越來越多的數(shù)據(jù)證明，互聯(lián)網(wǎng)的媒體影響力已步入主流媒介陣營。

以新浪為例，憑借其強大的網(wǎng)絡(luò)新聞和博客，使綜合類門戶網(wǎng)站為大眾所熟知，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在中國的主流化。目前，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶已超過4億，日瀏覽量超過13億次，挑戰(zhàn)報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。

依托門戶網(wǎng)站龐大的流量和覆蓋面，品牌可以在短期內(nèi)海量曝光，最大限度地覆蓋目標(biāo)人群。然而，與覆蓋面廣的傳統(tǒng)媒體不同，它所承擔(dān)的營銷職能更加復(fù)雜，有精準(zhǔn)營銷的需求、口碑營銷的需求，有互動參與的需求，還有廣而告之的需求……

企業(yè)的營銷思路追求差異性，追求創(chuàng)意，但這種創(chuàng)意不應(yīng)該只是單純表現(xiàn)手法上的創(chuàng)意，而是基于消費者洞察、以更好地與消費者溝通為出發(fā)的創(chuàng)意，這樣傳播可能才會達(dá)到四兩撥千斤的效果。

理論指導(dǎo)輕松傳播

在新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟看來，現(xiàn)在很多人對傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識存在著誤讀?！拔覀兛吹剑还苁峭顿Y者還是企業(yè)廣告主，都會有人認(rèn)為一種載體只要有人看、有人用，然后貼上廣告面它就變成媒體了，這是對新媒體的一種誤解，”他進(jìn)一步解釋說。

有用戶不代表它就是媒體，“只有滿足聚合力、用戶黏性、公信力等基本媒體特征的載體才具備營銷價值。”

為了消除廣告主對新媒體的誤解和疑慮，新浪根據(jù)十年的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗提出了“IMPACT營銷理念”，一整套可指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)。以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，對包括聚合力(Popularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動性(Interactive)、創(chuàng)意性(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進(jìn)行科學(xué)評估選擇，進(jìn)而保障實現(xiàn)營銷效果最大化。

這六個網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)可以分為兩個層面來看:介質(zhì)和方法。首先是介質(zhì)，根據(jù)聚合力(Popularity)、用戶黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)，廣告主可以選擇合適

的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，這是決定傳播好壞的前提。其次是方法，互動性(Interactive)、創(chuàng)意性(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)三個指標(biāo)可以有效指導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使其更具備傳播性和可控性，這是決定最終效果的關(guān)鍵。

“IMPACT營銷理念”是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而誕生的營銷方法論，不僅適用于新浪，也適合其他網(wǎng)絡(luò)媒體?！安灰芽蛻艨闯稍诨ヂ?lián)網(wǎng)上的一個簡單廣告投放。因為如果這樣，我永遠(yuǎn)盯著他預(yù)算的分配，是10%還是20%，最重要的一點在于我們有沒有給客戶提供與眾不同的核心價值，我們最后的效果是不是能夠讓客戶在廣義的ROI最大化。”葛景棟舉例說。

面對現(xiàn)在的媒體構(gòu)成，廣告主需要做的是分析其所帶__來的傳播規(guī)律的改變，然后根據(jù)這條傳播規(guī)律去改變營銷策略，而不是延用單一的傳播手法。

全面綜合衡量

目前市場上主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告評估指標(biāo)分成兩大類，一類是瀏覽者在媒介平臺上發(fā)生的動作，另一類是瀏覽者通過點擊廣告進(jìn)入廣告主網(wǎng)站后發(fā)生的行為。其中，第一類指標(biāo)目前使用廣泛，包括廣告的展示數(shù)和點擊數(shù)，通過對廣告曝光率和被點擊數(shù)，進(jìn)行廣告效果的評估和收費。

