營(yíng)銷背景

低碳消費(fèi)已被越來(lái)越多的人所認(rèn)同，然而很多消費(fèi)者對(duì)于通用汽車的認(rèn)知仍舊停留在高油耗的層面。通用汽車希望通過一場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)改變?nèi)藗儗?duì)通用汽車“高油耗”的品牌認(rèn)知，重新塑造低碳和高科技的品牌形象。

案例詳情

在4月份的北京車展上，上海通用汽車旗下的7款人氣名車高調(diào)亮相，攜手酷6網(wǎng)開展了一次名為“零距新引擎，挑戰(zhàn)低油耗互動(dòng)競(jìng)猜”的活動(dòng)，取得了良好的傳播效果。

打造話題性事件

此次活動(dòng)上海通用希望通過創(chuàng)新的事件營(yíng)銷，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的共同關(guān)注。以特定路線行駛的油耗量為活動(dòng)核心，采取線下低油耗挑戰(zhàn)、線上油耗競(jìng)猜相結(jié)合的方式開展活動(dòng)。

就線上來(lái)說(shuō)，在酷6網(wǎng)的每場(chǎng)直播中，上海通用汽車力邀節(jié)油專家駕駛一款旗下新車，指定線路和時(shí)間內(nèi)立下平均油耗的標(biāo)桿。只要選手在限定的時(shí)間內(nèi)，在相同的路線上獲得比專家更低的油耗數(shù)值，就能挑戰(zhàn)成功獲得一臺(tái)iphone。

而在線下的策劃中，活動(dòng)更是以別克英朗等7輛通用新車為獎(jiǎng)勵(lì)，噱頭十足，吸引了千萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注，將近10萬(wàn)網(wǎng)民的直接注冊(cè)參與。每期網(wǎng)友可在活動(dòng)平臺(tái)競(jìng)猜每位選手的最終平均油耗成績(jī)和各類途中趣味互動(dòng)。只要成功猜對(duì)平均油耗和趣味競(jìng)猜中的一項(xiàng)，即能參加抽獎(jiǎng)，贏取大獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)勵(lì)的驅(qū)動(dòng)讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)卷入到酷6網(wǎng)為上海通用策劃的營(yíng)銷傳播活動(dòng)之中，最終呈現(xiàn)出一場(chǎng)極具話題性，集競(jìng)技、互動(dòng)于一體的大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播活動(dòng)。

移動(dòng)直播打造真實(shí)感

在活動(dòng)整體規(guī)劃中，酷6網(wǎng)運(yùn)用移動(dòng)視頻直播技術(shù)，使用無(wú)線設(shè)備將車內(nèi)外4個(gè)攝像頭采集到的視頻發(fā)送至網(wǎng)站進(jìn)行直播，支持200萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。這在業(yè)內(nèi)尚屬首次，直播技術(shù)的使用不僅保證了活動(dòng)的公正透明，增加傳播的公信力，更是直觀呈現(xiàn)低油耗的產(chǎn)品性能，成功重新樹立了消費(fèi)者對(duì)通用汽車的認(rèn)知，譜寫了汽車品牌傳播的新篇章。

線上線下多渠道傳播

北京車展之后，“零距新引擎，挑戰(zhàn)低油耗互動(dòng)競(jìng)猜”的活動(dòng)繼續(xù)登陸上海和廣州。在三大城市最受網(wǎng)友關(guān)注的行車路線，通過“專家示范、網(wǎng)友挑戰(zhàn)”形式真實(shí)地展現(xiàn)上海通用的各個(gè)車型在發(fā)動(dòng)機(jī)先進(jìn)性方面的優(yōu)勢(shì)，然后以“線下挑戰(zhàn)”、“線上競(jìng)猜”的機(jī)制刺激消費(fèi)者的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)受眾的充分卷入。最后通過論壇、SNS、微博、手機(jī)、B2C等多種渠道進(jìn)行活動(dòng)效果的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

【輕平臺(tái)點(diǎn)評(píng)】

酷6 網(wǎng)憑借媒體優(yōu)勢(shì)和新技術(shù)創(chuàng)新，與上海通用汽車共同打造了一場(chǎng)真人、真實(shí)路況、在線全程移動(dòng)視頻直播的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，取得了很好的傳播效果，大大減輕了品牌傳播投入方面的負(fù)擔(dān)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至上海站挑戰(zhàn)落幕，活動(dòng)參與人數(shù)已超過90，000，數(shù)字還在持續(xù)上漲中。共有25，000 人報(bào)名參與線下挑戰(zhàn)，逾60，000 人參與線上競(jìng)猜。直播當(dāng)天頁(yè)面訪問過百萬(wàn)，更有11，171人預(yù)約到經(jīng)銷商處試駕，對(duì)汽車銷售有巨大的推動(dòng)作用。本次活動(dòng)無(wú)論在話題策劃，還是傳播形式創(chuàng)新上，都值得企業(yè)作為營(yíng)銷借鑒。