世界杯大戰(zhàn)正酣，世界杯營銷也如火如荼。當(dāng)一些企業(yè)還在費盡心機考量營銷資源在各項賽事之間的分配，或者頭疼于選擇具體的營銷參與形式時，伊利只是“圍觀”了一下世界杯，就博得粉絲無數(shù)。

伊利是如何做到的?微博無疑是一大利器。

世界杯期間，伊利選擇與新浪微博合作。在世界杯的賽場之外，伊利“圍觀世界杯”找準(zhǔn)品牌與賽事精神的契合點，增強球迷互動，并與之產(chǎn)生情感共鳴，無疑將體育營銷上升到一個新的高度。

人人都是新媒體

以往，世界杯的核心在于“競技”本身，球迷更多是關(guān)注賽事本身，但是隨著眾多非專業(yè)足球觀眾加入到世界杯的觀看大軍，人們關(guān)注世界杯的內(nèi)容也開始多元化，如時尚明星、不同國家的球衣、比賽之外的八卦新聞等。對于人們來說，今天的世界杯越來越像一場“娛樂秀”。

“人們看世界杯的心理之變，帶來的啟示是傳統(tǒng)的媒體形式很難滿足人們多元化的偏好，人們關(guān)注世界杯內(nèi)容和偏好的豐富性，需要媒體在報道世界杯時要有更多的維度，并在每個維度上都要有吸引眼球的創(chuàng)意和對于受眾關(guān)注的內(nèi)容資源的整合?！毙律袌霰O(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說。

今天的中國網(wǎng)民也越來越追求與媒體的互動，每個中國人都希望能夠和別人實時地分享自己關(guān)注的一些熱點事件的一些見解。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也加速了人們的互動行為，每個人都希望能夠表達(dá)自己的意見，幾乎人人都是新媒體，而互聯(lián)網(wǎng)也是目前唯一能與受眾做到24小時高度互動的媒體。

互聯(lián)網(wǎng)互動工具和平臺的發(fā)展也很迅速，從過去傳統(tǒng)的BBS論壇發(fā)個帖子，到今天，人們開始利用即時通訊工具、博客、SNS、甚至包括微博等與別人進(jìn)行分享和交流。據(jù)國際領(lǐng)先在線調(diào)查服務(wù)提供商Lightspeed關(guān)于世界杯不同主題的在線問卷抽樣調(diào)查顯示，82.7%的被訪網(wǎng)民會通過網(wǎng)絡(luò)了解世界杯，比例已超過電視等傳統(tǒng)媒體;其中30.7%的被訪網(wǎng)民提及世界杯的賽事報道會首先想到的互聯(lián)網(wǎng)媒體是新浪。憑借最權(quán)威、最快速、最專業(yè)、最全面的世界杯報道，新浪牢牢占據(jù)了門戶網(wǎng)站世界杯報道的領(lǐng)先位置，除了原創(chuàng)視頻欄目之外，新浪首次采用微博評球這一全新網(wǎng)民互動產(chǎn)品，完全顛覆性報道本屆世界杯。在南非世界杯上，新浪微博除聚集了如黃健翔、米盧、張路等足球?qū)I(yè)人士之外，還匯集了國內(nèi)外知名媒體、專欄作家、專業(yè)記者、自由撰稿人等大批意見領(lǐng)袖。此外，姚晨、李冰冰、周筆暢、陳坤等新浪娛樂名人微博也將就南非世界杯相關(guān)話題發(fā)表獨到見解。新浪微博成為廣大網(wǎng)民分享、交流、參與世界杯相關(guān)話題討論的“殺手級”網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺。

在互動中實現(xiàn)情感共鳴

伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博在世界杯期間深度合作，是新媒體創(chuàng)新營銷模式的探索和嘗試，提高了品牌在世界杯期間的傳播。

