Monitor 精準(zhǔn)效果

互聯(lián)網(wǎng)可以讓市場(chǎng)人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。以結(jié)果為導(dǎo)向，輕巧到達(dá)目標(biāo)顧客、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)效果。

與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)很大的區(qū)別在于，不同的人在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，建立一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)他們分門別類，從而進(jìn)行持續(xù)深入的營(yíng)銷。并且根據(jù)不同的用戶行為，可以調(diào)整廣告的投放方式與信息，達(dá)到更好的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)的這一功能，使得傳統(tǒng)企業(yè)能夠突破地域和受眾人群的限制，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)收集需求，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

以教育行業(yè)為例，面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者需求各異，所處的地域也較為分散。依靠傳統(tǒng)媒體廣告投放，是以點(diǎn)對(duì)面，因地域、年齡層等限制，所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者有限。

但在互聯(lián)網(wǎng)上，信息技術(shù)給了教育行業(yè)營(yíng)銷者們以低成本“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的手段組織營(yíng)銷資源，突破地域限制，精準(zhǔn)抵達(dá)受眾人群。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的可衡量性，讓教育者們可以真真切切地看到自己的回報(bào)與產(chǎn)出，營(yíng)銷模式也從最初的線下廣告發(fā)放和口碑傳播逐漸擴(kuò)展到線上宣傳。嘗到其高性價(jià)比的教育機(jī)構(gòu)，平穩(wěn)加大投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并由個(gè)人操作成長(zhǎng)為專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、部門化運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)突破

目前國(guó)內(nèi)幾乎所有的大型教育機(jī)構(gòu)擁有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，大部分中型機(jī)構(gòu)深度利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

國(guó)內(nèi)留學(xué)旗艦啟德教育集團(tuán)是其中的先行者。自集團(tuán)成立以來，一直在摸索嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并逐步形成自己專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在啟德教育集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)尤增榮看來，教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由四部分組成:網(wǎng)絡(luò)廣告、平臺(tái)建設(shè)、交互咨詢和線下銷售支持。

以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為例，啟德選擇了門戶網(wǎng)站、搜索引擎點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 各個(gè)擊破和一系列免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道，投放可以精確到市一級(jí)。

☆ 在門戶網(wǎng)站留學(xué)和教育頻道投放廣告，從網(wǎng)站導(dǎo)入流量、教育展現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)、銷售數(shù)據(jù)等來看，既可以實(shí)現(xiàn)啟德品牌推廣，也能直接促進(jìn)銷售。

☆ 隨著搜索引擎成為客戶獲取信息的必經(jīng)渠道，啟德投放關(guān)鍵字和競(jìng)價(jià)排名，收集消費(fèi)者剛性需求。2009年全國(guó)留學(xué)的人數(shù)大約為22萬，不到全國(guó)學(xué)生的千分之一，而且顧客相對(duì)分散。“借由搜索，分散各地的顧客以關(guān)鍵詞發(fā)起需求，是客觀存在的需求表現(xiàn)，廣告主可以收集一些需求，將需求轉(zhuǎn)化為銷售線索?！?/p>

☆ 免費(fèi)的渠道推廣包括博客、論壇、電子直郵等。

結(jié)果導(dǎo)向 消除阻力

“有些傳統(tǒng)行業(yè)非常適合投放網(wǎng)絡(luò)廣告，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如教育行業(yè)、特許加盟行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、旅游行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、咨詢行業(yè)等，”尤增榮說道。這些行業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主要目的包括創(chuàng)造盡可能多的銷售線索，促進(jìn)直接銷售量;提升品牌知名度和品牌的影響力。

在傳統(tǒng)行業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不可避免地會(huì)遇到阻力，一個(gè)主要原因是廣告主對(duì)這一平臺(tái)不甚了解;另一個(gè)是首次嘗試的人因?yàn)楦鞣N原因，如渠道不對(duì)，或錯(cuò)過了廣告生命周期等，導(dǎo)致效果不佳，或被消費(fèi)現(xiàn)象，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生不信任。