在一些行業(yè)內(nèi)人士看來，這些指標(biāo)相對科學(xué)，但也會存在問題。例如利用統(tǒng)計點擊數(shù)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計時，反映的是瀏覽者主動行為的過程，會出現(xiàn)誤點擊、虛假點擊等問題。另外一個例子是，在使用CPM指標(biāo)來進(jìn)行統(tǒng)計時，如果一個頁面比較長，用戶需要滾動屏才能看到部分內(nèi)容，如果用戶沒有向下滾動鼠標(biāo)，忽略了廣告?zhèn)鬟f的部分信息，而展示數(shù)

仍會按1次來統(tǒng)計，這就造成了廣告主的投放浪費。此外，包括SNS、視頻網(wǎng)站等在內(nèi)的新事物出現(xiàn)，需要有更適合的評估指標(biāo)來體現(xiàn)其廣告?zhèn)鞑バЧ?，例如網(wǎng)絡(luò)視頻類廣告是否該用CPM、CPC還是其他指標(biāo)去衡量還處于摸索階段。“而對于論壇、SNS這樣的媒體形式還不夠清晰化的網(wǎng)站來說，用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測指標(biāo)就更加不適合了?！毙吕嗣浇椴呗灾行目偨?jīng)理舒暢表示。

正是基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷評估指標(biāo)的局限性，廣告主需要借助更多、更全面的指標(biāo)和評估系統(tǒng)來更精準(zhǔn)和客觀地映網(wǎng)絡(luò)廣告效果。新浪的“IMPACT”系統(tǒng)則從互動性、精準(zhǔn)性、創(chuàng)意性、用戶黏性、聚合性和公信力等指標(biāo)來全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ木C合效果。

新浪的這一嘗試是希望利用自身的影響力和經(jīng)驗，推動網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域走向精細(xì)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，華揚聯(lián)眾董事總經(jīng)理蘇同對此評價說:“這是一個趨勢，誰不去做誰就會落后?！币坏┤袠I(yè)有了一套廣泛被認(rèn)可的規(guī)則和體系，網(wǎng)絡(luò)營銷距離真正的爆發(fā)臨界點就不遠(yuǎn)了。

最對位的溝通

傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已擁有了成熟的媒介體系，擁有針對平媒和電視媒體的媒介計劃工具。在這樣的體系下，廣告公司能夠迅速根據(jù)廣告主的需求對媒體資源進(jìn)行對比和選擇。

但在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，仍然缺少這樣一個媒介體系。隨著新媒體應(yīng)用的不斷增加，今天的信息傳播方式已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，用戶的媒體接觸習(xí)慣也隨之發(fā)生變化，網(wǎng)民特征的多樣化，使得精準(zhǔn)營銷變得更具挑戰(zhàn)。同時，在營銷不同階段選擇資源的過程中，人們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越多，網(wǎng)絡(luò)營銷手段越來越多，廣告主面對“不知如何花錢”的困境，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒介組合變得越來越難。

“我覺得選擇什么樣的評估指標(biāo)，這需要結(jié)合企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品傳播的特點，不同的營銷傳播目標(biāo)和不同的傳播周期、傳播特點都需要不同形式的評估監(jiān)測指標(biāo)，”新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢評論說。

針對市場的需求，新浪根據(jù)自己數(shù)年廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，科學(xué)總結(jié)和制定出來了“MS媒介策略系統(tǒng)”。這是一個相對系統(tǒng)化的媒介策略系統(tǒng)，通過營銷目標(biāo)確認(rèn)、受眾定位、媒介策略優(yōu)化、排期和效果評估等流程，更系統(tǒng)地去選擇適合的評估指標(biāo)。例如可以自動預(yù)估CPM、CPC等效果數(shù)據(jù)，供客戶參考;根據(jù)不同的目標(biāo)，還可以增加總覆蓋人數(shù)、到達(dá)率、接觸頻次、毛評點等更具有針對性的指標(biāo)。通過了解這些詳細(xì)的信息，幫助廣告主更準(zhǔn)確地進(jìn)行后續(xù)的廣告投放計劃修正、廣告內(nèi)容修正，從而真正實現(xiàn)每一次投入都更加有效。