(fèi)下載閱讀，還是其他形式，需要根據(jù)技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行探索。

對(duì)我國(guó)圖書(shū)出版的啟發(fā)

1．在圖書(shū)選題和板塊建設(shè)方面

出版兒童文學(xué)類圖書(shū)，必須突破自身方方面面的禁錮。

兒童文學(xué)類圖書(shū)在整個(gè)童書(shū)系統(tǒng)中占有很大分量，而原創(chuàng)需要形象產(chǎn)品的拉動(dòng)，否則，只能是門(mén)檻不高，容易被模仿的益智類圖書(shū)。盡管有困難與不利，我們還是應(yīng)該勇敢地承擔(dān)起這個(gè)困難和責(zé)任，為自己在兒童圖書(shū)出版領(lǐng)域再開(kāi)拓一片廣闊的天地，如出版類似Sam、Toto那樣在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘目ㄍㄐ蜗蟆?/p>

出版社的兒童文學(xué)類圖書(shū)出版要策略性地集中在特色、系列和規(guī)模出版上，著重于選題的特色和策劃的定位上。對(duì)于一個(gè)中型出版社來(lái)說(shuō)，圖書(shū)出版的特色和定位才是生存競(jìng)爭(zhēng)之道，是我們?cè)谑袌?chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的中小型參與者，其產(chǎn)品的特色、細(xì)分市場(chǎng)的選擇、策略性的競(jìng)爭(zhēng)都是重要的生存之道。

2．在圖書(shū)的產(chǎn)品包裝策劃方面

目前出版社出版的兒童圖書(shū)，可以分為：功能實(shí)用性知識(shí)圖書(shū)和非功能消遣性圖書(shū)。前者是樹(shù)葉，后者是花；前者更突出功能性、實(shí)用性、內(nèi)容豐富性，后者則突出特色、創(chuàng)新。這種分類可以先不討論他們的比例問(wèn)題，而是從圖書(shū)的策劃、市場(chǎng)定位上考慮，前者要求更加實(shí)用，體現(xiàn)功能、體現(xiàn)作用，要突出性價(jià)比，更多考慮讀者對(duì)內(nèi)容價(jià)值的判斷以及與圖書(shū)價(jià)格的關(guān)系，后者則需要做得更美更特色一些，多做宣傳，更多地賺取眼球。從目前出版社的兒童書(shū)出版實(shí)踐來(lái)看：文學(xué)、故事、繪本類圖書(shū)可以按照“紅花”的思路來(lái)做，突出特色和創(chuàng)新；智力開(kāi)發(fā)、科普百科類圖書(shū)可以按照“綠葉”的思路來(lái)做，更多強(qiáng)調(diào)其實(shí)用性與內(nèi)容豐富性。

編輯能力就是文化產(chǎn)品的策劃和包裝能力。在一本圖書(shū)的生產(chǎn)過(guò)程中，編輯是核心力量，編輯力就是要能讓書(shū)稿有非常好的呈現(xiàn)方式，讓讀者親近紙張，從而親近閱讀。每本書(shū)都有它的氣質(zhì)，要找準(zhǔn)這個(gè)氣質(zhì)，通過(guò)裝幀設(shè)計(jì)的手段妥貼地表現(xiàn)出來(lái)。

3．在圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面

圖書(shū)策劃的目標(biāo)，是為了更大化地銷售，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不管哪家出版社本土策劃和引進(jìn)的外版圖書(shū)都自認(rèn)為是比較優(yōu)秀、上乘的產(chǎn)品，但銷售的狀況如何，則不僅與產(chǎn)品有關(guān)，而且還與市場(chǎng)宣傳推廣有密切關(guān)系，好酒還怕巷子深，就這個(gè)道理。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，銷售量高的，總是金字塔的塔尖產(chǎn)品，少而優(yōu)秀，取得良好效益的，所謂掙到大錢(qián)的永遠(yuǎn)是少數(shù)重點(diǎn)宣傳銷售的產(chǎn)品，即塔尖產(chǎn)品，像巴亞出版集團(tuán)的YOUPI小百科等。