這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果可衡量的優(yōu)勢(shì)便顯現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)廣告投放之后以真實(shí)的數(shù)據(jù)和事實(shí)作為依托，可以全方位地正確評(píng)估網(wǎng)絡(luò)投放的效果。“當(dāng)教育機(jī)構(gòu)看到咨詢和報(bào)名的學(xué)生中有多少是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)的，以結(jié)果為導(dǎo)向，自然會(huì)繼續(xù)嘗試，”尤增榮如此評(píng)論說。

根據(jù)6年來數(shù)十個(gè)教育培訓(xùn)項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤榮總結(jié)了18個(gè)指標(biāo)，用于衡量教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。從教育機(jī)構(gòu)的四個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)來看，分別為:

廣告模塊:表現(xiàn)形式、展示區(qū)域、展示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、消費(fèi)總額、平均單價(jià)。

平臺(tái)模塊:訪問人數(shù)、瀏覽頁(yè)數(shù)、平均停留時(shí)間、二跳率、瀏覽軌跡、關(guān)注熱點(diǎn)。

交互模塊:電話咨詢、在線咨詢、填寫表單數(shù)量和渠道。通過這些指標(biāo)可以具體統(tǒng)計(jì)到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的流量，從而衡量其效果。

線下模塊:銷售人員反饋、報(bào)名數(shù)、廣告渠道投資回報(bào)率。

對(duì)于啟德這樣專注于留學(xué)領(lǐng)域的教育機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)關(guān)注的是流量的數(shù)量和質(zhì)量。另外，啟德每年都在全國(guó)范圍內(nèi)十幾個(gè)一線城市由北到南舉辦3場(chǎng)大型國(guó)際教育聯(lián)展，從訪客調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)有多少人是通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲知的。

廣告主聲音:

《成功營(yíng)銷》:國(guó)內(nèi)教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?現(xiàn)在處于哪個(gè)階段?

尤增榮:2000~2004年處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷入門，很多教育機(jī)構(gòu)建設(shè)了官網(wǎng)后不再理會(huì)，很少有網(wǎng)絡(luò)廣告投放;2005~2009年是升級(jí)階段，專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、部門化運(yùn)營(yíng)。許多嘗到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高性價(jià)比的教育機(jī)構(gòu)，迅速完成在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域由個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義進(jìn)化為相關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)匯總提煉后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和方法論。特別是一些教育連鎖集團(tuán)，在這個(gè)時(shí)期擴(kuò)張相當(dāng)迅速，其成長(zhǎng)大部分得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;2010年之后進(jìn)入高級(jí)階段，呈現(xiàn)精細(xì)化管理，先行者更強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是未來，是現(xiàn)在。現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷性價(jià)比高的時(shí)候。

《成功營(yíng)銷》:未來關(guān)注哪些新的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道?

尤增榮:SNS、微博等新的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道。

“SMART”之輕特質(zhì):輕巧M

啟德教育集團(tuán)所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者需求各異，所處的地域也較為分散。依靠傳統(tǒng)媒體廣告投放，是以點(diǎn)對(duì)面，因地域、年齡層等限制，所覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)者有限。

利用互聯(lián)網(wǎng)高效、精準(zhǔn)的信息傳播渠道，突破地域和受眾人群的限制，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收集剛性需求。創(chuàng)造盡可能多的銷售線索，促進(jìn)直接銷售量，提升品牌知名度和品牌的影響力。

不同的人在互聯(lián)網(wǎng)上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，可以對(duì)他們分門別類。精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群后，才能在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)把營(yíng)銷信息主動(dòng)推給合適的人看。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放之后以真實(shí)的數(shù)據(jù)和事實(shí)作為依托，可以正確全方位地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)投放的效果。根據(jù)沃頓商學(xué)院的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調(diào)查的，對(duì)于電視來說，這一數(shù)字接近25%?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以讓廣告商通過監(jiān)控用戶點(diǎn)擊或其他在線行為，詳細(xì)了解消費(fèi)者的反應(yīng)，適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

與傳統(tǒng)相比，互聯(lián)網(wǎng)可以讓市場(chǎng)人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。以結(jié)果為導(dǎo)向，輕巧到達(dá)目標(biāo)顧客、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)效果。