首先，此次活動是一次以消費者情感為核心出發(fā)點的活動，是一次真正的消費者零距離接觸，增強了網(wǎng)友的互動性和聚合性，深受廣大網(wǎng)友追捧。在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊的國旗，在新浪上微博為球隊吶喊助威。同時，通過對微博粉絲的比較，選出粉絲數(shù)量最多的網(wǎng)友，成為球迷領(lǐng)袖。

在新浪微博圍觀世界杯首頁，人們可以看到:黃健翔支持美國隊，作為領(lǐng)袖球迷，他的球迷軍團(tuán)超過121萬人;潘石屹支持洪都拉斯隊，他的球迷軍團(tuán)超過105萬人;胡歌支持

西班牙隊，他的球迷軍團(tuán)超過96萬人……除此以外，上千萬的球迷披上了各自支持的球隊的國旗，有關(guān)世界杯的微博更是每隔一秒鐘就增加一條。截至記者發(fā)稿時，世界杯微博數(shù)量已超過1200萬條。

在新浪微博披上支持球隊的國旗，不僅僅是球迷表達(dá)情感的方式，同時也成為了一種標(biāo)記，是素不相識的人通過對某一球隊的共同喜好達(dá)成的一種交流。對于一個國家的忠實粉絲來說，和統(tǒng)一戰(zhàn)線上的盟友在新浪微博上討論喜愛的球星、喜愛國家的世界杯征程，要比和敵人爭論誰支持的國家更有希望奪取冠軍要愜意得多。

新浪微博的世界杯主題板塊“圍觀世界杯”，采用動態(tài)的信息更新系統(tǒng)，第一條信息會被后續(xù)的信息頂下去，由此網(wǎng)友只會直觀地看到最近1分鐘以內(nèi)的發(fā)表的信息?！皣^世界杯”不但是網(wǎng)友們發(fā)表言論、分享視頻和圖片的平臺，還是一個匯集了大量優(yōu)質(zhì)信息的集中地，在這里網(wǎng)友可以看到被轉(zhuǎn)載最多次的視頻，看到主題最鮮明的評論，找到最忠實的盟友或最犀利的敵人。

其次，互動和品牌曝光固然重要，但要找準(zhǔn)品牌與世界杯的接觸點，把體育精神移植到品牌上，與網(wǎng)友形成情感共鳴更為關(guān)鍵。

就像新浪世界杯微博報道代言人“活力寶貝”的定義:在消費者消費聯(lián)想中，牛奶多是營養(yǎng)、健康與“活力”關(guān)聯(lián)不直接，所以需要一個機會，讓營養(yǎng)舒化奶和活力有機關(guān)聯(lián)起來，而世界杯是一個很好的契機，因為世界杯是最考驗中國球迷活力的世界杯，所有的比賽基本都在夜里，這個時候是最需要有活力的時候，因為有活力才能堅持看完比賽。

球迷作為一個載體去傳遞舒化奶產(chǎn)品的信息非常合適。讓球迷活力與營養(yǎng)舒化奶有機聯(lián)系在一起，讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到營養(yǎng)舒化奶，將營養(yǎng)舒化奶為中國球迷的世界杯生活注入健康活力的信息傳遞出去?；趯κ澜绫闱蛸惼陂g球迷受眾的分析，新浪微博結(jié)合伊利舒化產(chǎn)品特點，與世界杯足球賽流行元素相結(jié)合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度;借助南非世界杯這一重大的體育賽事深化、提升品牌形象，傳播品牌理念。這種形式創(chuàng)新，加深了虛擬環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境的相互滲透，使用戶接觸網(wǎng)絡(luò)所依賴的介質(zhì)和渠道不斷多樣化，形成了網(wǎng)絡(luò)媒體與用戶、用戶與用戶之間的深度互動。產(chǎn)品多元化所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)，對網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷策略與模式，尤其對2010世界杯賽事期間的網(wǎng)絡(luò)體育營銷，都會產(chǎn)生重要而積極的影響。