在媒介與商業(yè)結(jié)合越來越密切的時(shí)代，大眾傳媒的信息傳遞功能大為削弱，它成了營造社會(huì)信息不對(duì)稱的工具。在廣告資源分布不均的情況下，少數(shù)媒體往往通過塑造媒介事件，介入人們的決策博弈，最后導(dǎo)致媒體自身公信力的喪失和國家政策信息在傳遞過程中出現(xiàn)消解。充分分析這種媒體現(xiàn)象將有利于相關(guān)部門及時(shí)調(diào)整對(duì)策，適度加以引導(dǎo)，從而構(gòu)建媒介、政府、公眾間和諧而穩(wěn)定的關(guān)系。

決策博弈導(dǎo)致媒體效果增強(qiáng)

從理論上和生活上來說，在經(jīng)歷了媒體的多次“欺騙”之后，人們應(yīng)該對(duì)其不加信任才對(duì)，然而事實(shí)上卻是一方面人們?cè)诒г姑襟w不能為其提供真實(shí)客觀的信息，另一方面人們往往又以其提供的“偽信息”作為自己行動(dòng)的指南。原因何在呢？

當(dāng)人們需要進(jìn)行決策決斷時(shí)，雖然能從中獲得信息，但是這些信息真假難辨，人們很難從中了解到他人的行為。從群體意識(shí)來看，這些媒體雖然傳遞了信息，但這種信息在某種程度上脫離了社會(huì)，即使是正確的，也由于它們很難對(duì)群體產(chǎn)生作用，因此如果將其放入到社會(huì)中去，它們極可能沒有用，甚至?xí)?duì)它們的受眾造成誤導(dǎo)。而傳統(tǒng)大眾媒體則是一些高度社會(huì)化了的媒體，它們基本上能夠保證其覆蓋率及影響面，從而可能影響群體行為。

大眾媒體提供的信息是否導(dǎo)致人們所有的行為向他人看齊呢？

答案肯定與否是有條件的。它主要界定人們的行為決策是否取決于他人，也即是否存在決策的博弈。當(dāng)個(gè)人的行為決策不受他人行為決策的影響時(shí)，我們可將其稱為“非博弈決策”，此時(shí)，人們接收信息主要是追求全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀。如人們?cè)谫徺I汽車時(shí)，首先有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后再尋找適合此標(biāo)準(zhǔn)或優(yōu)于此標(biāo)準(zhǔn)的車輛。但是當(dāng)人們的選擇高度取決于他人的決策時(shí)，即“博弈決策”，這時(shí)客觀的標(biāo)準(zhǔn)也就消失了，取而代之的是對(duì)動(dòng)態(tài)信息的把握，是博弈中的“最優(yōu)選擇”。在此情況下，人們搜尋信息便不再以客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確、全面為基本要求了，而主要看誰做了決策，做了什么決策，這種決策是否會(huì)影響到自我決策的效果。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，尤其是涉及供求關(guān)系時(shí)，這種以非客觀、非真實(shí)、非準(zhǔn)確、非全面為特征的信息便會(huì)廣為流傳。如社會(huì)上廣為流行的冬蟲夏草現(xiàn)象①、銀杉做棺木能千年不腐②，以及股市信息等。這種信息的獨(dú)特性在于社會(huì)中某些資源是稀缺的，不管這種稀缺性資源對(duì)于人們目前有何作用，一旦它們進(jìn)入人們的視線或者說有某些人開始占有這種稀缺性的資源，或有信息說某些人準(zhǔn)備占有這種稀缺性資源的情況下，競爭性購買便會(huì)產(chǎn)生。因此對(duì)于這種信息的傳遞來說，讓人們意識(shí)到有人或者說有很多人尤其是有眼光的人或某些方面的領(lǐng)袖人物在行動(dòng)，這本身就是一個(gè)巨大的新聞。從這一點(diǎn)來說，“溫州炒房團(tuán)”、“深圳炒房團(tuán)”炒不炒房并沒有關(guān)系，股評(píng)節(jié)目正確與否并不重要，重要的是它們能使人們作出博弈性決策，激起人們的競爭性購買。到底能否激起人們的購買欲望還取決于他人的決策決斷，而這種判斷并非是基于人們的實(shí)際行動(dòng)，而是基于人們的大體判斷。這種判斷來源于何方？本人認(rèn)為只有傳統(tǒng)的大眾傳媒才能為人們提供判斷的依據(jù)。于是商業(yè)機(jī)構(gòu)在廣告的說服力逐漸減弱的情況下，便增加了對(duì)媒體活動(dòng)策劃的投資。在媒介與商業(yè)結(jié)合越來越密切的時(shí)代，大眾傳媒在傳遞新聞信息或其他信息時(shí)便出現(xiàn)了令人擔(dān)憂的傾向：從國外的媒介事件到中國的新聞策劃、媒介的商業(yè)活動(dòng)策劃以及媒體與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作的各種運(yùn)作形式，無不表明媒介提供的信息令人虛實(shí)難辨。

