隨著消費(fèi)者參與度的加深，他們對品牌和企業(yè)的期望值會越來越高。在中國的受訪人群中，91％的人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該像對待自身利益那樣重視社會公眾利益。70％以上的中國受訪者希望品牌拿出實際行動來支持公益事業(yè)。

愛德曼國際公關(guān)公司日前在全球發(fā)布了2010年度“良好意圖”(Good Purpose)調(diào)研報告。報告稱，與西方發(fā)達(dá)國家相比較，中國等新興市場國家的消費(fèi)者更愿意購買與推介那些支持公益事業(yè)的品牌。

從受訪者反饋的數(shù)據(jù)顯示，自2009年以來，這些國家在支持公益方面的投入呈大幅度上升的趨勢。其中，中國成年人親自參與公益事業(yè)項目的比率增長了23個百分點，達(dá)到了89％；而印度則增長了34個百分點，達(dá)到了81％。在中國，每10個消費(fèi)者里就有7人會選擇購買由支持公益事業(yè)的企業(yè)制造的產(chǎn)品。相比之下，西歐經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的這一比率僅為54％。

針對這一現(xiàn)象，愛德曼在中國的合資品牌帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官曹剛先生解釋說：“慈善或者說公益在中國的傳統(tǒng)文化中一直是核心成分之一。改革開放以來，隨著國家經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，民眾的公益意識迅速覺醒，并逐步與日常的消費(fèi)結(jié)合，形成了自主的消費(fèi)主張?！?/p>

在多項公益參與指標(biāo)中，中國的城市消費(fèi)人群獨(dú)占鰲頭：10位中國受訪者中有9人參與支持了公益的活動(全球的平均比率是56％)；78％的中國受訪者更信任那些重視道德和社會責(zé)任的品牌(全球的平均比率是65％)。

愛德曼首席創(chuàng)意官同時也是愛德曼“良好意圖”調(diào)研項目的發(fā)起人馬克森(Mitch Markson)認(rèn)為：“在原有的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和推廣(Promotion)4P市場營銷模型之上，現(xiàn)在又多了一個至關(guān)重要的P，就是善意(Purpose)?！?/p>

馬克森(Mitch Markson)同時強(qiáng)調(diào)：“善意能讓品牌與消費(fèi)者有更深層的關(guān)聯(lián)和互動。此外，善意還可以讓消費(fèi)者通過與品牌合作，以關(guān)注和解決社會問題的方式給品牌打上自己參與的印記?！?/p>

隨著消費(fèi)者參與度的加深，他們對品牌和企業(yè)的期望值會越來越高。在中國的受訪人群中，91％的人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該像對待自身利益那樣重視社會公眾利益。70％以上的中國受訪者希望品牌拿出實際行動來支持公益事業(yè)。

消費(fèi)者希望企業(yè)都能支持公益事業(yè)，而對不支持公益事業(yè)的企業(yè)，消費(fèi)者則持懲戒的態(tài)度。有超過三分之一的中國受訪者表示，會懲戒那些不積極參與公益事業(yè)的企業(yè)，不過在懲戒的方式上卻不盡相同：45％的消費(fèi)者傾向于批評譴責(zé)，另有34％則傾向于拒絕購買該品牌，贊同進(jìn)行負(fù)面評論的大約占44％，45％的消費(fèi)者則主張拒絕對其投資。

此外，這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)全球高達(dá)69％的受訪者認(rèn)為，在對公益事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響方面，企業(yè)所能發(fā)揮的作用是獨(dú)一無二的，而中國的受訪者持這一觀點的比率更高達(dá)77％。全球有71％受訪者認(rèn)為，任何一個對環(huán)境有益的項目都可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長，而在中國和印度，持這種觀點的受訪者比率更高，分別是87％和81％。