目前，健康養(yǎng)生類圖書出版，越來越多地暴露出令人擔憂的問題。結(jié)合現(xiàn)實，筆者認為健康養(yǎng)生類圖書在選題和營銷當中有三個方面的趨向必須引起人們的注意:

1.缺乏責任感的營銷手段傳遞出危險的信息:生病不用就醫(yī)。中國古代盛行諱疾忌醫(yī)思想。而當前健康養(yǎng)生類圖書的出版雖然極大豐富了讀者的醫(yī)學(xué)知識，為人們對自身健康的認識提供了明確的參照并對人們的身體保健貢獻了便于操作的方法指導(dǎo)，但是許多健康養(yǎng)生類圖書為了吸引眼球，在書名的設(shè)計、內(nèi)容的選取上過于武斷，夸大了自我保健的實際效用，容易造成讀者對疾病防治概念的混淆，從而引發(fā)諱疾忌醫(yī)思想的孳生，生病不去就醫(yī)，甚至造成病情的延誤，危害人民的身體健康。

2.部分作者和出版機構(gòu)專業(yè)程度低，導(dǎo)致其圖書質(zhì)量堪憂。健康養(yǎng)生類圖書相比其他圖書的出版有著更強的實用性要求，同時，這類圖書的閱讀滿足的是讀者的身體保健需求，關(guān)系到人的生命安全，因此，這類圖書的內(nèi)容應(yīng)該嚴禁信口開河、嘩眾取寵式的編排，提倡由具備真才實學(xué)的醫(yī)療專業(yè)人員進行嚴肅、科學(xué)的創(chuàng)作。曾高居圖書暢銷榜前列的《劉太醫(yī)養(yǎng)生》和《無毒一身輕》作者，前者被曝光曾非法行醫(yī)，后者因書中明顯不合科學(xué)的內(nèi)容造成讀者誤信而被告上法庭。這些案例應(yīng)該引起人們對健康養(yǎng)生類圖書作者隊伍資質(zhì)的思考。另外，有些健康保健類圖書的幕后推手是完全沒有相關(guān)圖書選題出版經(jīng)驗的民營圖書公司，這對健康養(yǎng)生類圖書的專業(yè)程度也是嚴峻考驗。

3.大量盲目跟風出版致使此類圖書過渡泛濫。健康養(yǎng)生類圖書展示出的無限商機使得許多出版社和圖書工作室對此類選題紛紛跟進。但是一些出版機構(gòu)急功近利的做法使得大量跟風出版的健康養(yǎng)生類圖書內(nèi)容缺乏新意，降低了讀者的購買熱情。更為嚴重的是，一些圖書之間，內(nèi)容雷同，對同一問題的說法卻大相徑庭，反倒造成了讀者對健康養(yǎng)生的困惑和不知所措。這極大地削弱了健康養(yǎng)生類圖書整體的實用性。

針對健康養(yǎng)生類圖書已經(jīng)曝露諸多隱憂的出版現(xiàn)狀，要延長此類圖書的生命周期，規(guī)范出版市場，筆者給出如下建議:

1.引進版權(quán)，開拓新的選題。

版權(quán)引進是我國出版社增加圖書品種的重要手段。針對我國健康養(yǎng)生類圖書選題重復(fù)單一的現(xiàn)狀，出版社可以嘗試通過引進國外同類圖書版權(quán)的方式來豐富圖書選題和品種。不僅可以直接吸取國外同類圖書中的優(yōu)秀作品的營養(yǎng)，而且能夠?qū)δ壳拔覈】叼B(yǎng)生類圖書以宣傳中醫(yī)養(yǎng)生為主的內(nèi)容進行有益的補充，使得讀者能夠獲得更多樣的選擇和更全面的信息。另外，出版社在引進國外同類圖書版權(quán)的同時，也有機會去了解和學(xué)習其先進的制作和營銷模式，進而推動我國圖書出版事業(yè)的進步。

