在眾多的美食類(lèi)雜志的種類(lèi)中，有定位給廚師、餐館的行業(yè)雜志、有介紹菜譜的主婦類(lèi)美食雜志(《貝太廚房》)、有定位給高檔美食美酒的奢侈品類(lèi)美食雜志(《美食與美酒》)。但是據(jù)筆者掌握的情況，2009年以前的期刊市場(chǎng)上確實(shí)還沒(méi)有提供普及性讀本的美食雜志。

也許是這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有培育出這樣一個(gè)雜志讀者群:他們是男性;追求智性和品質(zhì)生活;常年涉獵各種讀物、對(duì)新鮮知識(shí)有不斷的好奇心和足夠的辨別力;他們的閱讀及生活節(jié)奏使他們有閱讀一本高品質(zhì)雜志(而非書(shū)籍)的需求。但是，一個(gè)成熟的美食雜志市場(chǎng)是需要而且也應(yīng)該出現(xiàn)這樣一本美食雜志，它讓飯局、吃喝本身成為“衣食住行”中和其他三類(lèi)的社會(huì)氣場(chǎng)等量齊觀的公眾話題，而不是一直以來(lái)的小眾話題。如今提到一本美食雜志，大部分人的直覺(jué)反應(yīng)都是一本偏向視覺(jué)的、女性的、偏軟性閱讀的刊物。孕育這個(gè)土壤，是個(gè)漫長(zhǎng)艱難的過(guò)程。但總有一天，生活中將沒(méi)有任何事物應(yīng)該排除在這樣一本美食雜志討論的范圍內(nèi)。雜志的討論包括了打獵、釣魚(yú)、歷史和科學(xué)、政治、人類(lèi)學(xué)以及小說(shuō)，也包含了各式酒水和飲料。總之，它拒絕對(duì)想象力設(shè)限。

2009年一本《天下美食》雜志就這樣走入了美食雜志市場(chǎng)，該雜志的定位是由飯局進(jìn)入大生活的智性讀本，它在潛質(zhì)上是有優(yōu)勢(shì)的。需要解決的，是視覺(jué)、文本、實(shí)用三者之間的有效關(guān)系。什么是有效，并發(fā)生真正的關(guān)系?在去年創(chuàng)刊的雜志中，有讀者提出這樣的疑問(wèn):商業(yè)和地理的關(guān)聯(lián)在哪里?那種更精細(xì)、更耐推敲的關(guān)聯(lián)在哪里?其實(shí)找到內(nèi)在的邏輯很難。需要對(duì)三者內(nèi)在邏輯之間的不斷嘗試、失敗、反思、摸索。有些文本僅僅具備了一些潛在的品質(zhì)，但只是偶然而得，整個(gè)雜志創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有發(fā)展出一套處理這些關(guān)聯(lián)的方法。美食雜志對(duì)閱讀節(jié)奏的要求和世界上每一本優(yōu)秀雜志是一樣的。趣味、實(shí)用性的欄目和人物、財(cái)經(jīng)、主題策劃類(lèi)的報(bào)道需要有閱讀的漸次和豐富性。

《天下美食》雜志并不是傳統(tǒng)的美食雜志，區(qū)別在于它是一本“飯局”雜志——它指向人與人、人與食物可能發(fā)生的一切關(guān)系、在這些關(guān)系中可以創(chuàng)造的話題、人和世界相處的各種可能性。從僅做美食的小邏輯擴(kuò)大到包容萬(wàn)象的大邏輯，并且以小進(jìn)入，巧妙有趣，充滿智慧——這樣一個(gè)范例的成功會(huì)見(jiàn)證中國(guó)雜志的一個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程。

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，一些關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)變有可能如下:

1.用“有用”來(lái)定義一本雜志，而非“實(shí)用”。有用是“實(shí)用”和“文本價(jià)值”之間的橋梁。是使“生活方式”這個(gè)打造了若干年的概念開(kāi)始具備新聞價(jià)值的關(guān)鍵。它的文本務(wù)必含有兩個(gè)重要內(nèi)容:有效、準(zhǔn)確的信息;具有創(chuàng)作性讀本具有的可讀性。

2.“成熟男性”的男刊定位和社會(huì)話題的混合，并非一定是偏向嚴(yán)肅、披露、結(jié)論式的新聞式文本。一直以來(lái)，消費(fèi)類(lèi)雜志以外的男性讀物，內(nèi)容大多是建立在邏輯、等級(jí)的話語(yǔ)體系上的現(xiàn)實(shí)。新的雜志讀本形態(tài)要求它務(wù)必創(chuàng)造出另外一種語(yǔ)言方法，去消解這種對(duì)立。它是幽默、可以信賴、具有親近感的姿態(tài)。

3.時(shí)代中人的進(jìn)入。這些人是具有現(xiàn)代性特征的，基于我們現(xiàn)有時(shí)代下的，有著各種生存狀貌的人。這些人都可以被納入到雜志的報(bào)道范圍內(nèi)。一個(gè)土豆商人能夠從他的生活空間內(nèi)，認(rèn)清世間萬(wàn)物的品質(zhì)——電視節(jié)目、書(shū)籍、政治和社會(huì)潮流。這是活生生的人和歷史，是展現(xiàn)我們時(shí)代最好的“好好生存”樣本。

4.誕生新的設(shè)計(jì)意圖和設(shè)計(jì)思路，引導(dǎo)新的閱讀趨勢(shì)。新的雜志形態(tài)不斷在強(qiáng)化“有用的設(shè)計(jì)”。這種設(shè)計(jì)是指在實(shí)用、指向功能以外，更多是做到準(zhǔn)確的呼應(yīng)。而準(zhǔn)確的含義，可以包含下面三點(diǎn):版面?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容和讀者閱讀感受上的準(zhǔn)確;任何一個(gè)版式與整本雜志價(jià)值觀和氣味的準(zhǔn)確;從封面到封底的所有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中對(duì)規(guī)則、規(guī)范遵守的準(zhǔn)確。

設(shè)計(jì)在不斷被要求中做減法，使用減法達(dá)到最好的視覺(jué)和文本訴求。并借由設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的圖片，時(shí)刻呼應(yīng)、輔助創(chuàng)造整本雜志的內(nèi)在情境。讀者閱讀之后像看了一部立體電影。

今天，每誕生一本雜志，它的生命力就維系在是否與生活準(zhǔn)確貼切的尺度上。一個(gè)選題，應(yīng)該有足夠的空間和形式來(lái)操作，那里面包含著好看的故事并告訴你這個(gè)故事背后的故事以及告訴你一個(gè)更大的關(guān)于你生活的背景。關(guān)于人物和話題，它們是及時(shí)的、神秘的、獨(dú)立的、有引發(fā)共鳴的部分也有意料之外的部分。同時(shí)，它應(yīng)該始終堅(jiān)持從窄入深的成長(zhǎng)方式，像Car's Car雜志主編Stephanie所說(shuō):“雜志剛成立的時(shí)候，人們都覺(jué)得我們會(huì)做成一本面向小眾、話題狹窄的雜志。而我們自己則喜歡反過(guò)來(lái)看問(wèn)題。話題寬泛的既定媒體在內(nèi)容上容易視野窄小，而我們則由單一中心發(fā)散出多元化的主題，這才是媒體走向未來(lái)的開(kāi)闊道路?！?/p>