營銷背景

藉驪威進(jìn)入中國市場3周年之際，東風(fēng)日產(chǎn)推出2010版改款新驪威家族3款車，目標(biāo)消費群體定位于80后開創(chuàng)事業(yè)的年輕人。

營銷訴求

東風(fēng)日產(chǎn)欲通過具業(yè)界影響力的大事件為驪威新車發(fā)布造勢，與騰訊汽車、拍拍電子商務(wù)平臺聯(lián)袂打造業(yè)界盛事，贏得目標(biāo)消費者的廣泛關(guān)注，吸引更多新車上市會的參與人數(shù)，為新車上市帶來空前的傳播效應(yīng)。

時間規(guī)劃

2010年3月18日～3月25日

活動策劃

采用時下最流行的網(wǎng)絡(luò)“秒殺”為新車上市造勢;與“理想購車一站到位”的騰訊汽車頻道合力推動車企盛事;將“秒殺”活動融入新車上市發(fā)布會，線上線下同步啟動“新驪威?喊動中國”大型市場活動。

配合2010版改款新驪威家族3款車上市發(fā)布，3月18日開始預(yù)熱，推送“3元搶車”信息，網(wǎng)絡(luò)召集報名，營造口碑效應(yīng)。3月25日當(dāng)天，以“在一起@全旅程” 為主題的東風(fēng)日產(chǎn)新驪威家族上市會在北京舉行，線上搶拍活動成為發(fā)布會現(xiàn)場互動的高潮環(huán)節(jié)。

合作亮點:

1.千萬網(wǎng)友體驗“秒殺”，開創(chuàng)車企網(wǎng)絡(luò)上市先河。

新驪威家族上市采用了時下最流行的網(wǎng)絡(luò)“秒殺”，有噱頭的活動內(nèi)容輕易捕獲千萬網(wǎng)民的關(guān)注，大幅度刷新新車上市會的參與人數(shù)紀(jì)錄，為新車上市帶來空前的傳播效應(yīng)，充分彰顯了東風(fēng)日產(chǎn)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新營銷理念和模式，開創(chuàng)汽車行業(yè)營銷新標(biāo)桿。

2.啟動SNS發(fā)動網(wǎng)民主動傳播，實現(xiàn)品牌口碑大傳播。

憑借擁有超過10億用戶、同時在線上億的QQIM優(yōu)勢，為活動定制網(wǎng)民主動傳播機(jī)制(每一位欲參與的網(wǎng)民需對自己10位以上好友發(fā)出邀請，方有資格報名)，為活動帶來了極其迅猛的關(guān)注拉升。

項目總結(jié)

M:可衡量的效果

活動上線僅一周時間，超過2000萬頁面流量(PV)和1000萬獨立用戶參與(UV)。每一款“驪威”的關(guān)注用戶均達(dá)400萬人。分別有473萬用戶搶拍驪威、420萬用戶搶拍驪威勁銳、401萬用戶搶拍駿逸，創(chuàng)下騰訊單個活動最高紀(jì)錄。

I:互動式的體驗

參與(Engagement):從客戶端到汽車頻道到拍拍，豐富的推廣資源組合方便網(wǎng)友輕松參與。

享受(Entertainment):緊張刺激的“秒殺”汽車活動吸引著網(wǎng)友密切關(guān)注，享受其中;除汽車以外，預(yù)熱期準(zhǔn)備的汽車周邊獎品“秒殺”，也讓網(wǎng)友樂此不疲。

掌控(Empowerment): 用戶可以掌控自己的關(guān)注內(nèi)容。網(wǎng)友可針對自己喜歡的任一款或多款車報名搶拍，還可以設(shè)置“到點提醒我”，協(xié)助關(guān)注。

