近年來，數字出版越來越成為業(yè)界關心的話題，在短短的幾年里，數字出版以其迅猛之勢對傳統出版造成了強大的沖擊。我國各大出版社面對數字出版已經由原來的觀望轉向積極參與。雖然出版社紛紛試水數字出版，但真正形成成熟商業(yè)模式并且從中贏利者并不多，數字出版尚未形成出版界普遍認同的商業(yè)模式。對于出版社而言，在目前未找到可贏利的商業(yè)模式的情況下，投入大量資金進行出版數字化改造動力不足。數字出版商業(yè)模式的發(fā)展趨勢是什么?哪種商業(yè)模式更適合出版社的發(fā)展?

數字出版的發(fā)展現狀

數字出版的概念很寬泛，廣義的講，數字出版指用數字化的技術手段從事的出版活動。2009年我國數字出版產業(yè)整體收入預計達到750億元，但與出版社直接相關的電子書、電子報、互聯網期刊的收入與數字出版產業(yè)整體收入相去甚遠。數字出版產業(yè)的絕大部分收入都被網絡游戲和手機出版所瓜分。數字出版已經成為我國新聞出版事業(yè)發(fā)展的必然趨勢和新的增長點，但與整個數字出版產業(yè)快速發(fā)展相比，出版社的數字出版仍處于初級階段。國外的數字出版和我國類似，大的出版集團紛紛進軍數字出版領域，但由傳統出版向數字出版的轉型仍處于探索階段。

數字出版商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

1.由技術提供商主導向內容提供商主導轉變

數字出版初期，電子書和期刊數據庫都是由技術提供商主導，出版社靠供應內容而獲得相應回報，不直接面對市場。數字出版的運作模式完全取決于誠信，涉及利益分配的銷售數據不透明，所以造成技術提供商對數字出版期待過熱，出版社態(tài)度偏冷。剛開始出版社是在技術提供商的推動下嘗試數字出版，現在出版社意識到數字出版是未來發(fā)展的方向，出版社不僅要積極參與數字出版，而且要掌握主導權。

2.由內容提供商向內容服務商轉變

制作銷售電子書、電子期刊，僅僅是數字出版的初級階段。根據數字出版的特點重新組織資源，建立新的銷售服務模式，實現從內容提供轉向專業(yè)化信息服務是更重要的工作?，F有業(yè)態(tài)中的期刊數據庫、工具書在線、在線e-Learning等為內容服務模式提供了很好的借鑒。

3.由單一的商業(yè)模式向復合商業(yè)模式轉變

自谷歌顛覆性的商業(yè)模式出現以后，出版社陷入了沉思。傳統出版人賣內容，閱讀是收費的，谷歌的閱讀是免費的，贏利靠廣告點擊率，內容只是吸引眼球的手段。這種模式其實是互聯網慣用的商業(yè)模式，其核心是“內容搭臺，廣告唱戲”。隨著互聯網的發(fā)展，也許在線閱覽會衍生出更多的商業(yè)模式。

4.由互聯網向無線增值領域擴展

2008年數字出版產業(yè)收入結構中，手機出版占據近半壁江山，與出版社相關的手機閱讀是移動增值服務的新方向。手機出版，突破了用戶數量和支付體系兩大瓶頸，伴隨著3G時代的到來，手機閱讀可以創(chuàng)造出更多的商業(yè)模式。

適合出版社發(fā)展的商業(yè)模式

綜合現有數字出版的商業(yè)模式及發(fā)展趨勢，數字出版的贏利方式可概括為三點:靠內容收費贏利;靠內容服務贏利;靠衍生服務贏利。哪種商業(yè)模式更適合出版社的發(fā)展，要根據讀者的需求和出版社的產品定位來分析。