之所以用“虛實(shí)”，主要在于可能不存在的事物或信息經(jīng)過某些媒體傳播后便逐漸明朗起來，變成了實(shí)實(shí)在在的信息和行為了，此時(shí)媒體的心理暗示極為重要。我們既不能說這些信息存在，也不能說其不存在。它們存在（應(yīng)該稱之為出現(xiàn)）的前提就是媒體的介入。從目前來看，媒體的介入主要有兩類：

一類是朝好的方面發(fā)展，以促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展為己任，以樹立品牌為出發(fā)點(diǎn)。這方面較為有名的如《江南都市報(bào)》每年策劃的“利群陽光助學(xué)活動(dòng)”，其目的不在于具體的商業(yè)利益，其著眼點(diǎn)在于社會(huì)的和諧和媒體的品牌，以構(gòu)建媒體的核心競爭力。

另一類是以直接的商業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，其目的在于直接增加媒體的經(jīng)濟(jì)利潤。這種對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求是純經(jīng)濟(jì)方面的，他們沒有考慮到策劃本身會(huì)對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生負(fù)面影響，并導(dǎo)致了公眾與媒體、公眾與商業(yè)機(jī)構(gòu)之間信息的不對(duì)稱，從而影響了人們的生活。

媒體介入決策博弈的原因

媒體區(qū)域發(fā)展不平衡、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和廣告類別分布不平衡。就目前而言，我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡而且各地媒體競爭的激烈程度也不一樣。因此，一些競爭激烈的地方媒體往往將目光轉(zhuǎn)向省外、市外，企圖從其他地域獲得一定的廣告或者活動(dòng)收入。而目前房地產(chǎn)業(yè)極為發(fā)達(dá)，媒體將目標(biāo)定位于房地產(chǎn)也就不足為奇了：房產(chǎn)的買主是全國性的，但是廣告是地域性的，這兩者之間的矛盾就導(dǎo)致了最初跨地域媒體與房產(chǎn)商的結(jié)合。溫州擁有良好的受眾資源，但是由于房產(chǎn)投資成本過高，限制了當(dāng)?shù)孛襟w的發(fā)展步伐，于是像溫州晚報(bào)這樣的媒體便將目光轉(zhuǎn)向房產(chǎn)正在發(fā)展的城市：上海。正如當(dāng)年的溫州晚報(bào)廣告部主任陳康漢所言，廣告與媒體活動(dòng)的不同在于“一是開發(fā)商單純投放廣告與被普遍認(rèn)為代表公眾利益的媒體出面組織的公信度及號(hào)召力不可同日而語；二是擁有社會(huì)話語權(quán)的媒體組織購房團(tuán)本身就是絕好的新聞猛料，其轟動(dòng)性及傳播效率亦不可同日而語”。③因此，媒體一方面有發(fā)展的需求，另一方面有發(fā)展的能力，兩者共同造成了媒體與廣告商的合謀。

信息爆炸時(shí)代傳播方式的變革——傳播媒介居間化。多媒體時(shí)代的受眾早已適應(yīng)了電視、電影的信息傳遞手段，即忘記了媒體的存在，把媒體的視角當(dāng)成自我視角，從而產(chǎn)生身臨其境之感。同樣，對(duì)于現(xiàn)代的報(bào)紙，由于新聞操作方式的進(jìn)步，媒體同樣將自己的意識(shí)形態(tài)和觀念隱藏起來，給人貌似客觀的印象，讓人們不知不覺受其影響，喪失了對(duì)信息的基本判斷力。所有這一切都導(dǎo)致現(xiàn)代媒體信息傳遞過程中媒介的非居間化。正是由于這個(gè)原因，受眾在看到溫州炒房團(tuán)等信息時(shí)，很容易喪失客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將媒介現(xiàn)實(shí)當(dāng)做客觀現(xiàn)實(shí)，從而作出錯(cuò)誤的決策，而人們的這種錯(cuò)誤決策又可能成為他人決策的依據(jù)。

