營銷背景

一直以來，諾基亞在市場營銷手段上不斷創(chuàng)新，通過加強品牌與消費者的聯(lián)系，贏得消費者更多的好感，以影響他們的購買決策。

為了讓品牌與消費者建立情感鏈接和深度對話，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為了諾基亞最重要的營銷手段之一。然而在慣常的網(wǎng)絡(luò)營銷活動之中，用戶總是參加完活動就離開了，品牌很難將這些用戶資源有效沉淀下來。而且只是依靠一次性的活動，品牌也難以與用戶形成深層次的互動溝通。這就需要尋找一種創(chuàng)新的營銷方式，以實現(xiàn)溝通之“輕”。

案例詳情

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第三次浪潮，SNS已經(jīng)風(fēng)靡全球。在美國，F(xiàn)acebook已然超越Google，成為第一大網(wǎng)站。而在中國，SNS增長率高達(dá)203%，滲透全國50%網(wǎng)民，以人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站正受到網(wǎng)民的極大追捧。據(jù)人人網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，目前人人網(wǎng)的注冊用戶已高達(dá)1.4億，每日產(chǎn)生諸如更新狀態(tài)、上傳照片、分享等互動達(dá)到4.1億次。SNS更重要的意義在于對用戶行為以及信息傳播方式帶來的巨大改變。在SNS媒體時代，用戶不但紛紛投入到建設(shè)自己真實的社交網(wǎng)絡(luò)之中，同時其行為方式也發(fā)生了巨大改變，用戶不再是單純的內(nèi)容接收者，而是成為了內(nèi)容的創(chuàng)造者與傳播者，用戶的主動性得到巨大釋放。

對于企業(yè)品脾而言，諾基亞正是從SNS的興起中看到了契機(jī)，選擇了人人網(wǎng)的特色產(chǎn)品“公共主頁”作為聚合粉絲、與消費者實現(xiàn)持續(xù)深入溝通的基石，將官網(wǎng)搬到了消費者的家。

在諾基亞看來，通過公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網(wǎng)絡(luò)上建立一個諾基亞“粉絲”真正的家。在這個家里，諾基亞不僅可以將對每次廣告或活動感興趣的用戶沉淀下來，更可以與“粉絲”建立穩(wěn)固的聯(lián)系，進(jìn)行長期而自由順暢的交流，聽取“粉絲”對于諾基亞品牌或產(chǎn)品的各種意見，并對這些意見進(jìn)行及時而積極的反饋;還可以持續(xù)向“粉絲”傳達(dá)諾基亞的品牌聲音，發(fā)布促銷的信息，不斷加強“粉絲”對于諾基亞品牌的好感。

在諾基亞的重大市場活動上，諾基亞公共主頁也發(fā)揮著巨大的作用。通過這一平臺，諾基亞可以把活動信息告知廣大“粉絲”，吸引“粉絲”加入到活動之中。而在活動的進(jìn)行過程中，還可以在公共主頁上發(fā)布活動的最新進(jìn)展以及花絮等信息，激發(fā)“粉絲”主動討論。借助SNS網(wǎng)站獨特的真實社會關(guān)系和“分享”機(jī)制，“粉絲”還會將活動信息分享給自己的好友，從而實現(xiàn)二次乃至多次傳播，最大化曝光活動信息。

而對于目前公共主頁的“粉絲”數(shù)，諾基亞方面也是非常滿意。諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東告訴《成功營銷》記者:“能在四個月這么短的時間內(nèi)獲得20萬‘粉絲’，而且是真實的‘粉絲’，這不僅是一個簡單的數(shù)字，更重要的是這個數(shù)字背后的每一個人與他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以及他們對諾基亞及其產(chǎn)品的關(guān)注、評論、分享的內(nèi)容，這才是最珍貴的財富。我們很自豪自己的這一選擇，由此我們也看到了SNS網(wǎng)站在聚集消費者、與消費者長期深度溝通方面的巨大價值，相信人人網(wǎng)這類的SNS網(wǎng)站將成為諾基亞未來更重要的營銷選擇?！盻_