Transcation 產(chǎn)品銷售

電子商務(wù)為企業(yè)搭建了低成本的“輕”渠道，不僅改變著中國(guó)采購(gòu)業(yè)、零售業(yè)市場(chǎng)的生態(tài)，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于是否需要上線多少還有所顧慮，但是電子商務(wù)的迅速發(fā)展卻讓他們?nèi)缱槡? 2009年上半年，杰克瓊斯還沒有進(jìn)駐淘寶網(wǎng)時(shí)，其網(wǎng)上交易額已經(jīng)達(dá)到3.7億元。而當(dāng)中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧放出“‘我買網(wǎng)’可以大過中糧集團(tuán)”的豪言，誰(shuí)還能對(duì)電子商務(wù)坐視不管?

于是，李寧來了，優(yōu)衣庫(kù)來了，百麗來了，國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪通通都來了。IDC調(diào)查指出，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)交易相比，沒有地段限制，不受傳統(tǒng)渠道制約，可帶來16%總成本的降低:

庫(kù)存/物流成本的降低。與傳統(tǒng)物流相比，第三方物流替賣家降低了60%的運(yùn)輸成本和 30%的運(yùn)輸時(shí)間;

渠道成本的降低。多級(jí)銷售渠道的縮短，帶來了較高的渠道效率，縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終零售商之間的距離和時(shí)間。與傳統(tǒng)線下銷售相比，電子商務(wù)可以降低 47%的渠道成本，綜合營(yíng)銷成本相比傳統(tǒng)線下店鋪降低約55%。

另有研究表明，在線下渠道，食品、日化用品的銷售成本是15%～20%，數(shù)碼產(chǎn)品的銷售成本是20%～35%，百貨、家居用品的銷售成本是30%～35%，奢侈品的銷售成本在40%以上，而淘寶，這些商品的銷售成本都低于10%，約在5%左右。

電子商務(wù)為企業(yè)搭建了低成本的“輕”渠道，不僅改變著中國(guó)采購(gòu)業(yè)、零售業(yè)市場(chǎng)的生態(tài)，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。10年前，互聯(lián)網(wǎng)上的一粒種子，現(xiàn)已生長(zhǎng)出改變國(guó)家、甚至改變世界的強(qiáng)大生命力。

電子商務(wù)的附帶責(zé)任

也許你沒有想到，在李寧全國(guó)所有的店鋪中，銷售最成功的不只是上海南京路或是北京王府井等繁華地區(qū)的李寧旗艦店，還有來自李寧的官方商城。自2008年上線以來，四個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。

李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。在李寧電子商務(wù)總監(jiān)林礪看來，“只有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成很好的營(yíng)銷渠道，才能在銷售的同時(shí)借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務(wù)平臺(tái)附帶著品牌營(yíng)銷的責(zé)任，并且通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開辟新的營(yíng)收渠道，這是一舉多得的做法?！?/p>

李寧是比較早入住淘寶商城的賣家，在淘寶網(wǎng)開業(yè)當(dāng)天就賣出上千件商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下任何一家專賣店的日銷售量。這次試水成功讓李寧萌生了自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的想法。

2010年2月，“李寧官方商城”的電子商務(wù)網(wǎng)站上線運(yùn)營(yíng)后，很快就成為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，這個(gè)虛擬專賣店的魅力在于，它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購(gòu)物快感和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合，一些時(shí)髦但并不常見的產(chǎn)品均在這里可以找到。

李寧計(jì)劃在電子商務(wù)上繼續(xù)深入發(fā)展，關(guān)注手機(jī)電子商務(wù)，以迎合整個(gè)電子商務(wù)未來的戰(zhàn)略趨勢(shì);其次，從后端IT平臺(tái)來說，當(dāng)整個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展到更高的階段或訂單量更大時(shí)，將考慮將單DC(設(shè)備環(huán)境)運(yùn)作改變?yōu)槎郉C運(yùn)作;同時(shí)，繼續(xù)進(jìn)行線上、線下渠道的整合。

