“中國男足沒有打入世界杯，但中國企業(yè)打入世界杯了?！庇⒗G色能源副總裁劉耀誠在接受《成功營銷》采訪時(shí)欣喜地表示。

作為贊助商，英利將在南非世界杯上“出場(chǎng)”64場(chǎng)比賽。在每場(chǎng)90分鐘的比賽里，英利在球場(chǎng)廣告中有8分鐘的滾動(dòng)播放廣告時(shí)間，已經(jīng)同百威、可口可樂、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌一起，“坐享”南非世界杯足球賽盛宴。世界杯歷史上首家中國贊助商、首家可再生能源公司誕生。

醉翁之意不在酒

之前國內(nèi)名不見經(jīng)傳的英利是中國新能源行業(yè)的翹楚，2004年正式進(jìn)軍太陽能市場(chǎng)。目前英利90%的業(yè)務(wù)在國外市場(chǎng)。主要市場(chǎng)區(qū)域集中在德國、意大利、西班牙，這些國家都瘋狂地?zé)嶂杂谧闱蜻\(yùn)動(dòng)。2006年，英利與德國世界杯合作，開啟了歐洲市場(chǎng)的大門。此后，嘗到甜頭的英利更連續(xù)4年贊助西甲勁旅奧薩蘇納俱樂部。然而，國外市場(chǎng)的風(fēng)生水起更映襯了英利國內(nèi)市場(chǎng)的尷尬。

“希望世界杯之后，問我英利究竟是怎樣一家企業(yè)的人能減少?！眲⒁\解釋贊助世界杯的初衷。

根據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計(jì)，2006年德國世界杯期間全球共有26.29億人次觀看了決賽階段的比賽，由于基數(shù)龐大，中國成為當(dāng)年觀眾人口最多(累計(jì)為39.8億人次)的單一市場(chǎng)。64場(chǎng)比賽平均下來一算，電視機(jī)前看著兩支外國球隊(duì)比賽的國內(nèi)球迷高達(dá)6200余萬/場(chǎng)。毫無疑問，世界杯就是“一個(gè)五星級(jí)營銷舞臺(tái)”。

“世界杯對(duì)于我們是難得的大傳播機(jī)會(huì)，英利以往一直將精力放在高速拓展區(qū)域市場(chǎng)，忽視了品牌知名度的建設(shè)。世界杯的贊助費(fèi)用雖然不菲，但相對(duì)于那些在大眾媒體日積月累的投放，世界杯高覆蓋、高傳播的舞臺(tái)無疑更有效”。

然而，更多的人仍然喜歡用“豪賭”來定義英利贊助世界杯的舉動(dòng)。對(duì)此，劉耀誠直言，“我們2010年的產(chǎn)能已經(jīng)全部售完，對(duì)于一個(gè)年產(chǎn)值120億元的企業(yè)，贊助世界杯算不得豪賭。就英利而言，世界杯營銷是我們常態(tài)營銷的一個(gè)組成部分。”

品牌非一蹴而就

作為全球足球運(yùn)動(dòng)中的一面大旗，世界杯賽事(FIFA World Cup)就商業(yè)價(jià)值而言也稱得上“皇冠上的寶石”。世界杯開戰(zhàn)前一個(gè)月，與之相關(guān)的廣告撲面而來，可口可樂、阿迪達(dá)斯等世界杯官方贊助商更是擺出一副舍我其誰的范兒，生怕被其他企業(yè)的輪番造勢(shì)搶去了風(fēng)頭。

然而，作為世界杯贊助商的英利，卻甚少曝光。我們也未能從各種廣告大戰(zhàn)中一窺英利的身影。劉耀誠并不諱言這種現(xiàn)象，在他看來，對(duì)于新能源產(chǎn)業(yè)而言，所面臨的受眾對(duì)象與傳統(tǒng)的快消品有很多不同。他認(rèn)為，新能源企業(yè)影響力的鏈條應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士—商務(wù)人士—普通大眾。因此，在大眾媒體上的品牌曝光次數(shù)并不能算作是品牌建設(shè)的全部。品牌不是一蹴而就的。

然而，真正借世界杯而一舉揚(yáng)名的企業(yè)卻為數(shù)不多，其成功概率可以參考奧運(yùn)會(huì)。據(jù)悉，贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)更是淹沒其中。

劉耀誠用“因地制宜”詮釋英利此次世界杯營銷的媒介策略。在中國，英利著重強(qiáng)調(diào)其“世界杯惟一中國贊助商”的身份。希望通過世界杯的稀缺資源，影響消費(fèi)者的心智。而在國外市場(chǎng)，英利除了一直堅(jiān)持的民族定位之外，更著重宣傳其可再生能源企業(yè)的身份。英利更傾向于機(jī)載廣告和機(jī)場(chǎng)廣告。專業(yè)的媒介平臺(tái)也在計(jì)劃之列。