2007年以前，戴爾視“直銷(xiāo)”為自己與眾不同的DNA，并憑借低成本的直銷(xiāo)模式讓包括聯(lián)想、惠普、方正等在內(nèi)的對(duì)手心生敬畏。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)勃興，“直銷(xiāo)”魔力不再。今天，在經(jīng)歷了放棄、模仿、跟隨、變革之后，戴爾那種強(qiáng)烈的求勝欲望和凌厲的市場(chǎng)攻勢(shì)，似乎又回來(lái)了。

上周，戴爾公司CEO邁克爾#8226;戴爾親自到中國(guó)，委任楊超為戴爾大中華區(qū)總裁——楊超之前是戴爾大中華區(qū)四大業(yè)務(wù)群組之一的消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理，2007年加盟戴爾中國(guó)，凌厲地主導(dǎo)了戴爾向多渠道分銷(xiāo)的成功轉(zhuǎn)型，他“使得戴爾大中華區(qū)的非直銷(xiāo)業(yè)務(wù)成為全球增長(zhǎng)最快、最健康的榜樣。”戴爾官方評(píng)論稱(chēng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，戴爾將以更加猛烈的方式推進(jìn)消費(fèi)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。實(shí)際上，在今年第二季度，戴爾中國(guó)破紀(jì)錄地超越惠普，成為中國(guó)PC市場(chǎng)的第二名，這在很大程度上依賴(lài)于戴爾在消費(fèi)業(yè)務(wù)上的突飛猛進(jìn)。

2006年，有傳言稱(chēng)戴爾要做渠道，時(shí)任聯(lián)想CEO的沃德說(shuō)：“戴爾做渠道將會(huì)落入陷阱?！?007年，戴爾大舉進(jìn)入渠道領(lǐng)域，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普私下表示，“戴爾做渠道太晚了?！钡?，今天，戴爾的表現(xiàn)應(yīng)該超出了他們的預(yù)期，他們將不得不再次正視戴爾這個(gè)對(duì)手。

請(qǐng)把“直銷(xiāo)”忘記

自從2007年邁克爾#8226;戴爾宣布“直銷(xiāo)不是戴爾的信仰”之后，戴爾中國(guó)就成為全球消費(fèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的“急先鋒”。在2007年之前，直銷(xiāo)是戴爾公司的金字招牌，被戴爾視為自己的 “DNA”。但是現(xiàn)在，在戴爾公司官方的言論中，零售、渠道、消費(fèi)，才是被頻頻提及的熱詞。

據(jù)楊超介紹，目前在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)和中小企業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)是體量最大的業(yè)務(wù)群組，超過(guò)了大型企業(yè)事業(yè)部和包括政府、醫(yī)療、教育在內(nèi)的公共事業(yè)部。而且，早在2009年年底，戴爾中國(guó)零售渠道的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)就已經(jīng)超過(guò)了直銷(xiāo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，是楊超領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)了戴爾中國(guó)向消費(fèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并且為戴爾搭建了日漸完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。2007年10月，當(dāng)楊超離開(kāi)摩托羅拉加盟戴爾的時(shí)候，在IDC的數(shù)據(jù)報(bào)告中，幾乎看不到戴爾中國(guó)消費(fèi)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。楊超從零開(kāi)始搭建消費(fèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，目前零售渠道的人員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200人左右，另外還有大量的由經(jīng)銷(xiāo)商代管的銷(xiāo)售代表。2008年，戴爾發(fā)布了將近40款消費(fèi)產(chǎn)品，是2007年的兩倍，2009年消費(fèi)產(chǎn)品更是達(dá)到了70余款。

楊超充分利用了他在摩托羅拉做渠道的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，逐步搭建起相對(duì)完善的渠道網(wǎng)絡(luò)體系：一是國(guó)代。戴爾的國(guó)代包括神州數(shù)碼、翰林匯、長(zhǎng)虹佳華、訊宜國(guó)際4家IT分銷(xiāo)商和全國(guó)頂級(jí)手機(jī)分銷(xiāo)商天音；二是發(fā)展了國(guó)美、蘇寧、宏圖三胞、五星等大型3C連鎖經(jīng)銷(xiāo)商；三是拓展了大量的傳統(tǒng)IT經(jīng)銷(xiāo)商，形成了覆蓋1#12316;6級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果把國(guó)美與蘇寧等店面算上，目前，戴爾已經(jīng)擁有近萬(wàn)家店面，其中在專(zhuān)賣(mài)店及賣(mài)場(chǎng)方面擁有近8000家店面。這一數(shù)字，與聯(lián)想零售店面數(shù)量大致相當(dāng)。要知道，聯(lián)想在渠道布局上已經(jīng)耕耘了10余年，而戴爾短短3年時(shí)間就做到了。最瘋狂的時(shí)候，戴爾每天新開(kāi)了10家店面。