借網(wǎng)絡(luò)奪回渠道話語(yǔ)權(quán)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，企業(yè)自建官方商城無疑才是它們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)品牌擔(dān)心失去在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，它們自然不愿看到一些綜合性購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展成為像傳統(tǒng)賣場(chǎng)那樣強(qiáng)勢(shì)的渠道商，如中糧集團(tuán)打造“我買網(wǎng)”，就是要在電子商務(wù)領(lǐng)域畫出自己的一塊地盤。

“我買網(wǎng)”被中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧寄予厚望，他曾經(jīng)表示:“從我理解來說，要往大了說這個(gè)事兒不得了。我說這個(gè)‘我買網(wǎng)’可以大過中糧集團(tuán)。”

作為中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，“我買網(wǎng)”肩負(fù)了中糧集團(tuán)打造互聯(lián)網(wǎng)世界的千億元營(yíng)銷規(guī)模的重任。上線兩個(gè)月后，在十一黃金周期間，“我買網(wǎng)”的銷售額已經(jīng)完成了全年預(yù)計(jì)銷售額的三分之一。而中糧集團(tuán)的年銷售額目前在1000億元人民幣左右，“我買網(wǎng)”如果順風(fēng)順?biāo)?，銷售額有朝一日超過中糧集團(tuán)并不是沒有可能。

“我買網(wǎng)”的初步成功不僅讓中糧找到一種新的終端渠道，也使得中糧從上游和終端兩頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)中解脫出來，在糧油行業(yè)駛?cè)肟燔嚨馈８鶕?jù)2009年9月公布的半年報(bào)，中糧集團(tuán)旗下的龍頭企業(yè)中糧控股油籽加工業(yè)務(wù)收入118.35億港元，該部分收益為6.6億港元，收益水平僅有5.58%。在以往糧油企業(yè)與商超渠道的關(guān)系中，商超居于強(qiáng)勢(shì)地位，但是網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)建立后，通過整合傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈上的采購(gòu)、物流、銷售環(huán)節(jié)，建立自己網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的糧油企業(yè)由此重新處于強(qiáng)勢(shì)地位。

零售商 線上擴(kuò)張

論及電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售商的意義時(shí)，沃爾瑪董事會(huì)副主席、美國(guó)區(qū)CEO埃杜亞多?卡斯特羅?萊特(Eduardo Castro-Wright)曾評(píng)論說:“在全世界，網(wǎng)上購(gòu)物都在以超越傳統(tǒng)零售渠道的速度增長(zhǎng)。我們?cè)诿绹?guó)已經(jīng)建立起相對(duì)扎實(shí)并持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，尤其過去幾年因?yàn)楹蛯?shí)體店網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，美國(guó)地區(qū)的網(wǎng)上購(gòu)物增幅明顯。這種多渠道戰(zhàn)略可以讓我們的顧客隨時(shí)隨地享受到沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)優(yōu)惠……我們更加明確繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)上業(yè)務(wù)的必要性，是利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)迅速發(fā)展的消費(fèi)趨勢(shì)將我們的銷售規(guī)模進(jìn)一步放大的時(shí)候了。”

2010年5月，諸多媒體轉(zhuǎn)載英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一條消息，全球最大的零售商沃爾瑪計(jì)劃在中國(guó)和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)——沃爾瑪來了，從網(wǎng)上。沃爾瑪現(xiàn)正在搭建新的技術(shù)平臺(tái)以支持其在線業(yè)務(wù)。在近期沃爾瑪為中國(guó)與日本市場(chǎng)招聘“產(chǎn)品本地化經(jīng)歷”的廣告中，工作職責(zé)中的一項(xiàng)明確指明了為推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。而早在2010年年初，沃爾瑪就在舊金山設(shè)立了一個(gè)名叫Global.com的新部門，主要工作就是對(duì)沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的監(jiān)管。

