站得高，跌得重。花大力氣塑造“環(huán)保”形象的BP在此次震驚世界的石油泄漏中需要解決的不止是環(huán)境生態(tài)危機(jī)，還有嚴(yán)峻的品牌危機(jī)。

在煉油廠爆炸、普拉德霍灣漏油等事件后，4月20日的墨西哥灣漏油事故最終將英國石油公司(British Petroleum，簡稱BP)推向品牌的風(fēng)口浪尖。早在2000年，BP就花費(fèi)2億美元重塑其品牌，打造一個“不僅僅是石油(Beyond Petroleum)”的環(huán)保能源品牌形象，品牌標(biāo)識也改成了綠色黃色相間的太陽。

BP的廣告攻勢確實(shí)起到作用了，2007年朗濤品牌咨詢公司(Landor Associates)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，BP位列英國消費(fèi)者心目中20大“綠色”企業(yè)的第九位。但是在重塑品牌十年之后的今天，BP如何應(yīng)對這數(shù)十年來最嚴(yán)峻的品牌危機(jī)，成為了所有公關(guān)部門從業(yè)人員，以及公關(guān)專家們密切關(guān)注的問題。

初期應(yīng)對失敗告終

5月3日BP發(fā)布聲明，稱“將會承擔(dān)起所有必要的石油清除費(fèi)用”和“所有正當(dāng)?shù)馁r償費(fèi)用”。自那天起，BP的主要發(fā)言人幾乎每天出現(xiàn)在ABC、NBC等主流電視媒體，向人們告知最新情況，信息公開的努力可圈可點(diǎn)，但發(fā)言人的言辭，諸如“泄漏的石油相比遼闊的大海來說是很少的”等屢犯眾怒，對危機(jī)時刻的BP形象如同火上澆油。

5月12日，BP首次向外界公布了一段30秒的水下石油泄漏錄像，之后又在網(wǎng)站上開始直播海底石油泄漏情況。對此，被《新聞周刊》(News Weekly)稱為“危機(jī)大師”的克里斯?里涵(Chris Lehane)表示贊賞:“危機(jī)公關(guān)的一個法則是你永遠(yuǎn)不能把魔鬼裝在瓶子里，這個魔鬼就是真實(shí)情況。很明顯，在這種情況下，公眾期望看到的是公司在盡全力公開信息?！?/p>

自石油泄漏后，BP在堵油上的嘗試屢告失敗，從最初的“鋼筋水泥罩”到“大禮帽”、“滅頂法”，再到最新的“蓋帽法”，BP每次都信心滿滿地推出新方案，卻一再地讓人失望。對此克里斯?里涵評價道:“已經(jīng)有了嚴(yán)重信譽(yù)危機(jī)的情況下，一旦你制造了期望，卻沒有滿足，會進(jìn)一步地?fù)p害你的可信度。”他認(rèn)為，BP應(yīng)該傳達(dá)的是“我們不能確定這(辦法)是否會奏效，但我們一定會讓大家知道全部的最新情況?！?/p>

5月底一些調(diào)查結(jié)果表明BP的品牌危機(jī)已經(jīng)愈演愈烈:在 USAToday和Gallup做的調(diào)查中，認(rèn)為BP表現(xiàn)“很差勁”和“差勁”的人占了73%，而認(rèn)為做得“非常好”和“好”的只有24%;CNN和Opinion Research公司做的一項(xiàng)“支持BP處理方式”或“不支持BP處理方式”的調(diào)查中，76%的受訪者選擇了“不支持”;YouGov 通過每日訪問5000名隨機(jī)受調(diào)者對品牌進(jìn)行評價得出的報(bào)告顯示:自4月20日的爆炸以來，BP的受支持率一直下跌，從4月12日的 58.4分直降到6月3日的-37.4分。

BP之前的危機(jī)公關(guān)嘗試同其石油堵漏的嘗試一樣沒有起到作用，品牌形象持續(xù)下跌。

打出最新訴求

5月30日，BP聘用美國前能源部發(fā)言人安妮?沃馬克(Anne Kolton)為其美國媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人，自此展開了新的公關(guān)攻勢——投入5000萬美金廣告經(jīng)費(fèi)，以“會讓一切變好”為最新訴求，為挽救品牌形象進(jìn)行新一輪的嘗試。6月2日，BP在《紐約時報(bào)》投放整版廣告，展示BP的工作人員在墨西哥海灣的緊張工作，標(biāo)語是“我們會把問題解決，我們會讓一切變好”。第二天，BP的電視廣告在CNN上播出，同樣也以“我們會把問題解決”為口號，CEO 托尼?海沃德(Tony.Hayward)在鏡頭前向人們道歉——“BP為此次墨西哥漏油事件負(fù)全部責(zé)任”。這則廣告也在廣播和網(wǎng)絡(luò)上播放。

BP發(fā)言人羅伯特?萬恩(Robert Wine)稱這批廣告是計(jì)劃的第二階段:第一個階段是信息發(fā)布，讓相關(guān)的人知道如何聯(lián)系他們、申請賠償;第二個階段是讓更多的人了解BP的應(yīng)對行動。

而對于BP推出的這一新口號，人們的反響卻并不熱烈，公關(guān)公司Sitrick Co.的創(chuàng)始人邁克?斯戴克(MikeStrike)認(rèn)為這口號“令人疑惑”:“他們說‘會讓一切變好’，但是直到現(xiàn)在他們都無法找到解決方法。BP沒有傳達(dá)出有意義的信息。”

購買搜索詞反轉(zhuǎn)輿論

BP發(fā)言人托比?歐頓(Toby Odone)6月5日向ABC透露，他們在谷歌、雅虎等搜索引擎上購買了一些關(guān)鍵詞，如“漏油”(Oil Spill)、“漏油索賠”(Oil Spill Claim)，當(dāng)人們搜索這些關(guān)鍵詞時，第一個出現(xiàn)的就是BP的官方主頁，點(diǎn)擊后便進(jìn)入BP為此次事件設(shè)立的相關(guān)專頁。托比稱“人們將可以更容易地找到有關(guān)賠償、石油報(bào)道以及報(bào)名志愿者的信息”。Motivity Marketing的CEO 凱文?賴安(Kevin Ryan)認(rèn)為，BP在負(fù)面報(bào)道多的情況下，通過搜索引擎將人們引入自己的網(wǎng)站，是“非常棒的公共策略”。

十年前BP變身為“不僅僅是石油”，高調(diào)的環(huán)保訴求使它在此次危機(jī)中摔得更為狼狽。截至本文發(fā)稿，石油還在源源不斷地涌出，而以“我們會讓一切變好”為新口號的BP危機(jī)公關(guān)最終效果如何，有待驗(yàn)證。正如《財(cái)富》(Fortune)記者雪萊?迪布瓦(Shelley DuBois)所說:“他們最好能堵住它。因?yàn)锽P這個品牌能不能延續(xù)下去，全在此一舉。