“戴爾零售渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。”楊超在接受《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“我們對(duì)支撐渠道銷(xiāo)售模式的流程進(jìn)行了再造，以滿(mǎn)足大批量提貨、交貨的需求?！庇纱?，戴爾大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)也取得了“非凡的增長(zhǎng)”。楊超不無(wú)自豪地說(shuō)，“在過(guò)去的幾個(gè)財(cái)季，戴爾消費(fèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)差不多是市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度的2.5倍，而中國(guó)是戴爾全球表現(xiàn)最好的渠道市場(chǎng)?！?/p>

戴爾在渠道市場(chǎng)的另一個(gè)重大變革是售后服務(wù)體系的建設(shè)。眾所周知，在原來(lái)的直銷(xiāo)模式架構(gòu)下，戴爾的售后服務(wù)主要是電話(huà)支持、上門(mén)服務(wù)，這也是被中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者詬病的地方。隨著零售渠道的鋪開(kāi)，戴爾也聽(tīng)從了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的建議，引入了送修服務(wù)，消費(fèi)者可以自己把電腦送到戴爾的維修服務(wù)站進(jìn)行檢測(cè)和維修。

楊超表示，目前戴爾在全國(guó)5#12316;6級(jí)城市及邊遠(yuǎn)地區(qū)都建立了維修服務(wù)站，公司下一步將不斷擴(kuò)大一站式售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，力求在2010年底將戴爾維修服務(wù)站增加至1000家以上。今年10月底，戴爾還宣布了200家覆蓋中國(guó)所有4級(jí)以上城市的“戴爾專(zhuān)屬服務(wù)中心”建設(shè)計(jì)劃，為消費(fèi)者提供包括客戶(hù)接待、故障診斷、備件申請(qǐng)以及更換等售后服務(wù)。

“除了店面銷(xiāo)售以外，我們目前正在加快實(shí)施售后服務(wù)體系的拓展?！睏畛J(rèn)為，4#12316;6級(jí)市場(chǎng)是戴爾目前推動(dòng)的一個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)?0%的人口在這一市場(chǎng)區(qū)域，這一市場(chǎng)的銷(xiāo)量應(yīng)該占到整個(gè)市場(chǎng)40%以上的份額。

別和“廉價(jià)”劃等號(hào)

10月26日，據(jù)路透社報(bào)道，戴爾將花費(fèi)數(shù)億美元在全球開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以擺脫其廉價(jià)電腦產(chǎn)品制造商的形象。戴爾全球消費(fèi)和中小企業(yè)部門(mén)首席營(yíng)銷(xiāo)官保羅#8226;亨利#8226;弗蘭德說(shuō)：“我們將不再把價(jià)格作為惟一賣(mài)點(diǎn)?！彼f(shuō)，戴爾希望讓用戶(hù)知道，它既有廉價(jià)產(chǎn)品，也有優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品。

楊超向記者介紹說(shuō)，戴爾的這一全球營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)名為“You Can Tell It’s Dell”，中文主題為“與眾不同，唯有戴爾”。在中國(guó)，這一推廣活動(dòng)將從11月底開(kāi)始上線(xiàn)。楊超認(rèn)為，活動(dòng)的目的是提升戴爾的品牌形象，而不是改變“廉價(jià)電腦產(chǎn)品制造商”的形象。

“邁克爾#8226;戴爾1984年創(chuàng)立戴爾公司，其初衷并不是想做廉價(jià)電腦，而是為了降低消費(fèi)者使用IT產(chǎn)品的門(mén)檻。”楊超說(shuō)，“事實(shí)上，戴爾的確通過(guò)努力，為消費(fèi)者提供了更豐富、更多樣化的選擇，使全世界廣大IT愛(ài)好者和消費(fèi)者都能享受電腦科技?！?/p>

“與眾不同，唯有戴爾”活動(dòng)主要包含三個(gè)方面：第一，戴爾一切市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以消費(fèi)者為中心來(lái)推動(dòng)；第二，更多地強(qiáng)調(diào)戴爾提供給客戶(hù)的獨(dú)特體驗(yàn)，包括多渠道的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和多層次的服務(wù)覆蓋；第三，戴爾將根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)為產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

楊超強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“與眾不同，唯有戴爾”活動(dòng)的目的是，“讓我們的消費(fèi)者更加了解戴爾，知道戴爾的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，你可以用哪些方式來(lái)買(mǎi)到戴爾的產(chǎn)品，戴爾的服務(wù)有什么不同，你可以有哪些選擇，你有什么問(wèn)題，這些問(wèn)題可以通過(guò)哪些渠道去溝通?！?/p>

