OUT還是WET?這是個問題。

在保羅?克林多佛爾教授等專家看來，“網(wǎng)絡思維必定對商業(yè)和商學教育中上至商業(yè)戰(zhàn)略、下至市場營銷和供應鏈管理等核心課題帶來全新的思維”。

對營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)不是戰(zhàn)術，而是戰(zhàn)略。

2009年，《成功營銷》首創(chuàng)推出“濕營銷”概念，講述互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展背景下深刻的人人之間關系變化，及其對營銷的意義;2010年，《成功營銷》再次首創(chuàng)推出“輕”概念，延續(xù)“濕營銷”背景，講述一場發(fā)生在企業(yè)戰(zhàn)略層面以及營銷決策人頭腦中的思維風暴。

是到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略變“輕”的時候了!

當中國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過4億，當商業(yè)模式因此改變，當消費者的消費習慣、溝通方式乃至生活、工作方式都因此巨變的時代，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)上紛繁多樣的平臺和技術當成是一種營銷方式和工具，已經(jīng)徹底OUT。這是小“術”而非大“道”。唯有順應時代、改變營銷戰(zhàn)略、重塑營銷系統(tǒng)才能站上這股新營銷力量的潮頭。

這意味著不要再把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當作是一種新的媒介列入購買計劃，而是重建你的營銷系統(tǒng)及團隊，建立一個涉及研發(fā)、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條。

在大量案例基礎上，《成功營銷》提出了互聯(lián)網(wǎng)時代營銷思維的“SMART”輕系統(tǒng)，希望和營銷人一起刷新思維，再造營銷。運用“輕”思維，科寶博洛尼每年直接通過互聯(lián)網(wǎng)上獲取的客戶產生的定單銷售額達2億元以上;寶潔研發(fā)費用占銷售額比重的從2000年的5%一路下降到2008年的2.6%，費用減少的同時，寶潔同期的創(chuàng)新成功率卻從35%提高到60%。

面對已經(jīng)主流化的互聯(lián)網(wǎng)，面對一個更加“虛擬”卻更加有力量的營銷時代，請與我們一起:“發(fā)現(xiàn)變化，應對變化，超越變化，直面戰(zhàn)略轉折點”。

輕理念:網(wǎng)絡有氧運動

網(wǎng)絡思維必定對商業(yè)和商學教育中上至商業(yè)戰(zhàn)略、下至市場營銷和供應鏈管理等核心課題帶來全新的思維。

指導人們完成營銷任務的思維方式隨社會宏觀、微觀環(huán)境的變化而變化，隨它們的發(fā)展而發(fā)展，沒有一成不變永遠正確的思維方式。不論是4P、4C還是4R，任何一種觀點和思維都是來自于實踐，根據(jù)市場環(huán)境的演變應運而生。

“兵無常勢，水無常形?！?/p>

如今企業(yè)所面臨的市場就是一個在不斷變化的環(huán)境:信息化改寫企業(yè)競爭規(guī)則和格局，改變消費理念和消費習慣的變化。

在網(wǎng)絡時代，必須具備更廣闊的視野，認識到企業(yè)總部不再是戰(zhàn)略核心，網(wǎng)絡才是戰(zhàn)略的核心。

在歐洲工商管理學院(INSEAD)教授保羅?克林多佛爾(Paul R. Kleindorfer)與沃頓商學院市場營銷學教授約拉姆?杰瑞?溫德(Yoram Jerry Wind)合編的《網(wǎng)絡時代挑戰(zhàn):

互聯(lián)世界里的企業(yè)戰(zhàn)略、利潤和風險》一書中，作者指出，全球網(wǎng)絡的崛起無疑對大多數(shù)商學教育和管理學說所注重的“以企業(yè)為中心”的傳統(tǒng)競爭力和策略觀帶來了挑戰(zhàn)。

重塑營銷思維

在保羅?克林多佛爾教授等專家看來，“網(wǎng)絡思維必定對商業(yè)和商學教育中上至商業(yè)戰(zhàn)略、下至市場營銷和供應鏈管理等核心課題帶來全新的思維。”

網(wǎng)絡思維究竟怎樣改變了營銷?

