特步上市前，廣告投放額占公司收入的百分比為個位數(shù)，而上市后，廣告投放預(yù)算已經(jīng)達(dá)到了總營收的12%

在諸多國產(chǎn)體育品牌中，電視廣告力度日趨加大的特步無疑屬于新品牌。但在湖南衛(wèi)視的眾多廣告客戶中，從2003年便開始進(jìn)行廣告投放的特步則要屬于“老客戶”。

2010年，湖南衛(wèi)視的廣告客戶中，日化與家電行業(yè)的投放額度逐步上升，其中日化行業(yè)的廣告占到總廣告額度的30%。“除了日化與電器，我們也有其他國際、國內(nèi)的知名品牌，廣告收入一個月達(dá)到3億元左右，投入沒有一億元的算不上大客戶，那些一年一、兩千萬元的廣告商都不在分類統(tǒng)計之內(nèi)。不過所有客戶中，特步比較特別，它屬于我們的老客戶了?！?湖南衛(wèi)視廣告中心主任樊旭文說。

廣告效應(yīng):“飛一般的感覺”

特步(中國)有限公司成立于2001年，于2008年6月3日在香港聯(lián)交所主板上市(特步國際:1368.HK)，全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額20億8800萬港元，其中媒體廣告等品牌宣傳活動運(yùn)用了459萬港元的資金。2009年，廣告及宣傳開支同比躍升71%，令其經(jīng)營開支與營業(yè)額比率由2008年上半年的15.6%增加至2009年上半年的19.3%。特步的宣傳開支中，絕大部分用于電視媒體的廣告投放。

2009年，特步利用電視媒體進(jìn)行市場推廣，并在衛(wèi)視推出不同風(fēng)格的廣告，在全國不同衛(wèi)視平臺進(jìn)行娛樂節(jié)目贊助投放。特步的相關(guān)負(fù)責(zé)人鄒真俊表示，“這種電視媒體平臺的分眾傳播和大眾傳播策略取得了非常好的效果?！?/p>

據(jù)悉，特步2009年上半年收入同比上升19%至人民幣16.77億元，故其盈利亦同比增加20%至人民幣3.06億元;隨后特步公布了2009年財務(wù)報告，總收入為35.453億元人民幣，較之去年增加了23.7%;毛利率上升2個百分點(diǎn)，至39.1%;凈利潤率上升0.6個百分點(diǎn)，至18.3%。該公司持續(xù)擴(kuò)展零售店鋪亦有助其銷售額增長，期內(nèi)該公司增設(shè)337間店鋪，店鋪總數(shù)增加至5869間……2010年第二季訂貨會上，特步吸引了逾4500名分銷商、特許經(jīng)營商及店鋪經(jīng)理參加，銷售訂單錄得20%增長。

事件營銷:“速度第一”

特步從2003年開始在電視媒體上投放廣告，除了一直堅持投放的央視(CCTV-1，CCTV-5)與湖南衛(wèi)視平臺外，2009年又新增了東南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視。在廣告投放的時機(jī)把握上，特步秉持“速度第一”原則?！爱?dāng)事件發(fā)生時，我們往往還沒有準(zhǔn)備好，這是企業(yè)普遍的困惑。事件營銷意味著企業(yè)的廣告表現(xiàn)應(yīng)該以事件為主要線索加以創(chuàng)造。重大事件稍縱即逝，事件淡化之后再著手就沒有實(shí)際意義。因此，在廣告投放上應(yīng)該做到速度第一，“企業(yè)應(yīng)該保持高度的敏銳嗅覺，提前做好規(guī)劃，預(yù)測事件的走向，做好幾套預(yù)案，用敏銳、準(zhǔn)備、規(guī)劃和事件競爭速度?！编u真俊說。

2005年除了在多家衛(wèi)視投放大量品牌廣告外，特步還針對當(dāng)年的體育大事件與央視聯(lián)合進(jìn)行媒體整合性宣傳。特步的電視廣告在央視播出一個月后，專賣店開始圍繞“十運(yùn)會”進(jìn)行主題陳列與布置，從視覺和聽覺方面去刺激消費(fèi)者。另一方面在終端組織了“烽火十運(yùn)，特步同行”的全國大型促銷活動。加上在央視5套每天20多次15秒廣告的配合，“十運(yùn)會”期間，特步在大部分地區(qū)出現(xiàn)了多次斷貨的情況。同時，特步在電視上采用了‘高舉高打’的策略，統(tǒng)一時間在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等換上十運(yùn)會廣告片，集中傳播“特步——十運(yùn)會合作伙伴”這一信息?！斑@樣在一些重大事件發(fā)生時，企業(yè)可以和高關(guān)注度的事件捆綁起來，從而達(dá)到獲取品牌高關(guān)注度的目的。事件營銷不能缺少的兩部分就是公關(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑?，因此投放電視廣告，速度很重要。”

