營銷背景

這是一個(gè)渠道為王，終端制勝的營銷時(shí)代。怎樣使傳統(tǒng)營銷變身為更加“SMART”的輕營銷，怎樣選擇一個(gè)貼合時(shí)代特點(diǎn)，更加高效率、低成本的傳播平臺(tái)，恐怕是所有期待把握消費(fèi)者行為軌跡的商家所共同關(guān)注的對象。

當(dāng)前SNS平臺(tái)的火爆程度毋庸置疑，以中國SNS平臺(tái)的佼佼者人人網(wǎng)為例，基于其2010年4月發(fā)布的一項(xiàng)針對全國20萬多名樣本的長期網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)測報(bào)告顯示，中國現(xiàn)在人均每天點(diǎn)擊人人網(wǎng)5.4次，人均每天花費(fèi)在人人網(wǎng)上的時(shí)間更是達(dá)到了驚人的20分鐘。也正是在這個(gè)走在營銷浪潮前列的網(wǎng)站上，輕營銷的優(yōu)勢開始逐漸展現(xiàn)在每個(gè)人的面前。

案例詳情

從2010年5月18日開始，人人網(wǎng)的用戶們發(fā)現(xiàn)，在登錄人人網(wǎng)的首頁之后，迎接他們的是一個(gè)沖擊力極強(qiáng)的Flash動(dòng)畫——潑向用戶的康師傅冰紅茶，同時(shí)首頁上還會(huì)顯示出“人緣不錯(cuò)啊，你的好友××潑了你，快去潑他吧”的字樣。隨后大家發(fā)現(xiàn)，原來他們同樣可以選擇各式各樣的潑人道具去整蠱一下自己的好友們，供選擇的道具從一杯冰紅茶無敵天下潑等不一而足，而整個(gè)過程的完成又是那么的簡單，鼠標(biāo)點(diǎn)一點(diǎn)就能和好友們開始一段充滿樂趣的互動(dòng)。

接下來，人人網(wǎng)的用戶們發(fā)現(xiàn)他們能參與的還遠(yuǎn)不止這些。貫穿整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中的，還有吸引人眼球的抽獎(jiǎng)活動(dòng)和積分系統(tǒng)。當(dāng)用戶登錄首頁后，即可立即參與康師傅冰紅茶的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，豐厚的獎(jiǎng)品包括iPad、富士3D數(shù)碼相機(jī)、幻響i-hu以及一個(gè)月的人人網(wǎng)VIP身份等。而參與活動(dòng)“潑”了自己的好友之后便會(huì)獲得相應(yīng)的積分，積分則可以用來兌換特殊道具、虛擬獎(jiǎng)品和實(shí)物獎(jiǎng)品，使用越高級的特殊道具潑人，相應(yīng)獲得的積分也就越高，在每個(gè)人的好友圈子中的排名也會(huì)隨之上升。一時(shí)間，好友們或通過互訪交換道具或用積分兌換特殊道具，以虛擬的康師傅冰紅茶為武器開始了一場炎炎夏日中的冰爽大戰(zhàn)。

正當(dāng)人人網(wǎng)上的用戶們懷著對獎(jiǎng)品的向往，樂此不疲地沉浸在好友間的互動(dòng)娛樂中時(shí)，一場“康師傅冰紅茶，冰茶魅力潑啦啦”的營銷活動(dòng)已然迅速全面鋪開?；?dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等吸引人眼球的活動(dòng)，配合獲獎(jiǎng)用戶感謝日志的高效轉(zhuǎn)載、留言分享等宣傳手段，使得潑人活動(dòng)的參與者飆增到1285萬人次，活動(dòng)總參與人數(shù)高達(dá)143萬人。短短兩周的時(shí)間內(nèi)，康師傅冰紅茶迅速確立了網(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大口碑，“今天你潑了嗎”成為好友間最流行的問候之一。

輕平臺(tái)點(diǎn)評:

現(xiàn)今的Web2.0 時(shí)代，不再是那個(gè)僅靠一味向消費(fèi)者進(jìn)行單向理念灌輸，就能輕易達(dá)成交易的時(shí)代，雙向甚至多向間的互動(dòng)才是當(dāng)下營銷模式的核心主題?？祹煾当t茶在人人網(wǎng)上進(jìn)行的這次輕營銷中，輕而易舉地吸引消費(fèi)者的注意力并引起他們的興趣，為參與到其中的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者們提供了一個(gè)便捷輕松的互動(dòng)環(huán)境。不過，最重要的是最終在他們中間建立了一種輕松的分享傳播關(guān)系，變傳統(tǒng)的、由一點(diǎn)向多點(diǎn)的傳播為新型的、多點(diǎn)互動(dòng)的傳播，樹立口碑的同時(shí)更是為下一階段的營銷鋪設(shè)了一個(gè)輕便的渠道。