海外出版社市場(chǎng)營(yíng)銷推廣十分成熟，而在我國(guó)大陸地區(qū)，圖書(shū)市場(chǎng)化程度還不夠高，重視程度還不夠，宣傳推廣的人員和資金投入力度不夠大。目前我們的圖書(shū)銷售狀況可分為兩類：一是兩萬(wàn)冊(cè)以上的品種；另一種就是六七千冊(cè)以內(nèi)的產(chǎn)品，后一類圖書(shū)占據(jù)出版社全品種的百分之八九十。出版社還是靠廣種薄收、靠上規(guī)模取得市場(chǎng)效益的，單品種暢銷書(shū)的數(shù)量還很少。根據(jù)海外的成功作法，出版社應(yīng)在少量?jī)?yōu)秀圖書(shū)產(chǎn)品上下工夫，做好市場(chǎng)宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)銷售量的最大化，進(jìn)而打造出版社的童書(shū)品牌。

筆者認(rèn)為，即使一年中不能出版暢銷圖書(shū)，但起碼把圖書(shū)的單本銷量提高，通過(guò)有效的宣傳推廣，使銷量過(guò)萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)多一些，整個(gè)效益也能上一個(gè)臺(tái)階。借鑒海外的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)國(guó)情，把我們的作法和思路再扎實(shí)、切實(shí)一些，策劃和宣傳再到位、深遠(yuǎn)一些，整體圖書(shū)質(zhì)量上臺(tái)階，再多一些銷售過(guò)萬(wàn)的單本或套系圖書(shū)。把每本書(shū)的細(xì)節(jié)做充分、做到位，封面、版式、宣傳文案、廣告、活動(dòng)更多體現(xiàn)出特色，更多表達(dá)出讀者想要的。這樣做下去，即使沒(méi)有最頂尖的產(chǎn)品，整體圖書(shū)質(zhì)量和市場(chǎng)份額也會(huì)有大的提升，也會(huì)以高質(zhì)量圖書(shū)在市場(chǎng)上占有一席之地。

4．在整體架構(gòu)、產(chǎn)品線互動(dòng)和體制管理方面

國(guó)外出版機(jī)構(gòu)一般經(jīng)營(yíng)圖書(shū)出版與傳媒，都屬于媒體產(chǎn)業(yè)，只是紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)的區(qū)別，如巴亞出版集團(tuán)除了有圖書(shū)，還有雜志、動(dòng)漫電視節(jié)目和網(wǎng)站，實(shí)行多媒體運(yùn)作。

根據(jù)市場(chǎng)需求，這些媒體，如圖書(shū)、雜志、動(dòng)漫節(jié)目并舉，多種傳媒共同促進(jìn)，能使內(nèi)容一次收集，多次加工發(fā)布，效率大大提高，市場(chǎng)收益也大大增加。而且，各出版物和媒體之間，能互相促進(jìn)，相互宣傳帶動(dòng)，節(jié)省了廣告費(fèi)用。雜志的內(nèi)容集成書(shū)，書(shū)的精彩內(nèi)容在雜志連載，電視節(jié)目?jī)?nèi)容出成書(shū)或雜志，書(shū)和雜志在電視片中進(jìn)行宣傳等，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的互動(dòng)。

而在我國(guó)大陸，出版?zhèn)髅降募沙潭炔粔蚋?，?jì)劃時(shí)代的產(chǎn)品，不同的行政主管，各管一段，各自分離。甚至在一個(gè)行政主管內(nèi)，都是報(bào)、刊、書(shū)、網(wǎng)分離?，F(xiàn)在，國(guó)家正在進(jìn)行新聞出版業(yè)改革，實(shí)現(xiàn)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)化，以改變這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代分離的弊端。政策要求，在2011年底前，所有的報(bào)紙雜志都要轉(zhuǎn)企改制，時(shí)政類報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)部分（印務(wù)、發(fā)行、廣告）變?yōu)楣?，非時(shí)政類的報(bào)刊，則整體轉(zhuǎn)制為公司，國(guó)家新聞出版管理部門(mén)鼓勵(lì)分散的報(bào)紙雜志進(jìn)行資產(chǎn)重組，成立出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。希望這一改革，有助于實(shí)現(xiàn)媒體資源的整合，更好地發(fā)展出版業(yè)務(wù)。