1992年，匡威Converse(以下簡(jiǎn)稱匡威)來(lái)到中國(guó);2002年，匡威成為帆布鞋銷售的領(lǐng)導(dǎo)者，匡威在中國(guó)的道路似乎一馬平川。不過，回望匡威的宣傳手法，從當(dāng)初的“百年傳奇，復(fù)古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，似乎欠缺一條貫穿始終的主線，感覺像是在單打獨(dú)斗、信手拈來(lái)。

5年前，曾有財(cái)經(jīng)記者質(zhì)疑匡威的品牌定位，認(rèn)為匡威缺乏獨(dú)特的品牌個(gè)性，很難在年輕人當(dāng)中留下深刻印象。好在匡威認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)還不算晚，從2003年加入Nike旗下開始，匡威將市場(chǎng)營(yíng)銷作為品牌發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，并致力于對(duì)老品牌本身獨(dú)特歷史資產(chǎn)的開發(fā)利用，堅(jiān)定不移地走創(chuàng)意路線，傳達(dá)其自由、樂觀、叛逆的品牌精神以及原創(chuàng)和藝術(shù)的核心價(jià)值，在消費(fèi)者心中成功樹立起流行文化支持者的品牌形象。

涂鴉、音樂、創(chuàng)意牽手潮人

與麥當(dāng)勞、可口可樂、福特汽車、李維斯牛仔褲一樣，匡威已經(jīng)成為美國(guó)傳統(tǒng)文化精神的代表。涂鴉在美國(guó)有很深的文化底蘊(yùn)，所以，注重時(shí)尚、有點(diǎn)街頭文化的匡威很早就把營(yíng)銷策略和涂鴉聯(lián)系在一起。2002年，匡威在中國(guó)推出帆布鞋涂鴉大賽，掀起中國(guó)涂鴉熱潮，其崇尚自由、張揚(yáng)個(gè)性的品牌內(nèi)涵立刻與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，涂鴉作品也被植入到商品中被更多人接受。

多年來(lái)匡威一直延續(xù)著這種街頭風(fēng)和涂鴉風(fēng)，一直到2007年，匡威陸續(xù)在天津、鄭州、長(zhǎng)春、昆明等城市舉行大型街頭主題活動(dòng)，包括街頭涂鴉、街頭3人籃球賽、街舞大賽等吸引潮人眼球的活動(dòng)。也是這一年，匡威發(fā)動(dòng)了一系列非正式行為主題等宣傳活動(dòng)，包括非正式約繪、非正式影享、非分之想等系列戰(zhàn)役，以自我又自然、自嘲又自信的風(fēng)格迅速征服年輕人的靈魂。在非正式影享的線上活動(dòng)中，匡威主動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)民上傳自己創(chuàng)作的匡威廣告，讓消費(fèi)者從廣告的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，其原創(chuàng)思想初步顯現(xiàn)。

2008年，匡威攜手亞洲原創(chuàng)音樂教父李宗盛，打造了一場(chǎng)以激勵(lì)時(shí)下年輕創(chuàng)作者為主旨的原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)——Converse-Lee Guitars AllStar Team“讓原創(chuàng)走出去”全國(guó)巡回音樂講彈會(huì)，鼓勵(lì)年輕創(chuàng)作者追求音樂夢(mèng)想。

也許是因?yàn)橐魳繁旧砟欠N原創(chuàng)的特質(zhì)激發(fā)了匡威的原創(chuàng)思想，2009年匡威又和后海大鯊魚樂隊(duì)合作，推出第一支由消費(fèi)者創(chuàng)作的MV及熱門單曲“Let’s Play”。這一活動(dòng)為樂迷們提供了自己創(chuàng)作歌詞以及拍攝MV的機(jī)會(huì)，并通過制作精良的官方網(wǎng)站為消費(fèi)者提供快速查詢產(chǎn)品信息、了解品牌歷史的機(jī)會(huì)。

“美國(guó)原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌公司”，這是外界對(duì)這家擁有102年歷史的老公司的美譽(yù)?？梢钥吹?，這幾年匡威又開始深耕品牌歷史，并在今年發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全球性的創(chuàng)造性活動(dòng)，只不過，這次的主角是藝術(shù)家。

You 系列全球啟動(dòng)

設(shè)計(jì)與創(chuàng)造不再遙不可及，匡威2010年廣告“你制造”告訴我們，即便在日常生活中也照樣能摩擦出創(chuàng)意的火花。這次，匡威邀請(qǐng)全球新銳藝術(shù)家，帶領(lǐng)我們一起用最普通的物品去制造非凡的藝術(shù)。這是一項(xiàng)全面的創(chuàng)造性運(yùn)動(dòng)——同時(shí)用“You’re On”，“You’reUp”和“You’re It”等口號(hào)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的靈感。

在世界各地，匡威用短片的形式記錄下藝術(shù)家們的創(chuàng)作過程。每部短片都以一個(gè)口號(hào)結(jié)束，要求用戶尋找屬于自己的創(chuàng)新之路，目前匡威已經(jīng)推出24名藝術(shù)家的短片。除此之外，匡威還以網(wǎng)絡(luò)、零售、印刷和戶外廣告的方式推出藝術(shù)家和創(chuàng)意口號(hào)，并在全球50多個(gè)國(guó)家相繼推出。

在中國(guó)，名為“你制造”(You’re it)的活動(dòng)與亞太區(qū)三位藝術(shù)家小組合作，他們使用日常生活中能夠找到的材料創(chuàng)作了三件藝術(shù)作品(見圖說(shuō))。每個(gè)作品都在其創(chuàng)作階段被記錄下來(lái)，以展示活動(dòng)的主要視覺效果。

在匡威的中文官方網(wǎng)站上，你可以看到三位藝術(shù)家創(chuàng)作的全過程視頻，也可以參加“怎么做”造物大比拼活動(dòng)。如今，三位藝術(shù)家的創(chuàng)作視頻已經(jīng)在土豆、優(yōu)酷、新浪播客等視頻網(wǎng)站廣為流傳，僅土豆網(wǎng)，關(guān)于“你制造”活動(dòng)的相關(guān)視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)超過60萬(wàn)。

受線上活動(dòng)的激勵(lì)，匡威還把“你制造”活動(dòng)拓展到線下，在上海、北京、成都三地舉行了熱鬧非凡的“Converse全民藝術(shù)”活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕消費(fèi)者親身參與各種新奇互動(dòng)的創(chuàng)意制作!

整個(gè)2010年，全世界時(shí)尚、年輕的消費(fèi)群體都將被“你制造”活動(dòng)包圍?！白屖澜绺邉?chuàng)意，正是匡威品牌的核心所在。”當(dāng)匡威Converse首席營(yíng)銷官Geoff Cottrill這樣總結(jié)時(shí)，我們感覺很自然，因?yàn)榭锿男愿竦拇_如此。