據(jù)記者了解，為配合“與眾不同，唯有戴爾”活動(dòng)落地，戴爾把原來(lái)的5條產(chǎn)品線(xiàn)簡(jiǎn)化為3個(gè)：Inspiron系列強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚、炫耀、性?xún)r(jià)比極高”，主要面向?qū)W生、家庭用戶(hù)；XPS系列強(qiáng)調(diào)高性能、多媒體應(yīng)用和娛樂(lè)體驗(yàn)，原來(lái)的Adamo雅慕也被集成到XPS產(chǎn)品線(xiàn)；Alienware則是面向技術(shù)發(fā)燒友和游戲發(fā)燒友的產(chǎn)品線(xiàn)。

據(jù)楊超透露，戴爾中國(guó)正在醞釀推出一系列符合小企業(yè)和家庭用戶(hù)的電腦外圍產(chǎn)品，同時(shí)順應(yīng)通信和IT融合的趨勢(shì)推出平板電腦，但平板電腦具體上市的時(shí)間尚未確定。

1000億美元拼市場(chǎng)

9月17日，戴爾高調(diào)宣布，未來(lái)10年內(nèi)將在中國(guó)投資超過(guò)1000億美元，進(jìn)一步拓寬其在華業(yè)務(wù)。其中已經(jīng)敲定的項(xiàng)目是在成都建設(shè)一個(gè)制造工廠(chǎng)，預(yù)計(jì)2011年投產(chǎn)，目前制定的人員招募規(guī)模為2000人。戴爾此舉的背景是，2015年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為戴爾全球第一大市場(chǎng)，戴爾需要未雨綢繆，提前投資和布局；而其市場(chǎng)目標(biāo)，絕不僅僅是成為中國(guó)PC市場(chǎng)的老二。

根據(jù)IDC發(fā)布的2010年第二季度中國(guó)PC市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，聯(lián)想為28.7%，戴爾為9.0%，惠普為8.2%，方正為7.1%，宏為3.6%。與去年同期相比，聯(lián)想和戴爾的市場(chǎng)份額分別上升了2.4%和1.3%，惠普卻陡降了5%。值得注意的是，10年來(lái)戴爾首次超越惠普成為中國(guó)PC市場(chǎng)排名第二的廠(chǎng)商。

但是，這一局面很快發(fā)生了戲劇性的變化——宏宣布與方正PC進(jìn)行戰(zhàn)略合作。10月22日，在北京召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，宏公司CEO兼全球總裁蔣凡可#8226;蘭奇表示，自10月起，方正PC的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將計(jì)入宏中國(guó)的報(bào)表。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，方正7.1%的市場(chǎng)份額加上宏3.6%的份額，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)突破10%，超越惠普、戴爾，僅次于聯(lián)想。宏預(yù)計(jì)，第四季度宏中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)占有率將達(dá)到13%。

對(duì)宏公司董事長(zhǎng)暨宏集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)王振堂和宏公司CEO兼全球總裁蔣凡可#8226;蘭奇而言，中國(guó)更是宏榮登全球PC第一寶座的“最后一公里”。在宏的全球布局中，中國(guó)市場(chǎng)要承擔(dān)的使命遠(yuǎn)非策略性市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單。顯然，它將成為宏未來(lái)最重要的增量市場(chǎng)和增長(zhǎng)引擎?！晔谴鳡栐谙M(fèi)市場(chǎng)最直接的對(duì)手，也是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)?！岸钡闹饕系K。

聯(lián)想更是戴爾要追趕的目標(biāo)——聯(lián)想有著最強(qiáng)大的渠道銷(xiāo)售體系，最細(xì)密的1#12316;6級(jí)市場(chǎng)覆蓋，以及最完善的售后服務(wù)體系。目前聯(lián)想消費(fèi)領(lǐng)域有4大銷(xiāo)售主線(xiàn)：第一是中心城市，以電腦城為業(yè)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售主體；第二是地級(jí)城市以及在縣鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)；第三是大中、國(guó)美、蘇寧等3C賣(mài)場(chǎng)；第四是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電視購(gòu)物等新興業(yè)態(tài)開(kāi)展的新模式營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)想稱(chēng)，2011年其消費(fèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)臺(tái)。

“有壓力，但我不覺(jué)得目標(biāo)達(dá)不到。”楊超說(shuō)，“我們有信心實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)，這個(gè)信心來(lái)自于我們有一個(gè)比較健全、執(zhí)行力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還是針對(duì)中小企業(yè)和消費(fèi)的零售團(tuán)隊(duì)，都是非常專(zhuān)業(yè)化的，大家的目標(biāo)都非常明確，我們都有信心把這個(gè)業(yè)務(wù)做好?！?/p>

楊超認(rèn)為，在市場(chǎng)推廣方面，戴爾中國(guó)還有很多工作要做。比如，要通過(guò)宣傳推廣告訴消費(fèi)者，哪里有戴爾的零售店，去戴爾的零售店能買(mǎi)到什么產(chǎn)品，戴爾的零售體系在做什么等。戴爾中國(guó)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)投放廣告，同時(shí)也投放了很多網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的宣傳，讓消費(fèi)者知道戴爾已經(jīng)建立起全方位的銷(xiāo)售體系。