上海興建了這么多越江隧道與跨江(海)大橋，但至今沒有一部影視作品能夠與日本以津清海峽為背景的《海峽》相比；上海將成為對世界產(chǎn)生重要影響的金融之都，但卻沒有一部塑造自己財(cái)富傳奇的《華爾街》。即使有個(gè)別作品描繪了上海地標(biāo)，其影響也很難與其描繪對象的偉大成正比，如電影《東方大港》，就很難與洋山深水港這一世紀(jì)工程相匹配。

作為金融家，億商傳媒副總裁吳興偉十年遇到了兩次金融危機(jī)。兩次他都置身其中。

1997年，吳興偉前往香港，參與了化解金融風(fēng)暴的一系列實(shí)務(wù)操作。

2009年，他兩赴德國。2月，與德方簽署了合拍動畫電影《熊貓總動員》的協(xié)議，總投資達(dá)3.5億元人民幣；又在10月法蘭克福國際圖書展期間，再簽總投資額7800萬歐元的電影合作協(xié)議。

郎咸平說，經(jīng)濟(jì)蕭條期通常是娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟(jì)大蕭條中，爵士樂意外地繁榮，代表了那個(gè)“痛并快樂著”的時(shí)代。

“這個(gè)大背景與今天很相似，中、美、韓等國的電影市場均逆勢上揚(yáng)?！眳桥d偉說，與第一次迎戰(zhàn)金融危機(jī)的方式不同，第一次是手邊碼著海量資金的肉搏，這一次是披著柔和外衣的文化戰(zhàn)。

“拉動文化產(chǎn)業(yè)，不僅是應(yīng)對危機(jī)的重要命題，更是輸出中國形象的重要命題。”吳興偉說。在亞洲金融危機(jī)后，韓國提出“文化立國”方針，“韓流”順勢侵入全球，“抓住機(jī)遇，文化出海，將有真金白銀和國家、城市形象軟實(shí)力的雙重收獲?！?/p>

軟實(shí)力輸出，越軟越好

“上海有一句廣告語：‘秀一個(gè)上海給世界看’。你不可能把上海到處搬著走，給外地人外國人看，受眾只可能通過電影、小說等文化產(chǎn)品來‘想象’上海?！眳桥d偉告訴本刊記者。

正如后現(xiàn)代理論家伯德里拉所言，人類社會已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的“類象時(shí)代”一它無需原物或?qū)嶓w，由符號構(gòu)建的真實(shí)比存在的真實(shí)還要“真實(shí)”，還要令人信服。當(dāng)代人對一個(gè)國家、一座城市形象的“真實(shí)”印象，絕大多數(shù)時(shí)候是從傳播中獲知的。

上海大學(xué)教授林少雄舉例說，上世紀(jì)初，歐美國家探究日本價(jià)值與倫理的重要依據(jù)是新渡戶稻造所著《武士道》，這本書對當(dāng)時(shí)日本形象塑造起了重要作用；“二戰(zhàn)”后期美國文化人類學(xué)家受命于美國政府，通過《菊與刀》一書，分析日本文化對日本人行為的選擇，此書影響了當(dāng)時(shí)美國軍方的對日基本政策。

“國家形象，有時(shí)就輕巧地承載于一本書上?！绷稚傩壅f。

吳興偉認(rèn)為“軟實(shí)力越軟越好”，“在文化輸出之前，我們曾走過意識形態(tài)輸出的路線，結(jié)果遭到了西方社會的強(qiáng)烈抵制，但今天，孔子學(xué)院已在全球遍地開花?！?/p>

孔子學(xué)院作為一種官方背景下的文化輸出，推行的是一種自上而下的戰(zhàn)略，而文化民企則希望以一種自下而上的民間力量進(jìn)行形象輸出。“我們的目標(biāo)是孔子學(xué)院開到哪兒，熊貓俱樂部就開到哪兒?！眳桥d偉說。

熊貓俱樂部是電影《熊貓總動員》的衍生產(chǎn)品，擬將總部設(shè)在四川臥龍，向全世界的分部散射，成為熊貓愛好者的精神故鄉(xiāng)。吳興偉說，熊貓承載著的中國形象是堅(jiān)韌與和諧，這也是中華文明上下五千年延續(xù)不斷的真理。

從“硬度”上講，意識形態(tài)>孔子學(xué)院>熊貓俱樂部。出于“不希望中國政府來指導(dǎo)校方如何教授中文”的考慮，美國東部名校賓州大學(xué)等學(xué)府并沒有接納孔子學(xué)院入駐。“可是誰會拒絕大熊貓呢?”吳興偉說。

扭轉(zhuǎn)軟實(shí)力逆差

大制作電影中的中國元素越來越多，《變形金剛2》中擎天柱“空降”上海陸家嘴，《2012》中的諾亞方舟由“中國制造”……“但這不是按照中國價(jià)值觀塑造的中國形象和中國人形象?！眳桥d偉說。