在產品層面，如果僅僅依靠企業(yè)內部創(chuàng)新——由自己的研發(fā)機構開發(fā)新產品和服務，勢必會造成創(chuàng)新停滯。但依靠互聯(lián)網(wǎng)，全世界的智慧都可以為它所用;

在傳播層面，廣播、電視、報紙時代的媒體只是起到傳達信息的作用，而在互聯(lián)網(wǎng)、手機出現(xiàn)后，媒介變成了企業(yè)和消費者之間的一場對話、一種互動、一種博弈;

在效果層面，不同的人在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網(wǎng)絡行為，精準定位、有的放矢，同時網(wǎng)絡廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調查的;

在銷售層面，電子商務模式與傳統(tǒng)交易相比，沒有地段限制，不受傳統(tǒng)渠道制約，可帶來16%總成本的降低;

在客戶關系層面，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者在營銷中越來越占據(jù)主動地位，產品和品牌必須服從于企業(yè)長期的客戶關系，企業(yè)將從與顧客建立的長久互動關系中獲益。

這些顯示出一個特質——輕。輕裝上陣，事半功倍。營銷思維的轉變，意味著不要把互聯(lián)網(wǎng)僅當作是一種新的媒介列入購買計劃，而是需要一個單獨的營銷戰(zhàn)略，涉及產品、渠道、促銷、客戶關系等營銷全鏈條。每一個營銷環(huán)節(jié)都會有紛繁多樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術和工具，這些是小“術”而非大“道”。唯有用戰(zhàn)略指導具體而細微的戰(zhàn)術，從略的角度去思考互聯(lián)網(wǎng)，貫穿營銷全鏈條，方能運籌帷幄而決勝千里。

大勢所趨

“網(wǎng)絡氧氣”，這是由trendwatching.com提出來的一個觀念，意思是越來越多的消費者沒有網(wǎng)絡接入就什么都做不了——他們渴望網(wǎng)絡。

舉例來說，加拿大的網(wǎng)絡用戶被問到如果被困于一個孤島，他們最想攜帶的物品是什么時，51%的人回答是個人電腦，21%的人提到電話，只有21%的人說是電視機。

在中國市場也如此。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，截至今年5月，中國網(wǎng)民人數(shù)達到4.04億;互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%，超過世界平均水平，使

用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到2.33億人。

網(wǎng)民人數(shù)在增長，而其中具有較強消費能力的群體也在擴大。根據(jù)去年《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民年齡結構更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結構更加均衡。20歲以上年齡段人群占67.1%，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。從數(shù)據(jù)可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)正顯出網(wǎng)絡消費快速增長的顯著趨勢。

大多數(shù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)只被當成一個渠道或工具來談論，但隨著品牌主流目標消費群——20歲以上年齡段人群占網(wǎng)民67.1%、30歲以上年齡段人群占比攀升，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)角逐的必要戰(zhàn)場。互聯(lián)網(wǎng)改變了目標消費者的生活方式、學習方式、消費方式、社交方式和自我認同等諸多方面，網(wǎng)絡化生存的理念正在變得不可或缺:網(wǎng)上看新聞、查信息、互動聊天、開會、購物、拍賣、交友等等，網(wǎng)絡“虛擬空間”與現(xiàn)實生活距離越來越近，也越來越成為一種新的生活形態(tài)。

有氧則輕

市場營銷人員是跟著消費者走的。消費者的社會和商業(yè)活動都來到網(wǎng)上的時候，企業(yè)的營銷活動也隨之平移至網(wǎng)上。企業(yè)可以實現(xiàn)數(shù)字化溝通、數(shù)字化交易、在線市場調研、新品開發(fā)等，利用信息技術的“輕”實現(xiàn)營銷的“重”。

