今年，朵唯將視線重點(diǎn)放在了省級衛(wèi)視。除了第一陣營衛(wèi)視，其他一些價格有優(yōu)勢的衛(wèi)視也在考慮范圍之列;冠名強(qiáng)勢衛(wèi)視的熱點(diǎn)欄目是朵唯廣告投放的一大特色

2009年6月2日，朵唯品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在深圳召開，自此拉開了朵唯“打造全球第一女性手機(jī)品牌”的序幕。隨即朵唯啟動了在CCTV-1、湖南衛(wèi)視、騰訊網(wǎng)等媒體的傳播戰(zhàn)略，在安徽衛(wèi)視自制劇《幸福一定強(qiáng)2》，以及影視劇《姐妹新娘》(原名《新人魚小姐》)中進(jìn)行了廣告植入。到2010年，在央視，以及湖南、江蘇、浙江、安徽、旅游、青海等各大衛(wèi)視都能看到朵唯的身影。

深圳市朵唯志遠(yuǎn)科技有限公司整合營銷傳播總監(jiān)劉定堅(jiān)向《綜藝》表示，自誕生至今，朵唯廣告投放一路持續(xù)遞增，廣告花費(fèi)累計(jì)已超過億元?！敖?jīng)過這一年的努力，朵唯手機(jī)建立了以玫紅色為主體的品牌視覺形象，傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從‘安全’到‘時刻美麗’的訴求轉(zhuǎn)變，市場銷售達(dá)到了階段性預(yù)期目標(biāo)，在行業(yè)中也產(chǎn)生了較大影響力?！?/p>

首選優(yōu)質(zhì)媒體

“去年到今年，知名度是我們廣告投放的第一目標(biāo)?！睋?jù)劉定堅(jiān)介紹，作為手機(jī)行業(yè)的新品牌，朵唯的廣告策略首先是讓更多消費(fèi)者了解、關(guān)注這個品牌，“如果消費(fèi)者沒聽說過品牌，品牌的信任感會大打折扣?！本唧w實(shí)現(xiàn)方式是:央視、一線衛(wèi)視相組合;冠名衛(wèi)視熱點(diǎn)欄目;重點(diǎn)季節(jié)重點(diǎn)投放;同時嘗試與新媒體的互動。

“去年‘61號令’出后后，優(yōu)質(zhì)媒體是最大的得益者，品牌廣告主也是得益者，雖然優(yōu)質(zhì)媒體的門檻提高，廣告主的投放成本增加，但廣告效果更明顯。我們準(zhǔn)確地預(yù)知了這種變化，并進(jìn)行了一些有預(yù)見性的規(guī)劃?！币舱虼耍湮ㄖ鬟x與湖南、江蘇、安徽、浙江四家衛(wèi)視合作，其中，2009年以湖南為主，2010年以江蘇為主?！敖K衛(wèi)視今年表現(xiàn)比較搶眼，收視上升后性價比不錯?！?/p>

劉定堅(jiān)表示，以后衛(wèi)視第一陣營和第二陣營的差距還會持續(xù)擴(kuò)大，節(jié)目、覆蓋將會是廣告主選擇媒體的重要因素。明年朵唯的廣告投放計(jì)劃尚未出爐，但基本原則不會變，將繼續(xù)與優(yōu)質(zhì)媒體合作，具體投放額度將依據(jù)實(shí)際銷量調(diào)整?！艾F(xiàn)在朵唯的銷量是半年上一個臺階，明年的投放額度應(yīng)該會加大?！?/p>

在新媒體投放的嘗試上，朵唯看上的也是“最保險(xiǎn)、最大的網(wǎng)站”。2009年7月，朵唯聯(lián)合騰訊網(wǎng)發(fā)起“美夢成真，網(wǎng)絡(luò)電影女主角招募”活動。今年，又與騰訊網(wǎng)合作了南非足球世界杯相關(guān)活動。此外，朵唯還在網(wǎng)易開展為母親送祝福的網(wǎng)絡(luò)簽名活動，在土豆，酷六等一些視頻網(wǎng)站也有投放，易傳媒資源網(wǎng)中的各女性網(wǎng)站也能看到其身影。

冠名先行 硬廣補(bǔ)充

冠名強(qiáng)勢衛(wèi)視的熱點(diǎn)欄目是朵唯廣告投放的一大特色。

朵唯認(rèn)為，新品牌入市只投硬廣效果不明顯，于是在2009年6月，朵唯拿下了湖南衛(wèi)視《全家一起上》季度總冠名權(quán)，冠名費(fèi)接近2000萬元。

不過，《全家一起上》的節(jié)目定位、觀眾定位與朵唯主打的女性消費(fèi)群體不盡合適，而這檔欄目的最終表現(xiàn)也沒有預(yù)想中那樣好。劉定堅(jiān)說，在2009年6月“新節(jié)目還沒出來，老節(jié)目都有冠名商”的情況下，選擇《全家一起上》進(jìn)行冠名確實(shí)冒了一定風(fēng)險(xiǎn)，好在湖南衛(wèi)視的播出平臺好，在廣告回報(bào)上也比較支持，一個季度下來廣告效果基本達(dá)到預(yù)期。

