在液晶電視領(lǐng)域較為失意的索尼、松下則希望借助3D顯示技術(shù)實現(xiàn)翻盤。對于三星來講，這不僅是一場搶奪消費者心智資源的爭奪戰(zhàn)，還是一場針對日系企業(yè)的阻擊戰(zhàn)。

3月27日，北京世貿(mào)天階、上海港匯中庭同時出現(xiàn)了一幅巨幅3D立體畫，引來了許多路人圍觀、拍照甚至上傳網(wǎng)絡(luò)。

這次名為“3D體驗，超越平面時代”的活動是三星針對三星3D LED電視上市進(jìn)行預(yù)熱。推廣3D娛樂新理念，目的是配合4月份三星3D電視在中國的首發(fā)。

自《阿凡達(dá)》在全球市場的熱映，也進(jìn)一步刺激了3D電視生產(chǎn)商的熱情。包括三星、LG、索尼、夏普、松下在內(nèi)的多家外資品牌都對3D市場表現(xiàn)出極高的關(guān)注度，中國市場上三星、索尼、長虹、創(chuàng)維、TCL、海爾、康佳等主流彩電企業(yè)紛紛發(fā)布3D電視新品。業(yè)界普遍認(rèn)為，3D電視將會成為一種趨勢。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文預(yù)言，2～3年后將是3D電視的爆發(fā)期。

沒有一家電視機(jī)制造商愿意低估3D這股熱潮，盡管眼鏡、片源等產(chǎn)業(yè)鏈缺失，讓3D電視“雷聲大，雨點小”，但是日韓家電巨頭的3D電視布局戰(zhàn)已經(jīng)打響。

“排頭兵”三星

作為在中國第一個大規(guī)模投放廣告的3D電視企業(yè)，三星看中的是先入者的首發(fā)效應(yīng)。三星鵬泰(三星子公司，負(fù)責(zé)三星戰(zhàn)略制定)大客戶事業(yè)部總監(jiān)張韋力在接受《成功營銷》專訪時解釋道:“2009年三星第一個進(jìn)入LED市場，如今，三星第一個進(jìn)入3D市場，這符合三星一貫的營銷策略——先行一步，占據(jù)主動。

為了迅速占領(lǐng)消費者心智，實現(xiàn)品類優(yōu)勢，三星制定了分階段的“三步走戰(zhàn)略”:告知、體驗、分享。4月16日，北京的世貿(mào)天階成為三星3D技術(shù)的展場。巨大的3D影像投射到觀眾的頭頂，火山、巖漿與暗紅色龜裂的地塊立體地呈現(xiàn)出來?！把鲋^的時候會讓人分不清哪里是上，哪里是下。”一位觀眾說。此外，三星針對歐美市場的兩個電視廣告“海洋館”版與“名畫3D版”也在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。

通過3D立體畫街頭展示、三星中國論壇、電視廣告片“番茄大戰(zhàn)”等，配合密集的媒體報道，三星已經(jīng)順利實現(xiàn)了第一步的告知。6月13日發(fā)布的《2010年3D電視消費需求調(diào)研咨詢報告》顯示，在提到3D電視時，消費者最先想到的品牌中，三星占20.7%，索尼占16.8%，海信占11.7%，長虹占9.9%，松下占8.3%。

下一步，三星主要將會圍繞世界杯展開互一些動體驗的活動。他們正同搜狐合作，通過線上3D式的體驗游戲，征集網(wǎng)友，到酒吧里去看球，現(xiàn)場感受3D電視的震撼效果。而國美、蘇寧這些家電賣場里，三星也專門設(shè)立了體驗專區(qū)。

第三個階段重在分享。張韋力表示，下半年會考慮和一些電影、電視合作，或者一些知名人士、高端人士合作，通過他們意見領(lǐng)袖的話來感染其他的大眾群體。

除此之外，三星也對消費者的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)研，按照一天24小時劃分出目標(biāo)人群的媒介接觸習(xí)慣，并根據(jù)這樣的習(xí)慣，選擇媒介?！拔覀兊哪繕?biāo)很簡單，讓三星3D電視，在消費者的_生活中無處不在?！睆堩f力如此闡釋他們的營銷策略。早間時段的廣播、工作時間的互聯(lián)網(wǎng)、晚間的財經(jīng)節(jié)目、世界杯足球賽……這些都囊括在了三星的媒介計劃中。除此之外，三星也在飛機(jī)場、路牌等媒介上大下功夫。張韋力用“巨額”來形容此次三星中國3D項目的媒介費用。

前端還是后端?