N:精確化的導(dǎo)航

針對汽車愛好者、目標(biāo)消費群/潛在消費群，進(jìn)行全面有針對性的推廣部署。與吸引著海量開創(chuàng)事業(yè)的年輕人、網(wǎng)購一族集中的騰訊拍拍網(wǎng)聯(lián)手，東風(fēng)日產(chǎn)拍拍旗艦店隆重登場，定制“秒殺”強(qiáng)力主頁，針對拍拍用戶的定點tips強(qiáng)力推送“今日特價”;與騰訊汽車頻道攜手“軟”“硬”兼施，定制新車上市專題深入報道，鎖定目標(biāo)人群。

D:差異性的品牌溝通

全案圍繞驪威3款新車上市，以最奪目的“秒殺”活動為核心載體，打通騰訊通訊產(chǎn)品-QQIM客戶端、汽車門戶-騰訊汽車頻道和電子商務(wù)平臺-拍拍的所有優(yōu)勢資源，高速傳播活動信息，迅速高效地向消費者傳遞了品牌信息?！懊霘ⅰ币殉蔀楝F(xiàn)今最能吸引網(wǎng)絡(luò)消費者參與的營銷手段。既然要“秒殺”，寶貝的價格就必須夠震撼，“3元”換車夠震撼之余還帶有驪威3周年3款新車等品牌信息，是本期最佳的價格。3元“秒殺”驪威新車、好友關(guān)系鏈激活以及新車發(fā)布會互相結(jié)合、互為補(bǔ)充，對驪威新車品牌進(jìn)行了深度的立體溝通。

【專家點評】

本期專家:杜寧

科思世通廣告(北京)有限公司全國副總經(jīng)理

從效果來看，這次互動營銷中最突出的是通過“網(wǎng)購”、“秒殺”、“3 元購車”等流行的消費信息，迅速吸引消費者對新驪威家族以及東風(fēng)日產(chǎn)的關(guān)注，讓更多的消費者通過本次網(wǎng)絡(luò)“秒殺”，主動地了解東風(fēng)日產(chǎn)及新驪威家族的品牌及產(chǎn)品信息，為新車上市及持續(xù)熱銷起到了很好的宣傳效應(yīng)。

騰訊平臺對于此次活動最核心的價值在于其強(qiáng)大的網(wǎng)友聚集平臺與網(wǎng)絡(luò)人際傳播機(jī)制。選擇騰訊作為此次“秒殺”活動的平臺，主要考慮以下幾點:1. 騰訊作為即時通訊平臺所擁有的龐大用戶資源，為活動推廣以及新車信息傳播提供了龐大的受眾資源;2. 騰訊的網(wǎng)購平臺——拍拍社區(qū)，提供了進(jìn)行“網(wǎng)上搶購汽車”的技術(shù)支持;3. 騰訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，能確保數(shù)千萬網(wǎng)友同時在線而不影響“秒殺”效果。

在未來的合作中，我們希望能進(jìn)一步豐富互動體驗的形式，除了“秒殺”以外，也可以考慮網(wǎng)絡(luò)搶購與現(xiàn)場互動相結(jié)合，先讓網(wǎng)友“秒殺”搶車名額，現(xiàn)場再邀請活動“搶車資格”的網(wǎng)友進(jìn)行真人秀PK 等。提高新車上市現(xiàn)場的高潮。

本期專家:劉曜

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理

迎合網(wǎng)絡(luò)潮流的大膽突破創(chuàng)新能為品牌營銷帶來“不可思議”:新驪威家族上市采用了時下最流行的網(wǎng)絡(luò)“秒殺”，吸引了數(shù)千萬網(wǎng)友的踴躍參與。充分彰顯了東風(fēng)日產(chǎn)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新營銷理念和模式。

具有強(qiáng)制性的邀請好友的傳播機(jī)制為活動帶來空前參與量，本案為活動定制的網(wǎng)民主動傳播機(jī)制(每一位欲參與的網(wǎng)民需對自己10 位以上好友發(fā)出邀請，方有資格報名)，為活動帶來了極其迅猛的關(guān)注拉升，有效地實現(xiàn)了口碑傳播之大影響。這種建立在好友關(guān)系之上的泛關(guān)系鏈傳播，也成為騰訊平臺最具特色、最具營銷價值的廣告產(chǎn)品形式之一。