在傳統(tǒng)媒體時代，個體消費者與企業(yè)的直接交流幾乎沒有。即使有，也是微乎其微。

但是，時代變了。借由互聯(lián)網(wǎng)工具，今日的消費者不再是傳統(tǒng)大眾媒體控制下的受眾，被動消費媒介提供的內(nèi)容，而是主動發(fā)聲，創(chuàng)造文化。消費者和企業(yè)相互影響。

營銷變輕的一個關(guān)鍵要素是重視企業(yè)與顧客建立長久互動的關(guān)系，這實際上是互聯(lián)網(wǎng)時代消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。

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企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里競爭，就不能只著眼于營銷產(chǎn)品、促成交易，而是要盡最大努力，實現(xiàn)客戶終身價值的最大化。這就意味著，產(chǎn)品和品牌必須服從于企業(yè)長期的客戶關(guān)系。

B2B公司偏向設(shè)立關(guān)鍵客戶經(jīng)理和全球客戶總監(jiān)等職位，專注于滿足客戶不斷變化的需求，而不是把某個產(chǎn)品推銷給客戶。

與此同時，B2C公司在培育客戶關(guān)系方面進(jìn)展顯著。英國連鎖零售商Tesco最近大幅增加投入數(shù)據(jù)分析，根據(jù)其會員卡收集的數(shù)據(jù)，追蹤顧客偏向哪家分店、購買了些什么、如何支付等。這些信息幫助Tesco根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r配送產(chǎn)品，并針對個人消費習(xí)慣定制化推薦，例如，首次購買紙尿褲的消費者，將會收到Tesco郵寄的紙尿褲和啤酒的優(yōu)惠券。

從服務(wù)型企業(yè)來看，也有相同的趨勢。美國運通(American Express)積極監(jiān)測顧客消費數(shù)據(jù)，根據(jù)行為變化預(yù)測他們未來可能需要的產(chǎn)品。例如，對于首次使用金卡購買頭等艙的顧客，美國運通將會向其推薦白金卡;當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客改變了長期購物的區(qū)域，預(yù)測顧客工作或居住地點發(fā)生了變化，將向其推薦所處新區(qū)域內(nèi)的商鋪優(yōu)惠信息。

傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的思維，必須要改變，因為這已是60年代的古董營銷思維。在那個與顧客溝通受限的年代，營銷是“有產(chǎn)品，再來找顧客”。但是，隨著科技的進(jìn)步，尤其

是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，與顧客直接交流的渠道普及，營銷應(yīng)該是“發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后滿足消費者”。

革命性的執(zhí)行

消費者力量無限大，企業(yè)加速由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向，要做到這一點，企業(yè)需要改變戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)，市場營銷部門更是需要脫胎換骨。由馬里蘭大學(xué)教授羅蘭?拉斯特(Roland T. Rust)、杜克大學(xué)教授克里斯汀?摩爾曼(Christine Moorman)和Knowledge Kinetics主席戈拉夫?巴拉(Gaurav Bhalla) 在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《再思營銷》一文指出，客戶培育型的企業(yè)應(yīng)將“營銷部”變成“顧客部”，設(shè)立首席顧客官(Chief Customer Officer，CCO)代替原有的首席營銷官，顧客經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品和品牌經(jīng)理，并負(fù)責(zé)監(jiān)管以消費者為導(dǎo)向的研發(fā)、客服、市場調(diào)研和CRM。

作者指出，要讓CCO的工作變得切實有效，這個崗位必須是一個有實權(quán)的運營管理崗位，并直接向CEO匯報工作。

CCO應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)公司客戶關(guān)系戰(zhàn)略的設(shè)計和實施，并監(jiān)督所有面向客戶的職能活動。一個成功的CCO，可以在企業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)一種以客戶為中心的文化，并且保證客戶信息在整個組織內(nèi)的流動暢通無阻，這當(dāng)中包括安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與客戶開展經(jīng)常性的交流?？蛻艚?jīng)理的職權(quán)更大，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從IT部門轉(zhuǎn)移到客戶部，市場調(diào)研的范圍更廣，產(chǎn)品研發(fā)要更好地與市場相結(jié)合等。

一旦企業(yè)將重心從營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了培育客戶，它就需要引進(jìn)新的指標(biāo)體系來評估戰(zhàn)略的有效性。

首先，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注顧客的利潤貢獻(xiàn)率，相對弱化對產(chǎn)品利潤率的要求。其次，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注顧客的終身價值，而不要那么看重當(dāng)前的銷售額。第三，企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注點從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到顧客資產(chǎn)上來，也就是說，把關(guān)注點從品牌具備的價值轉(zhuǎn)移到顧客終身價值的總和上來。第四，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注客戶資產(chǎn)份額，即公司客戶群的價值除以市場上客戶總價值所得到的結(jié)果，而不要那么看重公司當(dāng)前的市場份額。

SMART”之輕特質(zhì):輕易R

營銷變輕的一個關(guān)鍵要素是重視企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，這實際上是互聯(lián)網(wǎng)時代消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。

從“有產(chǎn)品，再來找顧客”到“發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后滿足消費者”，一個看似簡單的概念，執(zhí)行起來卻極具革命性?！盃I銷部”變成“顧客部”，“首席顧客官”代替原有的“首席營銷官”。

隨著思維和部門設(shè)置而改變的，還有傳統(tǒng)測量營銷的方法和準(zhǔn)則。其中一點，市場份額轉(zhuǎn)為客戶資產(chǎn)份額，擁有能夠創(chuàng)造價值的顧客才是關(guān)鍵。McKinsey的艾略特?羅斯與哈佛商學(xué)院教師的合作研究表明，服務(wù)不同客戶的成本差別高達(dá)30%，這使一些客戶具可盈利性而另一些則不能。要知道，服務(wù)更多成本高的顧客，只會使企業(yè)虧損更多。以“消費者關(guān)系”為營銷思維核心。畢竟，一切應(yīng)始于人。