然而，如今的3D電視市場，大戰(zhàn)在即，索尼、松下紛紛搶占中國市場。在強(qiáng)大的競爭對手面前，三星“進(jìn)入第一”的優(yōu)勢，并不能保證成為“銷量第一”。博弈還在繼續(xù)。

世界杯前夕敲定的3D世界杯計劃意外流產(chǎn)，原因是轉(zhuǎn)播信號的限制。這只是暴露了3D整個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中的冰山一角。內(nèi)容和配套設(shè)施方面的建設(shè)，無疑會成為制約整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。就連挑起這波3D熱潮的索尼公司首席營銷官邁克?法蘇洛都表示，在2012年以前，索尼不指望家用3D電視的銷量呈現(xiàn)爆炸式增長。

奧維咨詢副總盛哲對記者表示，目前3D電視所在的市場份額基本可以忽略不計，3D電視要想達(dá)到成為一個細(xì)分市場的程度至少需要3年。同時，對于三星來講，這不僅是一場搶奪消費者心智資源的爭奪戰(zhàn)，還是一場針對日系企業(yè)的阻擊戰(zhàn)。日本企業(yè)為了確保其在全球消費電子市場下一個10年的競爭力，早在多年前便展開了對3D產(chǎn)業(yè)鏈的提前布局。現(xiàn)階段的市場競爭熱點集中在以電視為主體的終端顯示領(lǐng)域，三星取得了先發(fā)優(yōu)勢，但實際上在3D終端顯示的背后，內(nèi)容拍攝、制作及播出等一系列的設(shè)備與產(chǎn)業(yè)鏈的布局方面，日資企業(yè)相對掌握更多的主動權(quán)。

“由于索尼、Panasonic、夏普等日系競爭對手，判斷失誤，批量生產(chǎn)計劃準(zhǔn)備不足，結(jié)果大批量上市的日程被推遲到今年下半年。面對三星電子高舉快打，迅速占領(lǐng)全球市場，完全處于被動觀望的尷尬境地?！丙溈馅厔蓊檰柖四厩逖愿嬖V《成功營銷》記者。

行業(yè)觀察家指出，就3D產(chǎn)業(yè)鏈價值分配規(guī)律來看，利潤集中在兩端，前端是上游的核心部件和設(shè)備，后端則是產(chǎn)品分銷。當(dāng)前由日資企業(yè)在全球市場掀起的這股3D熱潮，最終目的并非推動其自身在3D電視終端市場的規(guī)模最大化，而是借助3D撬動其在上游節(jié)目和內(nèi)容制作設(shè)備等前端市場的份額最大化。

索尼正在憑借自身在3D欣賞渠道與內(nèi)容源上的優(yōu)勢，意圖把自己的技術(shù)樹立為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而打壓其他3D電視生產(chǎn)者的生存空間。三星的應(yīng)對策略則是推動兼容性的發(fā)展?！熬拖馛RT電視時代，同一種顯像管可以用來生產(chǎn)不同品牌的電視。”三星電子中國總部彩電產(chǎn)品營銷部長李明旭解釋說。

目前，三星也在積極致力于解決這些問題。三星3D電視促銷中，隨機(jī)贈送3D藍(lán)光播放器、兩副三星快門式3D眼鏡以及《地球人大戰(zhàn)外星人》加長3D版光盤。三星也與美國夢工廠達(dá)成合作，以解決內(nèi)容來源的問題。張韋力直言，單憑三星一己之力，推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不現(xiàn)實。三星希望能有更多的企業(yè)一同完善包括內(nèi)容片源在內(nèi)的3D電視產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)?！拔覀冊诠餐瑩屨家粔K蛋糕，只有蛋糕做大了，我們每個人才能吃飽”。