在經(jīng)歷了去年嚴(yán)重的金融危機(jī)之后，普利司通已擺脫低迷，銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)普遍同步增長(zhǎng)?；仡欉@家世界輪胎執(zhí)牛耳的企業(yè)走出危機(jī)的故事，是否能為即將迎來(lái)行業(yè)洗牌的中國(guó)輪胎企業(yè)帶來(lái)一些感悟和啟發(fā)?

7月1日起，普利司通奔達(dá)克輪胎解決方案公司(Bridgestone Bandag Tire Solutions，簡(jiǎn)稱BBTS)將美國(guó)市場(chǎng)卡車(chē)輪胎價(jià)格上調(diào)了6％。對(duì)此，BBTS市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁表示：“我們一直在為大客戶和經(jīng)銷(xiāo)商提供物美價(jià)廉的輪胎。然而能源、燃油以及原材料價(jià)格已經(jīng)超出了我們承受的范圍，所以我們必須漲價(jià)6％?！?/p>

實(shí)際上，自4月1日起普利司通轎車(chē)用輪胎已提出調(diào)整價(jià)格，平均幅度在4％左右。主要原因包括天然橡膠、原油、鐵礦石在內(nèi)的原材料價(jià)格高漲。

“即便這樣漲價(jià)4％，我們還是無(wú)法確保能夠把這些增加的原材料成本都覆蓋掉?！逼绽就?中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)武田邦俊表示，不光是普利司通一家漲價(jià)，國(guó)內(nèi)輪胎價(jià)格漲價(jià)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

盡管漲價(jià)幅度高于國(guó)內(nèi)企業(yè)近一倍，但普利司通并未受漲價(jià)影響?！敖酉聛?lái)數(shù)月的原材料成本上漲我們還無(wú)法預(yù)料，銷(xiāo)售成績(jī)預(yù)期增長(zhǎng)30％，有望在年底實(shí)現(xiàn)與上一年度利潤(rùn)持平或更好?！?/p>

在經(jīng)歷了去年嚴(yán)重的金融危機(jī)之后，這家世界輪胎執(zhí)牛耳者已擺脫低迷，銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)普遍同步增長(zhǎng)。據(jù)半年報(bào)顯示，普利司通今年上半年銷(xiāo)售收入比去年增長(zhǎng)15％，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)達(dá)445億日元，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將達(dá)911億日元。

事實(shí)上，普利司通這家世界輪胎市場(chǎng)份額占首位、海外銷(xiāo)售比例達(dá)七成的日本知名跨國(guó)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)之路上也有過(guò)坎坷的一段。

調(diào)整結(jié)構(gòu)走出危機(jī)

2008年下半年以來(lái)，受金融危機(jī)的影響，世界發(fā)達(dá)國(guó)家的輪胎需求均出現(xiàn)不同程度的萎縮，普利司通2009年的銷(xiāo)售額為25900億日元，比上年減少了兩成，純利潤(rùn)損失了100億日元，出現(xiàn)了4.2億美元的虧損。這是這家巨頭企業(yè)1961年上市以來(lái)的首次“入不敷出”。

為了盡快走出危機(jī)，普利司通制訂了一系列措施。首先就是縮減生產(chǎn)能力，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

2009年11月，普利司通決定關(guān)閉在澳大利亞和新西蘭的工廠，另外決定2010年合同期滿便停止為一級(jí)方程式錦標(biāo)賽(F1)提供輪胎。

作出這樣的決定對(duì)于普利司通來(lái)說(shuō)需要付出極大的勇氣。一方面，在海外，除了收購(gòu)美國(guó)第二大輪胎生產(chǎn)商FireStone的北美以外，普利司通罕有進(jìn)行過(guò)如此規(guī)模力度的調(diào)整，這樣的大調(diào)整也有可能會(huì)給普利司通占70％以上的海外員工帶來(lái)震動(dòng)。另一方面，作為F1惟一的賽車(chē)輪胎贊助商，普利司通的撤退與本田、豐田汽車(chē)的賽車(chē)隊(duì)的撤退意義不一樣，給F1帶來(lái)的沖擊非常大，因此撤退的代價(jià)極其高。盡管如此，普利司通還是踏上了艱難的縮減調(diào)整之路。

縮減調(diào)整的措施一出臺(tái)，普利司通的股價(jià)不降反升，超過(guò)了日經(jīng)平均股價(jià)的上升率。2009年11月一度跌到1400日元的股價(jià)，在12月下旬達(dá)到了接近1600日元。對(duì)此，日本野村證券的分析師森脅崇評(píng)論說(shuō)，普利司通全年的盈虧估計(jì)與縮減調(diào)整之前沒(méi)什么大的變化，其堅(jiān)決進(jìn)行縮減調(diào)整的行動(dòng)，顯示了公司增強(qiáng)企業(yè)體質(zhì)的堅(jiān)強(qiáng)決心。