2010年，朵唯選擇合作媒體時從容了許多。2010年春節(jié)，朵唯在江蘇衛(wèi)視春節(jié)特別節(jié)目《幸福朵朵開》中進(jìn)行現(xiàn)場植入，手機(jī)模型的舞臺背景設(shè)計(jì)、現(xiàn)場版的手機(jī)實(shí)物展示將朵唯品牌完美展示。2010年第一季度，朵唯冠名了江蘇衛(wèi)視的老牌節(jié)目《人間》)(冠名費(fèi)1000萬元)。第二季度恰逢江蘇衛(wèi)視推出《幸福晚點(diǎn)名》，朵唯公司看過樣片后，認(rèn)為其“年輕、時尚、女性化，而美女主持、美女話題也很吸引男性觀眾”，以此判斷這檔欄目的話題、定位與產(chǎn)品客戶群相吻合，于是以3000萬元左右的價格成為《幸福晚點(diǎn)名》的年度冠名商。在《幸福晚點(diǎn)名》節(jié)目現(xiàn)場，大到舞臺背景、地貼、主持人口播，小到主持人話筒和現(xiàn)場嘉賓的桌牌，都打上了朵唯的LOGO烙印。

最近朵唯正在冠名安徽衛(wèi)視的《紅樓三人行》，冠名費(fèi)600萬元左右，電視臺還配送了一些資源——播放新版《紅樓夢》時的中插廣告以及一些劇場廣告。此前，在今年暑期朵唯還在安徽衛(wèi)視做了幾部電視劇的打包冠名。今年4-6月份，朵唯打通了浙江衛(wèi)視每周21:20的王牌欄目——在《我愛記歌詞》《誰是大評委》等節(jié)目中做了短信冠名贊助，也配合購買了一些硬廣。

“做全國性的品牌，央視平臺肯定不可或缺，但央視都是硬碰硬的招標(biāo)，價格貴，自己發(fā)揮的空間不大，而且今年央視除了世界杯，其他時間處于調(diào)整期，能給我們的資源不多?！币虼?，今年4月份開始在《焦點(diǎn)訪談》后的招標(biāo)段以及央視其他頻道投放了三個月的廣告后，朵唯將視線重點(diǎn)放在了省級衛(wèi)視。除了第一陣營衛(wèi)視，其他一些價格有優(yōu)勢的衛(wèi)視也在考慮范圍之列，比如冠名旅游衛(wèi)視《美麗俏佳人》，冠名山東衛(wèi)視《愛情來敲門》和《愛拼才會贏》。

劉定堅(jiān)表示，冠名是基本陣地，但冠名只能讓觀眾記住品牌名稱，硬廣則可以充分展示產(chǎn)品信息，二者缺一不可。至于冠名商是否會獲贈一定硬廣，不同播出平臺情況不一。通常一線衛(wèi)視硬廣月月滿檔，很多硬廣都已在招標(biāo)會上售完，除非有客戶臨時撤單，通過調(diào)配才能騰出空間，不過冠名商要想購買，電視臺還是會優(yōu)先照顧。

定位細(xì)分 日銷量突破5000臺

深圳市朵唯志遠(yuǎn)科技有限公司董事長何明壽曾表示，細(xì)分市場是國產(chǎn)手機(jī)突圍的一條出路，而只有品牌化才有競爭力，在發(fā)現(xiàn)市場中尚沒有專門針對女性的手機(jī)品牌后，何明壽決定放棄60%的男性市場，主攻女性手機(jī)市場，并下大力氣進(jìn)行品牌傳播。2009年6月，朵唯女性手機(jī)三款機(jī)型在海南首銷上市，7月中旬開始在全國市場鋪貨。

作為目前國內(nèi)僅有的女性手機(jī)品牌，朵唯希望向大家傳遞一種概念:愛讓女人更美麗。之所以選擇舒淇作為代言人，是看中她“女人味比較濃，又有國際感”，再加上去年《非誠勿擾》上映后，舒淇的人氣很旺?！澳壳皝砜?，選舒淇效果挺好，她自己也很滿意，提高了在內(nèi)地的知名度?！睋?jù)悉，朵唯的廣告形象片由廣東一家公司制作，制作班底來自香港。

朵唯在進(jìn)行形象宣傳時，確定了這樣的廣告創(chuàng)意理念——現(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)成為一個時尚消費(fèi)品，而不是一個高端耐用消費(fèi)品，手機(jī)對于女性來說應(yīng)該是和衣服、鞋子、包包一樣，在不同場合用不同的手機(jī)，裝扮自己的美麗?！斑@種理念在終端也得到消費(fèi)者的認(rèn)可，朵唯去年上市后不到一個月日銷量突破1000臺，今年日銷量已經(jīng)突破5000臺?！眲⒍▓?jiān)說。