2.分眾化出版，推進市場的細分和拓展。

隨著出版市場化程度的加深，圖書出版的分眾化趨勢也逐漸明朗。對于健康養(yǎng)生類圖書而言，根據(jù)不同讀者的需求進行有針對性出版尤為重要。

某科技出版社專業(yè)人士提出質(zhì)疑:許多健康書籍的知識來源是作者的個人的養(yǎng)生體驗，但個體差異畢竟存在，個人的養(yǎng)生經(jīng)驗是否具有普遍有效性?許多健康養(yǎng)生類書籍推薦“最健康的食物”，鼓勵讀者食用。這種依據(jù)個別指標將某些食物列成“最健康的食物”的做法是否違背人體均衡營養(yǎng)的飲食科學(xué)?此外，一些健康養(yǎng)生類圖書為了引起讀者的注意，故意將某些問題擴大化。那么，導(dǎo)致此類問題的原因，除了作者自身缺乏專業(yè)醫(yī)學(xué)知識外，還有目前絕大多數(shù)健康養(yǎng)生類圖書對讀者差異性的忽視。

分眾化出版是解決這一問題的途徑之一。出版社可以根據(jù)讀者的年齡、性別、職業(yè)等人口特征對讀者需求進行細分，為不同的讀者提供個性化的出版服務(wù)。從而提高圖書的科學(xué)性和專業(yè)性。同時，根據(jù)市場營銷的規(guī)律，隨著健康養(yǎng)生類圖書市場競爭的擴大，撇脂定價法終將不再適宜采用。對讀者進行細分，也有助于根據(jù)圖書內(nèi)容、形式、成本對圖書定價進行調(diào)整，進而推進健康養(yǎng)生類圖書市場的廣度和深度。

3.加強出版自律和管理，強調(diào)以專業(yè)的出版提高圖書的質(zhì)量。

圖書商品不同于一般商品的重要特征就是其文化屬性。一味追求出版的利潤，忽視健康養(yǎng)生類圖書通過對人們觀念、認識的巨大影響所產(chǎn)生的社會效益是出版的悲哀。作為健康養(yǎng)生類圖書的出版者，應(yīng)該充分認識到自身擔負的社會使命，本著高度的責任心嚴格要求自己的出版行為，嚴防急功近利。

但是僅憑自律是遠遠不夠的。目前，出版管理部門對健康養(yǎng)生類圖書的管理制度呼之欲出。筆者認為，除了實行作者和出版社的準入制度外，還需要規(guī)定一些細節(jié)來強調(diào)此類圖書出版的專業(yè)性。

首先，應(yīng)該要求作者實名制。很多暢銷書為了出于對作者的包裝考慮，作者署名會使用比較生動新穎的筆名，但是健康養(yǎng)生類圖書的作者應(yīng)該是具有獲得相關(guān)醫(yī)學(xué)國家認證的專業(yè)人士，作者實名有助于社會對其進行監(jiān)督。對于多人合作完成的圖書，主編和各章節(jié)的編著者都應(yīng)該實名署名，并且明確注明各自承擔的編撰內(nèi)容，將責任落實到明處。

其次，應(yīng)該杜絕一切變相廣告。健康養(yǎng)生類圖書難免涉及到使用藥品、食品、醫(yī)療器械或者醫(yī)療機構(gòu)的內(nèi)容，如果出版者借機推銷宣傳某些特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并對其收取費用，圖書就會變成變相的廣告，誤導(dǎo)讀者。出版管理部門應(yīng)該對其進行嚴格的管理。

可以這樣認為，健康養(yǎng)生類圖書出版的專業(yè)性不僅要求作者專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景，還包括出版社規(guī)范的出版行為。只有這兩方面都達到專業(yè)要求，健康養(yǎng)生類圖書的質(zhì)量才能夠得以保證。

總之，經(jīng)過數(shù)年的出版實踐，健康養(yǎng)生類圖書出版才達到今天的繁榮局面。在出版的市場競爭中，同樣是適者生存，要使這類圖書在競爭中不被淘汰出局，出版社和作者以及出版管理部門都要本著對科學(xué)負責、對讀者負責、對出版工作負責的態(tài)度來對待出版當中遇到的問題，共同開創(chuàng)健康養(yǎng)生類圖書的可持續(xù)發(fā)展之路。