用產(chǎn)品爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

一方面調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，縮減產(chǎn)量，另一方面卻是強(qiáng)化進(jìn)攻的策略。

荒川詔四總裁在公司內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)，“我們非得以4倍的速度前進(jìn)不可，要比別人更快地研發(fā)出具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，才能獲得壓倒性的先行者利益。”普利司通痛感，只有手里有一批叫得響的產(chǎn)品才能在業(yè)界擁有話語(yǔ)權(quán)。為此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，普利司通用“三箭齊發(fā)”布棋。

第一箭，以更低廉的價(jià)格推出低油耗環(huán)保綠色輪胎。

2009年春季，普利司通決定在原有已推出的環(huán)保綠色輪胎“ECOPIA EP100”的基礎(chǔ)上，以更低廉的價(jià)格向市場(chǎng)投放新型經(jīng)濟(jì)輪胎。2008年上市的“ECOPIA EP100”是一種通過(guò)降低滾動(dòng)阻力將油耗比降低4.2％的環(huán)保型乘用車(chē)輪胎，現(xiàn)為豐田的“普銳斯”采用。普利司通將其視為“在油耗比上足以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自信作品”，其價(jià)格雖然比普通輪胎高出15％-20％，但在市場(chǎng)上十分暢銷(xiāo)。

商界普遍認(rèn)同的一個(gè)道理是，當(dāng)一種產(chǎn)品正在熱銷(xiāo)的時(shí)候，新的同類(lèi)產(chǎn)品的推出有可能會(huì)影響到先前熱銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售勢(shì)頭，尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下。但每周在全國(guó)各輪胎銷(xiāo)售商店頻繁來(lái)往的普利司通負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的執(zhí)行董事石橋秀一對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)變化把握得十分精準(zhǔn)?！艾F(xiàn)在連開(kāi)油耗比不怎么好的小型客貨車(chē)的人都在買(mǎi)經(jīng)濟(jì)輪胎，若能推出價(jià)格更低廉的產(chǎn)品，就有可能獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)?！?/p>

因此，普利司通決定在2010年春將與普通輪胎同等價(jià)格的經(jīng)濟(jì)輪胎投入市場(chǎng)；在同年夏季，將經(jīng)濟(jì)輪胎的銷(xiāo)售比例從2009年的3％提高到20％。因?yàn)樾萝?chē)需求量雖然會(huì)疲軟，但交換用(修理用)的輪胎需求依然會(huì)堅(jiān)挺。作為一家在日本本土占有輪胎市場(chǎng)半壁江山的大型企業(yè)，普利司通的目標(biāo)是要一鼓作氣，盡快讓正處于研發(fā)期的新產(chǎn)品“斷奶”，走上市場(chǎng)，將經(jīng)濟(jì)輪胎產(chǎn)品做成長(zhǎng)銷(xiāo)型的招牌商品。

第二支箭是抓緊開(kāi)發(fā)大型建設(shè)工程車(chē)輛輪胎。

2009年6月，普利司通啟動(dòng)了北九州新工廠的生產(chǎn)，這是公司時(shí)隔33年后首次有新工廠投產(chǎn)。這個(gè)總投資達(dá)640億日元的新工廠生產(chǎn)的是礦用大型工程卡車(chē)的輪胎。工廠最引人注目的是像大型客機(jī)機(jī)庫(kù)般高大的生產(chǎn)車(chē)間，其生產(chǎn)的輪胎直徑達(dá)4米，每個(gè)輪胎的重量有5噸。礦用輪胎的各種性能要求極高，從極其寒冷的俄羅斯到炎熱的南美國(guó)家，露天作業(yè)的礦用工程卡車(chē)需要能適應(yīng)各種惡劣環(huán)境條件。就此而言，與生產(chǎn)乘用車(chē)輪胎相比較，需要相當(dāng)高的生產(chǎn)技術(shù)要求。

2009年上半年，正是金融危機(jī)導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)跌入谷底的時(shí)候，普利司通不但沒(méi)有削減投入，反而提前了3個(gè)月開(kāi)動(dòng)工廠生產(chǎn)。事實(shí)證明這個(gè)決策完全正確，發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)銷(xiāo)售低迷不振，但資源開(kāi)發(fā)的勢(shì)頭并不見(jiàn)減弱，今年的市場(chǎng)需求預(yù)期甚至超過(guò)了去年的同期?！暗V用車(chē)輪胎銷(xiāo)售勢(shì)頭不錯(cuò)。澳大利亞、智利等國(guó)家的礦山企業(yè)幾乎每月都有人來(lái)訪，催促我們盡快提供產(chǎn)品?！北本胖莨S廠長(zhǎng)關(guān)由一說(shuō)。