現在互聯網企業(yè)之所以發(fā)展迅猛，最根本的原因是重視網民受眾的需求。用戶變了，消費習慣和閱讀習慣變了，獲取信息的方式也變了，所以出版社的經營模式必須改變。目前，全球絕大多數地區(qū)紙書閱讀率在下降，人們開始習慣了在網上訂閱數字出版物，但數字出版物的個性化價值和人性化服務不夠。電子書之所以在B2C市場沒有突破，不僅由于免費資源對其造成沖擊，更重要是其產品形式沒有突破，沒有迎合互聯網用戶的需求，所以電子書僅靠B2B 市場贏利的持續(xù)性并不樂觀。谷歌的商業(yè)模式之所以發(fā)展很快，不僅是免費閱覽迎合了互聯網用戶的習慣，更重要的是谷歌精準的內容定位滿足了讀者的需求。但谷歌的版權糾紛依然是困擾其數字出版業(yè)務發(fā)展的瓶頸。

對于專業(yè)出版社，由于其讀者群相對集中，讀者需求更趨于個性化，根據讀者的需求對資源深度加工和集約整合，為讀者提供個性化服務尤為重要。工具書在線、專業(yè)數據庫等商業(yè)模式更適合專業(yè)出版社的發(fā)展。專業(yè)出版社要想在數字出版產業(yè)鏈中找到更具控制力的位置，必須發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢全面介入數字出版領域，目前各出版社紛紛搭建自己的網絡出版平臺，專業(yè)數據庫出版更是各大專業(yè)出版社一致看好的搖錢樹。

對于大眾出版社，由于其讀者群比較分散，讀者的閱讀和購買具有隨機性，在線翻閱及手機閱讀非常適合。在線翻閱一直無法找到贏利模式的根本原因是中國的互聯網用戶已經習慣了免費閱讀，所以收費模式不好做，但隨著版權保護意識的提高，付費閱讀是電子書市場的發(fā)展趨勢。手機閱讀為大眾出版提供了很好的平臺，但小屏幕的閱讀體驗依然無法和紙書相比，近兩年催生的中間產品——手持閱讀器火了一把，但行業(yè)內一直不看好手持閱讀器的未來，便攜而又大屏的手機依然是手持閱讀器的終結者。采用手機為終端進行閱讀的用戶比例逐年上升，技術提供商紛紛向手機閱讀發(fā)力，出版社也看到了手機終端市場暗藏的商機，紛紛開發(fā)適合手機閱讀的產品。

對于教育出版社，其讀者大多面向學生，在線學習是最適合的商業(yè)模式。教育社正將目光聚焦在挖掘網絡教育與出版結合的商業(yè)模式。以高等教育出版社、外語教學與研究出版社、上海外語教育出版社為代表的一批教育類出版社，都傳遞出做“教育服務商”的轉型構想。以需求為導向，在知識庫中進行高效的數據挖掘和智能搜索，主動向讀者傳送不斷推陳出新的內容，使學習者能夠按需選取，是教育類出版社的必然選擇。

期刊數據庫是期刊社目前比較理想的數字出版商業(yè)模式。電子雜志雖然發(fā)揮了多媒體的優(yōu)勢，但其產品形式不能為讀者提供核心價值，讀者的忠誠度不高，況且刊號一直存在爭議，可持續(xù)性有待市場檢驗。期刊數據庫經過漫長的堅持后終于迎來了贏利，龍源期刊網、維普資訊網、同方知網、萬方數據等幾個網絡期刊平臺分割著整個數字期刊市場。高度集中、品牌效應是期刊數字出版的最顯著特征，期刊社獨立建設平臺搞數字出版不符合現實。目前期刊數據庫的收益分配主要由技術提供商主導，和電子書一樣不透明，合作方式有待探索。

數字出版是未來出版的發(fā)展方向，有了成熟的商業(yè)模式，數字出版才可以真正發(fā)展起來。探索并且真正實現一種可持續(xù)發(fā)展的贏利模式是一個艱辛的過程。在尚未出現成熟的數字出版商業(yè)模式的情況下，出版社應積極參與市場。如果出版社要等到商業(yè)模式成熟以后再動作，也許自己已經被數字出版邊緣化了。數字出版經驗是靠市場實踐積累的，數字出版人才是靠市場競爭培養(yǎng)的，成熟的商業(yè)模式是通過市場檢驗探索出來的。

(作者單位系人民郵電出版社)