中國電影文學(xué)學(xué)會常務(wù)副會長說：“《花木蘭》是中國的，美國人拍了一個(gè)動畫片，在全世界賣了12億美元；熊貓是中國的，美國人拍了—個(gè)《功夫熊貓》，在全球賣了9億美元?！?/p>

“所謂中國元素就應(yīng)該體現(xiàn)為中國核心精神和主流價(jià)值觀?！眱|商傳媒總裁陳曉翔說，“中國要做的就是收回形象主權(quán)，并向全球進(jìn)行形象授權(quán)?！?/p>

形象授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)65％左右的市場份額?！翱匆豢刺摂M形象們是怎么賺錢的吧?！眳桥d偉說，“以2003年為例，僅一年中明星虛擬形象的入賬有多少呢?米老鼠和它的朋友們58億美元；維尼熊和它的朋友們56億美元；《指環(huán)王》中的弗雷多29億美元；《海底總動員》中的尼莫20億美元……”從全世界范圍來看，形象授權(quán)業(yè)已成為一個(gè)可創(chuàng)造1600億美元的產(chǎn)業(yè)。

而中國在軟實(shí)力輸出中，處于絕對逆差位置。清華大學(xué)國際問題研究所基于國際吸引力、國際動員力和國內(nèi)動員力三項(xiàng)要素的計(jì)算，得出中國軟實(shí)力總體上處于美國的1／3上下；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院陳信康在受上海市政府委托所作的一份研究報(bào)告中稱，上海的軟實(shí)力只相當(dāng)于紐約的60％不到。

吳興偉認(rèn)為，目前中國軟實(shí)力逆差主要體現(xiàn)在兩方面：一是在國際輿論競技場中話語權(quán)的缺失，二是文化產(chǎn)品的輸出與美國完全不對等。

中國政府已經(jīng)意識到了這些問題，并通過積極措施支持文化輸出，其力度不可小覷。本刊記者從國家開發(fā)銀行的(2010)69號文件獲悉，支持文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)并購及“走出去”業(yè)務(wù)，已成為國開行的一項(xiàng)重要工作。

從形象確權(quán)到形象授權(quán)

與國家形象一樣，中國各地的城市也在進(jìn)行著形象塑造與輸出。但在這個(gè)方面，即使是擁有打造“國際文化大都市”雄心壯志的上海也有欠缺。

“比如，上海有許多在人類文明史上值得一書的工程創(chuàng)造，卻鮮有與之相匹配的藝術(shù)作品對其進(jìn)行塑造，從而構(gòu)建起對上海形象的積極傳播?！绷稚傩壅f。

上海興建了這么多越江隧道與跨江(海)大橋，但至今沒有一部影視作品能夠與日本以津清海峽為背景的《海峽》相比；上海將成為對世界產(chǎn)生重要影響的金融之都，但卻沒有一部塑造自己財(cái)富傳奇的《華爾街》。

即使有個(gè)別作品描繪了上海地標(biāo)，其影響也很難與其描繪對象的偉大成正比，如電影《東方大港》，就很難與洋山深水港這一世紀(jì)工程相匹配。

上世紀(jì)90年代，伴隨著上海的城市轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)起飛，滬上文壇出現(xiàn)了多部以上海為描寫對象的作品，形成了一個(gè)被稱作“文學(xué)上海”的文化現(xiàn)象。這是對上海形象的一次構(gòu)造，然而構(gòu)造的卻是過去時(shí)態(tài)的“老上?！薄?/p>

中國城市活力研究組主編的《上海的性格》中說：“上世紀(jì)二三十年代的上海，可以說是中國先進(jìn)文化最耀眼的地方……文化的上海和物質(zhì)的上海，如兩個(gè)完美的翅膀。而今，上海的兩個(gè)‘翅膀’就顯得不那么匹配了。”

有人將上海的城市定位為“文化碼頭”，林少雄不贊同。文化產(chǎn)品輸出與輸入的集散地，不等于“文化碼頭”。

因?yàn)榇a頭只承載著集散、輸送、中轉(zhuǎn)、批發(fā)的功能，是“二道販子文化”，既缺乏文化傳承、又缺乏空間展開，是一種文化自主的淪喪，在文化地位上低人一等。一個(gè)強(qiáng)勢的民族、強(qiáng)大的國家或者優(yōu)秀的城市，輸出的都是自己民族、國家和城市的文化。

“我們不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，與海納百川的寬容接納精神相比，上海缺乏文化創(chuàng)新的勇氣與文化創(chuàng)造的活力，文化輸出功能正在弱化。正因?yàn)榇?，要想象一個(gè)區(qū)別于老上海的新上海城市形象并不容易?！绷稚傩壅J(rèn)為，與國家形象一樣，包括上海在內(nèi)的中國城市也需要進(jìn)行自己的“形象主權(quán)”確立，這也就是構(gòu)筑城市文化的過程，在此基礎(chǔ)上，才有可能進(jìn)行文化產(chǎn)品輸出，形成未來的“形象授權(quán)”效應(yīng)。