在日元不斷升值的形勢(shì)下，普利司通反而在日本本土建立新工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，其意圖無(wú)疑是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。同樣尺寸的超大型輪胎根據(jù)使用條件的不同，其規(guī)格竟有20多種。不斷改變?cè)系幕旌媳壤?、加硫工藝的溫度以及時(shí)間的控制管理等，這對(duì)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的員工都提出了很高的技能要求，若不經(jīng)過(guò)半年到一年的專(zhuān)業(yè)性技術(shù)培訓(xùn)是無(wú)法站在流水線邊上操作的。目前普利司通的超大型輪胎的世界市場(chǎng)份額占四成以上，實(shí)際上，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就法國(guó)的米其林一家。新工廠啟動(dòng)后，再加上以前曾是生產(chǎn)主力的山口縣下關(guān)工廠，普利司通大有奪取礦車(chē)大型輪胎世界第一把交椅的勢(shì)頭。

第三支箭是將翻新舊輪胎業(yè)務(wù)當(dāng)做生產(chǎn)新品一樣重視。

普利司通這項(xiàng)業(yè)務(wù)是從2008年下半年開(kāi)始形成規(guī)模，2009年夏季后進(jìn)入加速發(fā)展期。舊輪胎翻新后，再以新輪胎60％的售價(jià)賣(mài)給同一客戶。翻新后的輪胎，其性能和壽命可與新輪胎媲美。

在日本，商用車(chē)輪胎市場(chǎng)九成以上由新品占據(jù)，作為最大的輪胎制造商，普利司通若大力發(fā)展舊胎翻新業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì)有影響主力新品銷(xiāo)售量的風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)于身處通貨緊縮市場(chǎng)環(huán)境的物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，能壓縮運(yùn)輸成本又具有相當(dāng)大的吸引力，發(fā)展前景廣闊。其次，舊胎翻新業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也確實(shí)不錯(cuò)，毛利可達(dá)50％。而在觀念上，普利司通認(rèn)為，我如果不能自我否定以前的成功模式，就無(wú)法超越逆境。因此，普利司通將翻新輪胎業(yè)務(wù)作為其產(chǎn)品策略的重要一環(huán)，組建專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，向大型運(yùn)輸企業(yè)等展開(kāi)銷(xiāo)售攻勢(shì)，在該項(xiàng)業(yè)務(wù)走上正軌的2008年當(dāng)年就銷(xiāo)售了50萬(wàn)條再生輪胎。普利司通新的目標(biāo)是，要將商用車(chē)換用輪胎中翻新輪胎的比例從目前的10％提高到25％。

翻新輪胎的銷(xiāo)售更像是一種服務(wù)的銷(xiāo)售，其獲得客戶的多少取決于平時(shí)的服務(wù)管理水平。為此，普利司通實(shí)施的是向運(yùn)輸企業(yè)提供輪胎的全程化跟蹤管理服務(wù)，通過(guò)向正在使用的輪胎提供空氣壓和摩擦損耗的監(jiān)控管理、維修，延長(zhǎng)輪胎壽命，翻新已磨損無(wú)法繼續(xù)使用的舊輪胎。這樣，在穩(wěn)定了客戶資源后，不僅易于獲得翻新輪胎的業(yè)務(wù)，還能說(shuō)動(dòng)客戶改用本公司的新品輪胎。近年來(lái)，普利司通在爭(zhēng)取新客戶上不斷發(fā)力，且成效顯著。2009年已通過(guò)這樣的跟蹤管理服務(wù)獲得1萬(wàn)臺(tái)卡車(chē)的新訂單，2010年的目標(biāo)是要達(dá)到去年的3倍，即為3萬(wàn)臺(tái)卡車(chē)提供跟蹤管理服務(wù)。

日本山形市的“第一貨物運(yùn)輸公司”將其1000臺(tái)卡車(chē)的輪胎保養(yǎng)業(yè)務(wù)委托給了普利司通，每月支付一定金額的管理費(fèi)后就可高枕無(wú)憂?！斑@不僅可節(jié)省相關(guān)的費(fèi)用，還省卻了許多麻煩，這等于是節(jié)約了人頭開(kāi)支?！边@家公司對(duì)卡車(chē)輪胎保養(yǎng)外包給普利司通的效果非常滿意。