特步副總裁葉齊認(rèn)為，在事件營銷上，企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡事件的關(guān)聯(lián)度，不同事件應(yīng)該選用不同的媒體投放，大事件應(yīng)該選擇影響力重大的媒介投放，小事件應(yīng)該在局部媒介投放。廣告表現(xiàn)上同樣要如此，企業(yè)可以充分借勢營銷，但是要把握好尺度:小事件，大表現(xiàn)，會讓人覺得無病呻吟，事件營銷成為虛假廣告;大事件，小表現(xiàn)，會讓人覺得企業(yè)沒實(shí)力、攀龍附鳳，更顯不值。

平臺選擇:“門當(dāng)戶對”

在日常廣告投放的媒體選擇上，特步的選擇策略是:極具影響力和高收視的電視臺，如CCTV-1、CCTV-5、湖南衛(wèi)視等。其中，特步與央視簽有2009年至2010年為期兩年的投放協(xié)定，雙方為官方合作伙伴;湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)最受歡迎的省級衛(wèi)視之一，有著豐富的娛樂節(jié)目資源，而特步斥資2800多萬元冠名的《天天向上》則更是國內(nèi)娛樂節(jié)目的翹楚，相應(yīng)地，節(jié)目為特步提升品牌知名度帶來了不容小覷的動能。

“他們與我們的定位比較一致?！狈裎恼J(rèn)為，湖南衛(wèi)視是比娛樂健康的平臺，時尚、年輕、積極向上，“廣告商與媒體平臺的合作，關(guān)鍵在于雙方要有相同的品位與氣質(zhì)?！?/p>

特步也曾和安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、東方衛(wèi)視的《娛樂新天地》、湖南衛(wèi)視的《娛樂無極限》《快樂大本營》等節(jié)目有過長年合作，這些節(jié)目都是特定時段內(nèi)收視率較高的綜藝娛樂節(jié)目。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，特步2009年的電視廣告投放量高于2008年，葉齊認(rèn)為，越是經(jīng)濟(jì)不景氣時，越要塑造形象，一個企業(yè)除了技術(shù)、質(zhì)量之外，最重要的就是品牌形象。在特步CFO何睿博看來，特步的時尚體育品牌定位，很好地抓住了年輕人的心態(tài)，也很好地與衛(wèi)視平臺進(jìn)行了定位融合。

談及電視廣告投入與市場收益之間的關(guān)系時，何睿博坦承很難劃定這個產(chǎn)品的收入是來自于哪個廣告。但特步在投放廣告時有自己的一套策略:首先做市場調(diào)查來判斷目標(biāo)消費(fèi)者會傾向哪些媒體信息;然后是做目標(biāo)預(yù)算。特步上市前廣告投放額占公司收入的百分比為個位數(shù)，而上市后，廣告投放預(yù)算已經(jīng)達(dá)到了總營收的12%。

2011計劃:新媒體納入投放序列

目前，特步正在積極制定2011年的廣告投放計劃?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告在明年也是我們投放的重點(diǎn)?！比~齊表示，特步將更多考慮和消費(fèi)者互動，準(zhǔn)備在網(wǎng)上做銷售，因?yàn)樘夭降目蛻羧夯緸榇髮W(xué)生、中學(xué)生，他們大多數(shù)都是網(wǎng)民。同時，特步在傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體上依舊會進(jìn)行廣告投放，選擇標(biāo)準(zhǔn)如特步的一句廣告語“讓運(yùn)動與眾不同”——除了央視，有特色的衛(wèi)視都會成為特步廣告投放的目標(biāo)平臺。

樊旭文認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的電視廣告投放會進(jìn)一步增多，“目前，除了國際貿(mào)易，拉動內(nèi)需也是中國經(jīng)濟(jì)需要的。內(nèi)需拉動還有很大的成長空間，這就意味著市場競爭會越來越激烈，這必然帶來廣告的上升?！狈裎恼J(rèn)為，作為衛(wèi)視媒體來講，馬太效應(yīng)會繼續(xù)呈現(xiàn)。“越有特色才會越有影響力，越有影響才會越有價值，關(guān)注度也會越高。優(yōu)質(zhì)媒體會受到客戶的青睞，沒有特色的媒體就會越走越‘平’——在硬指標(biāo)上，幾大衛(wèi)視相差不遠(yuǎn)，在這種情況下，拼的就主要是特色、影響力以及傳播力。”