在過去的10年間，對商業(yè)世界和人們生活影響最大的無外乎就是互聯(lián)網(wǎng)，它滲透進了經(jīng)濟社會的每個領域。它是生產的新工具、合作的新載體、服務的新平臺、傳播的新途徑……從企業(yè)判斷、選擇、提供、傳遞再到傳播價值，每個營銷環(huán)節(jié)都已離不開互聯(lián)網(wǎng)。如何利用這一平臺，以更少的投入、更輕巧的方式達成營銷目的，起到四兩撥千斤的效果，是每一個營銷人在工作時需要思考的。

傳統(tǒng)行業(yè)“輕”機會

普遍的觀點是，沒有傳統(tǒng)廣告包袱的新公司以及業(yè)務基于網(wǎng)絡技術的公司，接受數(shù)字營銷技術更快。但即使在傳統(tǒng)行業(yè)，也有諸多具有前瞻性和創(chuàng)新性理念的先行者，借助這一信息技術，建立輕量化的營銷體系，以巧力實現(xiàn)營銷目標，低投高產。對營銷人來說，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個需要論證冒險的“新”媒體，而是營銷組合中最自然的要素。

在家裝這個傳統(tǒng)行業(yè)，科寶?博洛尼是一個另類，DNA里“創(chuàng)新”染色體注定了他們的不安分。以提供整體家居解決方案為主，設計引導生活方式，從而帶動產品銷售，科寶?博洛尼開創(chuàng)了家裝企業(yè)的新商業(yè)模式。摩根斯坦利曾這樣描述它的商業(yè)模式:以IT界比喻，博洛尼的商業(yè)模式就是“IBM+蘋果”。

如今，它的“另類”又有了新的體現(xiàn):除了設計和產品新潮、商業(yè)模式新穎，其營銷在行業(yè)內也稱得上“新奇”。相比于其它家居家裝企業(yè)仍重金砸電視廣告、平媒豆腐塊等，科寶?博洛尼早已開始了網(wǎng)絡營銷之旅。它在互聯(lián)網(wǎng)上絕不僅僅是投放一條旗幟廣告或發(fā)起一次病毒傳播如此簡單，而是將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，利用這一平臺準地找到目標消費群、與消費者互動、獲得消費者洞察、引爆傳播、全面衡量效果、與線下體驗無縫結合進而促進銷量。目前，科寶?博洛尼已建立起龐大的專業(yè)化數(shù)字營銷團隊，系統(tǒng)地分為技術部、策劃部、效果測量部、互動營銷部和電子商務部，各司其職。

策劃部主要負責策劃大型營銷活動，結合線上線下;效果測量部的職責包括廣告監(jiān)測、域名解析、用戶行為監(jiān)測等;互動營銷部從事口碑營銷、社區(qū)論壇營銷、危機公關;電子商務部負責在網(wǎng)上找到目標群體，然后結合線下體驗。

當問及為什么會持續(xù)加大投入互聯(lián)網(wǎng)營銷時，科寶?博洛尼品牌推廣部總經(jīng)理林周勇解釋說，是因為傳統(tǒng)家居的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了改變。過去，消費者偏向逛建材家具城，“現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)很多人已經(jīng)不這樣了?！比缃?，消費者要購買家具產品，會先在網(wǎng)上查詢?yōu)g覽產品信息，對比網(wǎng)友對其的評價，綜合考量后再到線下購買?！八晕覀冇泻芏囝櫩褪莵碜杂诨ヂ?lián)網(wǎng)，通過在網(wǎng)上溝通互動、再進一步參與線下的體驗活動，從而實現(xiàn)最終銷售。從線上到線下，是這樣的一個環(huán)節(jié)，”他說道。