緊捏創(chuàng)新模式鑰匙

當(dāng)然，普利司通實(shí)施“三箭齊發(fā)”的產(chǎn)品策略，是有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，而且事先做了充分的準(zhǔn)備。比如在翻新輪胎業(yè)務(wù)方面，2007年就以1200億日元的大手筆收購(gòu)了美國(guó)最大的再生輪胎企業(yè)奔達(dá)可。在北美，卡車(chē)、巴士的輪胎需求中，翻新輪胎占了一半，年需求約1800萬(wàn)條，而奔達(dá)可又占了其中將近一半的市場(chǎng)份額。奔達(dá)可的強(qiáng)項(xiàng)在于其無(wú)可替代的技術(shù)能力，其用于輪胎翻新的設(shè)備，如像CT那樣對(duì)每條舊輪胎進(jìn)行掃描的裝置、削平已磨損的輪胎表面，包上已開(kāi)好勾縫的新胎面的設(shè)備等均為公司自產(chǎn)。普利司通收購(gòu)了這家公司后，這些技術(shù)均被全面用于日本的翻新輪胎生產(chǎn)工藝上，節(jié)約了大筆技術(shù)更新投資。

值得一提的是，普利司通堅(jiān)持把發(fā)展的重點(diǎn)放在包括北美和南美在內(nèi)的美洲地區(qū)，現(xiàn)在整個(gè)普利司通銷(xiāo)售收入的一半來(lái)自于美洲地區(qū)。普利司通在美洲市場(chǎng)建立的是一個(gè)從原料生產(chǎn)到銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)鋪陳一氣呵成的“垂直統(tǒng)合型模式”，通過(guò)不斷強(qiáng)化整個(gè)供應(yīng)鏈，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如在美國(guó)，普利司通從“鏈條”的最上游開(kāi)始就實(shí)施生產(chǎn)的本地化。2008年，普利司通在美國(guó)的輪胎產(chǎn)量達(dá)到了40萬(wàn)噸，相當(dāng)于日本本土的將近七成。其在美國(guó)除了擁有6個(gè)輪胎工廠以外，還有5個(gè)原料生產(chǎn)企業(yè)，包括鋼線、合成橡膠、工業(yè)纖維等制造輪胎的原材料都在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

當(dāng)然，對(duì)下游銷(xiāo)售終端的強(qiáng)化也不掉以輕心。在美國(guó)，普利司通以“Firestron Complete Auto Care”為品牌，鋪開(kāi)了2200家零售商店，其中單是2009年就開(kāi)出了90家新店，成為輪胎零售的最大制造商。相比之下，擁有700家零售商店的固特異，自2008年秋至今已關(guān)閉了92家零售店。

“只有不斷加強(qiáng)垂直統(tǒng)合型模式，我們才算捏住了生存發(fā)展的鑰匙?！被拇偛弥赃@么說(shuō)，是因?yàn)榻鼇?lái)世界輪胎業(yè)界的格局正在發(fā)生顯著的變化。中國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等新興制造力量正在崛起。而它們的價(jià)格只有著名制造商的一半不到。美國(guó)甚至無(wú)法忍受中國(guó)輪胎進(jìn)口的急劇增加，而在2009年9月提出了緊急限制進(jìn)口(safeguard)的措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的亞洲市場(chǎng)，普利司通也企圖以“垂直統(tǒng)合模式”形成差異化態(tài)勢(shì)。

一是在印尼經(jīng)營(yíng)橡膠園，生產(chǎn)天然橡膠；二是在泰國(guó)、印度等國(guó)家鋪開(kāi)零售店。“從上游到下游整體提高經(jīng)營(yíng)效率，確保獲得充分的利潤(rùn)?！逼绽就êＭ獾貐^(qū)事業(yè)部部長(zhǎng)佐藤慎一說(shuō)。普利司通有此勝算，取決于其能否將其獨(dú)有的“垂直統(tǒng)合型模式”成功地移植到亞洲地區(qū)。新興制造商沒(méi)有自己的原料工廠和零售網(wǎng)絡(luò)，而普利司通則可以通過(guò)從原材料到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)革新，開(kāi)發(fā)劃時(shí)代意義的新產(chǎn)品，以合適的價(jià)格推上市場(chǎng)。其二，可以通過(guò)自己擁有的零售店獲得用戶的信息和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，第一時(shí)間反饋到開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用于產(chǎn)品性能的改進(jìn)和提高。

普利司通以在日本獲得成功的經(jīng)驗(yàn)為背景，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入原本由歐美企業(yè)霸占的市場(chǎng)，搶到了世界第一把交椅。但中國(guó)、印度等新興制造商也同樣有可能搶奪這個(gè)霸權(quán)。就算是頭號(hào)企業(yè)，如果不行動(dòng)敏捷，也同樣無(wú)法生存。正是這樣的危機(jī)感促使普利司通不斷變革，不斷創(chuàng)新。