沃爾瑪在中國(guó)開展在線零售業(yè)務(wù)，僅僅是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“圈地運(yùn)動(dòng)”，還是預(yù)示著阿里巴巴的高枕無憂時(shí)日無多?媒體紛紛猜測(cè)。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在其封面文章《線上沃爾瑪》一文中一語(yǔ)道破這一舉動(dòng)的意義——作為全球最大的零售企業(yè)的沃爾瑪，從線下到線上戰(zhàn)線擴(kuò)張，其象征意義比實(shí)際意義更為重要。當(dāng)沃爾瑪開始轉(zhuǎn)到線上，則預(yù)示著實(shí)體直銷式電子商務(wù)的到來。

在中國(guó)，本土店家連鎖巨頭蘇寧、國(guó)美均嗅出電子商務(wù)的風(fēng)向，紛紛推出網(wǎng)上電子商城。今年1月，蘇寧旗下的電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)正式上線，實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘇寧網(wǎng)上商城的升級(jí)。根據(jù)蘇寧電器營(yíng)銷總部執(zhí)行總裁金明的說法，蘇寧易購(gòu)將組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。對(duì)于蘇寧來講，最大的優(yōu)勢(shì)也許是其家電零售傳統(tǒng)渠道已經(jīng)積累下來的諸多物流中心及配送資源。這些優(yōu)勢(shì)使蘇寧易購(gòu)有信心在2010年實(shí)現(xiàn)15億元銷售額的目標(biāo)。

對(duì)于很多傳統(tǒng)行業(yè)來說，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型并不容易。“企業(yè)面臨的不僅僅是渠道的沖突，而是傳統(tǒng)的商業(yè)模式和新的電子商務(wù)商業(yè)模式之間核心操作體系的沖突?！敝Ц秾毧偛蒙蹠苑灞硎?，電子商務(wù)不應(yīng)在企業(yè)原有體系中延伸出來，而是要成立獨(dú)立的體系，產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、銷售體系，全部重新來做，這個(gè)體系跟原有的模式除了在技術(shù)底層相關(guān)以外，其他的完全獨(dú)立，只有這樣，品牌企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)渠道的束縛。

SMART之T 輕特質(zhì):輕便

相較于傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)從四個(gè)方面輕裝上陣，正是這些成本的降低，使企業(yè)有條件向輕系統(tǒng)演進(jìn)。

1.降低信息傳遞成本。包括信息的發(fā)布和交流、市場(chǎng)調(diào)研、廣告投放等等。網(wǎng)上信息傳遞具較高的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，因信息傳遞和溝通而產(chǎn)生費(fèi)用也可以大幅降低。

2.減少中間環(huán)節(jié)，降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。利用虛擬市場(chǎng)，企業(yè)可以省去店面租金、鋪貨費(fèi)用。對(duì)于中小企業(yè)來說，有利于突破由于資金、渠道和品牌而形成的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)效率。

3.降低采購(gòu)和物流環(huán)節(jié)的成本。由于電子商務(wù)大大減少了中間的流通環(huán)節(jié)，因此，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)將出現(xiàn)更多類似于ZARA這樣的快速時(shí)尚模式和NIKE這樣的啞鈴性模式的企業(yè)。電子商務(wù)使傳統(tǒng)企業(yè)的渠道更加扁平化，使廠家與消費(fèi)者的距離越來越近。

4.降低管理成本。通過電子商務(wù)，企業(yè)管理層可以隨時(shí)了解各部門、各分公司的經(jīng)營(yíng)總體情況和市場(chǎng)變化，從而能夠及時(shí)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從而降低管理中的耗費(fèi)。

但是，由于電子商務(wù)使得企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果:一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷系統(tǒng)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙明顯降低。另一種是對(duì)于直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商，需要考慮其售后服務(wù)問題。