持續(xù)的投入獲得了回報，據(jù)統(tǒng)計，公司每年直接通過互聯(lián)網(wǎng)上獲取的客戶產生的訂單銷售額達2億美元以上。在博洛尼看來，互聯(lián)網(wǎng)營銷是大勢所趨，因此他們計劃于今年年底將數(shù)字營銷團隊擴充至100人。林周勇坦言，“五年前，我們認為互聯(lián)網(wǎng)只是一個補充，非常小的一塊，但是今天發(fā)現(xiàn)這一塊已經(jīng)越來越大了?；ヂ?lián)網(wǎng)性價比高，在營銷當中占據(jù)主要的位置。”以更低成本實現(xiàn)銷量增加、品牌提升，博洛尼這一傳統(tǒng)“重”企業(yè)從最靠近市場的地方用互聯(lián)網(wǎng)抓獲客戶，以更低的成本增加銷量、提升品牌美譽度。

事在人為

來自市場高管協(xié)會組織——首席市場官理事會(CMOCouncil)的執(zhí)行總裁多諾凡?尼亞勒梅(Donovan Neale-May)曾評論說，某些市場高管在接受數(shù)字廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持了長期合作關系，而這些廣告公司專注開發(fā)那些具有創(chuàng)意、品牌打造的廣告詞，并與傳統(tǒng)媒體公司保持著密切關系?！昂芏鄷r候，企業(yè)文化與代理機構和媒體的關系仍然羈絆著它們?！?/p>

事在人為，企業(yè)文化起到了至關重要的作用。在科寶?博洛尼這樣的傳統(tǒng)企業(yè)內，市場營銷人員愿意嘗試新事物，學會了利用互聯(lián)網(wǎng)提升產品認知度，教育消費者并完成交易。當受眾在網(wǎng)上搜索新聞時，當受眾搜索并追求目標產品時，以及當受眾在網(wǎng)上交友、玩游戲、看視頻等其他娛樂活動時，博洛尼營銷人員與他們保持接觸，并通過這些互動確實帶來銷量的增加和品牌美譽度的提升，精確量化媒介宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。

無論公司規(guī)模大小、行業(yè)新舊，都可以讓營銷變“輕”、變“SMART”(產品戰(zhàn)略Strategy、精準效果Monitor、品牌溝通Approach、消費者關系Relationships和產品銷售Transaction)。

互聯(lián)網(wǎng)和IT技術的運用，使得市場調查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營銷手法都與網(wǎng)絡結合。不僅如此，網(wǎng)上營銷還能充分運用網(wǎng)上的各種數(shù)據(jù)資源，形成有針對性的低成本投入、獲取精準深度營銷的模式。從數(shù)據(jù)獲取到產品戰(zhàn)略制定，從價格設計到渠道選擇，從傳播管理到關系維護，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略貫穿全鏈條，為傳統(tǒng)的營銷投入“減重”，用更加專注的力量快速完成每一個營銷目標。

對營銷人來說，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個需要論證冒險的“新”媒體，它已經(jīng)成為營銷系統(tǒng)重建的重要思維原點。唯有思維有氧運動，營銷方能變“輕”。

輕系統(tǒng) “SMART”五式

基于輕理念的指導，企業(yè)如何才能建立起一個性價比高、輕量化的營銷系統(tǒng)?從營銷的五個重要環(huán)節(jié)來看:產品、傳播、銷售、效果和消費者關系，分別要達成輕快開發(fā)、輕松傳播、輕便銷售、輕易互動和輕巧精準的目的。如果用一個英文單詞來代替，即“SMART”(分別代表了“Strategy產品戰(zhàn)略”、“Monitor精準效果”、“Approach品牌溝通”、“Relationships消費者關系”和“Transaction產品銷售”)。

這就像一張路線圖，引導營銷的行進方向，分配資源，在關鍵時刻做出果斷的決策:每一個環(huán)節(jié)都要輕，每一個環(huán)節(jié)都要SMART。

若將這五個環(huán)節(jié)拆分來看，已經(jīng)有很多企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，嘗試并成功實現(xiàn)了其中的某一個或幾個。我們從中選擇了多個有代表性的案例，闡釋互聯(lián)網(wǎng)在“SMART”系統(tǒng)每個節(jié)點上如何幫助企業(yè)的營銷實現(xiàn)“輕”的特質。