新聞操作方式出現(xiàn)變革——媒介事件常規(guī)化。一般認(rèn)為新聞策劃產(chǎn)生于媒介競爭較為激烈的時(shí)候，因?yàn)槊浇殚_始根據(jù)受眾的需要去尋找新聞。然而，隨著競爭的日益加劇，媒體一方面開始為受眾尋找新聞，另一方面加快了與廣告商合作的步伐，于是媒體直接參與或組織商業(yè)活動(dòng)越來越頻繁，更有媒體為吸引廣告商的參與，節(jié)目、欄目紛紛改版，以求能與廣告商的宣傳活動(dòng)相一致。在這個(gè)變化過程中，“以受眾為主”的觀念逐漸讓位于“以廣告商為主、受眾為輔”的觀念，媒體在創(chuàng)辦新的節(jié)目、欄目時(shí)首先考慮的是自己的成本收益，考慮的是這種節(jié)目能否吸引廣告商的參與。吸引廣告商本也無可厚非，但是與之狼狽為奸、在本已存在的供求雙方信息不對(duì)稱的情形下進(jìn)一步加大這種不對(duì)稱就令人難以忍受了。

媒體介入決策博弈的影響

媒體公信力喪失。由于這類信息主要作用于人們的博弈性決策思考之中，因此它們往往能奏效，從而使社會(huì)信息虛實(shí)難辨，導(dǎo)致社會(huì)出現(xiàn)信息混亂。從長遠(yuǎn)的角度來看會(huì)導(dǎo)致媒體公信力減弱甚至喪失公信力。

政府政策信息在傳遞過程中出現(xiàn)消解。國家政策的出臺(tái)或多或少會(huì)觸及某些利益團(tuán)體，為此，這些利益團(tuán)體便試圖發(fā)出自己的聲音，以期影響民眾的信息接觸行為和信息解讀方式。在這期間，他們發(fā)出聲音的重要工具便是傳統(tǒng)的大眾媒體。由此眾多的專家、學(xué)者、商人便成了媒體的座上客，他們將自己的預(yù)測言論在媒體上顯露無遺，媒體一方面成就了自己的“客觀、公正”之名，另一方面又使自己不至于深陷其中。但是實(shí)際上不同的人在媒體上的影響力是不一樣的，即使讓普通公眾與專家等同臺(tái)對(duì)峙，最后受眾相信的還是專家等人，從而使媒體的“客觀”徒具內(nèi)容而無絲毫實(shí)質(zhì)。所有這些做法無形之中使得政策信息在傳遞過程中出現(xiàn)消解甚至解讀失誤。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫化，社會(huì)變得更加浮躁?？梢韵胂蟮玫剑坏┱邔?duì)社會(huì)行為難以控制之時(shí)，政府便會(huì)出臺(tái)更為嚴(yán)厲的政策措施進(jìn)行控制，以期穩(wěn)定社會(huì)局面，然而由于初期的逆向式解讀，就很容易造成社會(huì)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫化，使民眾難以適從，社會(huì)就會(huì)變得更加浮躁。

雖然部分媒體在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，為得到屈指可數(shù)的金錢，以喪失自己的良知和公信力為代價(jià)，來塑造媒介事件，讓公眾在社會(huì)行為的選擇上失策，但只要各級(jí)宣傳主管部門以及新聞宣傳機(jī)構(gòu)及時(shí)注意到這一點(diǎn)，對(duì)其適當(dāng)加以引導(dǎo)，將能有效預(yù)防其產(chǎn)生的負(fù)面影響。

注 釋：

①文貽煒：《神奇的高原精靈 冬蟲夏草之“殤”》，http://news.xinhuanet.com/photo/2007-08/30/content_6630969.htm

②韓毅傳：《重慶高山生長神奇樹木 做棺木遺體不腐》，http://news.xinhuanet.com/tech/2007-08/31/content_6636606.htm

③胡宏偉：《溫州炒房團(tuán)》。

（作者為黃淮學(xué)院中國語言文學(xué)系講師、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生）

編校：張紅玲